一年新開近千家門店，海外擴張迅猛，但名創(chuàng)優(yōu)品（9896.HK）的凈利潤卻持續(xù)下滑。這家曾經(jīng)創(chuàng)造增長神話的零售企業(yè)，正面臨規(guī)模與盈利的艱難平衡。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富近期宣布了一項大膽計劃：在今明兩年內(nèi)對80%的門店關(guān)閉重開，實施“騰籠換鳥”，改變店鋪模型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)從零售公司向文化創(chuàng)意公司的轉(zhuǎn)變。

對于在全球擁有超8000多家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，這項涉及全球近6000家門店的改造計劃背后，暗藏著怎樣的商業(yè)考量與布局邏輯？

在11月21日最新公布的2025年第三季度財報中，名創(chuàng)優(yōu)品營收同比增長28.2%，達到58億元，創(chuàng)下歷史新高。然而亮眼的營收增長背后，是凈利潤實現(xiàn)4.41億元，同比下降32%的現(xiàn)實。這種“增收不增利”的局面在2025年已持續(xù)三個季度。

截至12月2日，今年年初以來，名創(chuàng)優(yōu)品的股價下降約15%，總市值約477億港元，市盈率約在20.23倍。

營收增長與利潤下滑的背離

公開資料顯示，2013 年，葉國富受國外平價優(yōu)質(zhì)日用品店啟發(fā)，在廣州創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品，首家門店于當(dāng)?shù)鼗ǘ疾叫薪珠_張。彼時品牌以 “還原產(chǎn)品本質(zhì)” 為理念，主打高性價比的日用百貨。歷經(jīng)十余年發(fā)展，從本土小門店成長為足跡遍布全球百余個國家和地區(qū)的零售巨頭。

2022年，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所上市，一直到2024年，其業(yè)績持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實現(xiàn)營收100.9億元、138.4億元、169.9億元，分別同比增長11.18%、37.21%、22.80%；分別實現(xiàn)凈利潤6.37億元、22.53億元、26.18億元。

然而，2025年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的成績單并不理想。公司累計營收達到151.9億元，同比增長23.68%，但凈利潤卻大幅下滑25.68%至13.47億元。其中第三季度的表現(xiàn)尤為典型：營收增長28.2%，凈利潤反而下降31.64%。

從單個季度表現(xiàn)來看，名創(chuàng)優(yōu)品的盈利壓力全年持續(xù)。第一季度，公司營收同比增長19%，凈利潤下降28.52%；第二季度營收增長23.1%，凈利潤仍低于去年同期，同比下降16.67%。

從盈利能力來看，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率與去年基本持平，穩(wěn)定在44%以上，但凈利率卻由去年的15.51%下降至今年三季度的8.88%。

費用端，數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售成本為32.07億元，同比增長28.6%；銷售及分銷開支14.3億元，同比增長43.5%；一般及行政開支3.44億元，同比增長45.6%。

海外狂奔與IP依賴

名創(chuàng)優(yōu)品的營收增長主要來自瘋狂的海外擴張。截至2025年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)達到8138家，較上年同期增加718家。其中，海外市場成為絕對的擴張主力。

2025年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品在海外凈增488家門店，是中國內(nèi)地市場凈增門店數(shù)的3倍以上。目前，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店總數(shù)已達3424家，海外直營店更是增至637家，較上年同期增加215家。

這種擴張模式的轉(zhuǎn)變帶來嚴(yán)重的成本壓力。直營模式相比加盟模式需要更多的前期投入，包括門店裝修、租金押金、初始庫存等。

2025年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品銷售及分銷開支同比激增43.5%，達到14.30億元。若不包括以股份支付的薪酬開支，銷售及分銷開支為13.33億元，同比增長36.5%。名創(chuàng)優(yōu)品表示，同比增長主要歸因于公司為推動業(yè)務(wù)未來發(fā)展而對直營門店的投資，尤其是美國市場等戰(zhàn)略性海外市場。

海外擴張也導(dǎo)致公司一般及行政開支同比增長45.6%。這些數(shù)據(jù)揭示了一個殘酷現(xiàn)實：名創(chuàng)優(yōu)品的增長是靠巨額投入換來的。

名創(chuàng)優(yōu)品將未來押注在IP戰(zhàn)略上。葉國富表示，公司正從零售公司向文化創(chuàng)意公司轉(zhuǎn)型，計劃在未來3-5年內(nèi)將IP產(chǎn)品占比從當(dāng)前的50%提升至80%以上。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、漫威等150多個全球知名IP建立合作。IP產(chǎn)品確實為公司帶來了可觀的毛利貢獻，2025年第三季度公司毛利率維持在44%的高位。

然而，這種IP戰(zhàn)略也帶來巨額授權(quán)費用。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費支出高達4.21億元，較上年同期增加29.5%。2025年第一季度，公司授權(quán)費用再次同比增加39.6%。

名創(chuàng)優(yōu)品試圖通過“頂級授權(quán)IP+簽約藝術(shù)家IP”雙軌模式降低對外部IP的依賴。公司已簽約16位潮玩藝術(shù)家，并推出“IP天才少年計劃”，以百萬至千萬級年薪招募創(chuàng)作人才。

但與泡泡瑪特等擁有成熟自有IP的競爭對手相比，名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP仍處于萌芽階段。

收購永輝與TOP TOY分拆上市

2024年9月，名創(chuàng)優(yōu)品以約63億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)，成為其第一大股東。這筆交易幾乎掏空了名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時的賬面現(xiàn)金，并帶來額外的財務(wù)利息成本。

截至2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品對永輝的投資已錄得虧損1.19億元。這筆虧損直接拖累了公司整體利潤表現(xiàn)。

另一項重要資本動作是分拆潮玩品牌TOP TOY上市。2025年9月，TOP TOY正式向港交所遞交招股書。名創(chuàng)優(yōu)品作為持有TOP TOY 86.9%股權(quán)的大股東，是其絕對的控制方。

第三季度，TOP TOY營收同比激增111%，達到5.7億元，但僅占集團總收入的8.66%。根據(jù)TOP TOY招股書，TOP TOY今年上半年凈利潤1.79億元。

來源：TOP TOY招股書

TOP TOY面臨自身的發(fā)展挑戰(zhàn)。其在潮玩市場的占有率僅為2.2%，遠低于行業(yè)龍頭泡泡瑪特。招股書顯示，今年上半年，TOP TOY的自研產(chǎn)品收入占比47.2%，外采產(chǎn)品收入占比52.8%。

更值得關(guān)注的是，TOP TOY高度依賴母公司名創(chuàng)優(yōu)品的渠道，其45.5%的收入來自與名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)聯(lián)交易，且其經(jīng)銷商總收入中約九成來源于名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展歷程中不乏爭議。公司曾因“日系極簡風(fēng)”的品牌形象被質(zhì)疑刻意模仿日本品牌。更嚴(yán)重的是，名創(chuàng)優(yōu)品多次卷入設(shè)計抄襲爭議。

公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品曾在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用南京紅山動物園網(wǎng)紅IP“杜杜”的形象進行商品推廣和銷售。此外，公司與KK集團之間關(guān)于“THE COLORIST調(diào)色師”的訴訟案件也將在2025年9月開庭審理。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司涉及多起訴訟案件，包括與南通市恒星鞋業(yè)有限公司等公司的知識產(chǎn)權(quán)糾紛。這些法律風(fēng)險為公司的IPO戰(zhàn)略蒙上了陰影。

規(guī)模擴張與盈利能力的平衡難題

葉國富為名創(chuàng)優(yōu)品描繪了新的發(fā)展藍圖：從“零售公司”轉(zhuǎn)型為“全球領(lǐng)先的IP運營平臺”。但這一轉(zhuǎn)型面臨諸多挑戰(zhàn)。

公司計劃將80%的門店改造為400-600平米的主題化空間，旗艦店則參考上海南京路1500平米的“MINISO LAND全球壹號店”。這種大規(guī)模改造將帶來巨大的資本開支壓力。

名創(chuàng)優(yōu)品還在加大自有IP開發(fā)力度。旗下TOP TOY品牌相繼收購了“尼尼莫”等多個IP，并推出了“IP天才少年計劃”。但IP孵化和品牌建設(shè)非一日之功，需要長期投入。

面對激烈的市場競爭，名創(chuàng)優(yōu)品需要在“低價”與“價值”，“擴張”與“盈利”，“全球化”與“本地化”之間找到新的平衡點。

截至2025年9月末，公司持有現(xiàn)金及等價物30.99億元，為轉(zhuǎn)型提供了一定緩沖空間。但同期末，名創(chuàng)優(yōu)品的貸款及借款總額為56.22億元，自身償債壓力也不小。

來源：公司財報

資本市場對名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略選擇表達了擔(dān)憂。在第三季度財報發(fā)布后，公司股價單日下跌4.84%。2025年以來，名創(chuàng)優(yōu)品股價在波動中下行，從年初的47港元左右跌至目前的40港元以下。

零售行業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌力的全方位比拼。名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型困局，折射出中國零售品牌集體面臨的挑戰(zhàn)：在消費分級與降級并存的時代，低價不再是護城河，唯有真正建立“品牌價值”，才能持續(xù)發(fā)展。

名創(chuàng)優(yōu)品能否在IP生態(tài)和大型體驗店的重金投入下，找到規(guī)模與盈利的平衡點，市場仍在等待答案。（《理財周刊-財事匯》出品）