阿迪達(dá)斯的“哥哥”——彪馬（PUMA），要被賣了？買家還是中國(guó)公司？

阿迪達(dá)斯與彪馬的創(chuàng)始人原是親兄弟：哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒和弟弟阿道夫·達(dá)斯勒。1924年二人共辦達(dá)斯勒兄弟鞋廠，后因二戰(zhàn)誤會(huì)與經(jīng)營(yíng)分歧反目。1949年分家，哥哥創(chuàng)彪馬，弟弟立阿迪達(dá)斯，從此開(kāi)啟兩大品牌數(shù)十年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

日前，據(jù)彭博社、界面新聞、中國(guó)基金報(bào)等多家媒體報(bào)道，安踏體育目前正被列入對(duì)德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬發(fā)起收購(gòu)要約的潛在競(jìng)購(gòu)方之一。

除安踏外，潛在競(jìng)購(gòu)陣營(yíng)還包括李寧、日本亞瑟士（Asics）、此前運(yùn)營(yíng)銳步的品牌管理巨頭Authentic Brands Group以及私募基金CVC。

收購(gòu)傳聞的發(fā)酵，讓深陷困境的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬迎來(lái)股價(jià)異動(dòng)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月27日晚，彪馬德國(guó)股價(jià)單日暴漲18.91%，創(chuàng)下數(shù)年來(lái)最大單日漲幅，英國(guó)股價(jià)亦同步大漲17.97%。

這一強(qiáng)勁反彈與該品牌年內(nèi)股價(jià)累計(jì)下跌的慘淡走勢(shì)形成鮮明對(duì)比。要知道，早些時(shí)候，彪馬股價(jià)一度跌至十余年來(lái)新低，疊加運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、關(guān)稅政策沖擊消費(fèi)情緒等多重壓力，其今年以來(lái)的累計(jì)跌幅已超過(guò)50%。

昔日的運(yùn)動(dòng)巨頭，怎么就淪落到了“賣身”求生的境地？

誰(shuí)買彪馬？

針對(duì)上述傳聞，各方回應(yīng)保持謹(jǐn)慎。

11月28日，安踏集團(tuán)企業(yè)傳播部門對(duì)有意思報(bào)告表示“不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論”；李寧則明確回應(yīng)，公司堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”核心戰(zhàn)略，仍專注于自有品牌發(fā)展，尚未就收購(gòu)彪馬開(kāi)展任何實(shí)質(zhì)性談判或評(píng)估。

亞瑟士（Asics）方面也對(duì)媒體表示，有關(guān)該公司有意收購(gòu)彪馬的說(shuō)法“毫無(wú)根據(jù)”，“沒(méi)有這方面的討論或計(jì)劃”。

實(shí)際上，這并非彪馬首次陷入出售傳聞。今年8月，就有報(bào)道稱彪馬的最大股東Artemis SAS（持股比例29.3%）正在研究對(duì)其所持股份的后續(xù)安排，不排除出售的可能性。

Artemis SAS是開(kāi)云集團(tuán)（Kering）首席執(zhí)行官皮諾（Pinault）家族的投資工具，其所持彪馬股份主要來(lái)自開(kāi)云集團(tuán)此前以股代息的操作。由于開(kāi)云集團(tuán)與Artemis SAS均面臨債務(wù)壓力，皮諾家族因此考慮出售彪馬股份。

值得注意的是，這場(chǎng)出售進(jìn)程或已陷入僵局，有消息稱最大股東皮諾（Pinault）家族在經(jīng)歷多輪評(píng)估和潛在買家接觸后，未獲得滿意報(bào)價(jià)，甚至考慮取消交易。

作為全球運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的重要玩家，彪馬為何頻傳出售傳聞？

彪馬為何被賣？

彪馬此番待價(jià)而沽，源于其持續(xù)惡化的經(jīng)營(yíng)狀況和持續(xù)加劇的經(jīng)營(yíng)壓力。

這家成立于1948年的老牌運(yùn)動(dòng)品牌，近年來(lái)陷入業(yè)績(jī)下滑泥潭，從2023年起，便呈現(xiàn)增收不增利態(tài)勢(shì)：當(dāng)年銷售額增長(zhǎng)6.6%至86.02億歐元，但凈利潤(rùn)同比下滑13.7%至3.05億歐元；2024年銷售額微增4.4%至88.2億歐元，凈利潤(rùn)進(jìn)一步降至2.82億歐元，同比降幅7.6%。

進(jìn)入2025年，業(yè)績(jī)徹底“失速”并由盈轉(zhuǎn)虧：一季度營(yíng)收僅微增0.1%至20.7億歐元，凈利潤(rùn)縮水至50萬(wàn)歐元；二季度銷售額同比下降2.0%至19.42億歐元，凈虧損高達(dá)2.47億歐元，創(chuàng)下數(shù)個(gè)季度以來(lái)的首次虧損；三季度頹勢(shì)加劇，經(jīng)匯率調(diào)整后銷售額暴跌10.4%至19.557億歐元，凈虧損6230萬(wàn)歐元，毛利率同步下降。

面對(duì)業(yè)績(jī)重壓，彪馬已啟動(dòng)系列自救措施。據(jù)界面新聞報(bào)道，繼今年早些時(shí)候全球裁員500人后，彪馬在三季度業(yè)績(jī)會(huì)上宣布，計(jì)劃到2026年底前再精簡(jiǎn)約900個(gè)崗位，同時(shí)將通過(guò)降低每季新品發(fā)布數(shù)量?jī)?yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

新任CEO阿瑟·霍爾德表示，自7月底以來(lái)，公司已采取清理分銷渠道、改善現(xiàn)金管理、重置運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等措施，提升業(yè)務(wù)效率與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。他強(qiáng)調(diào)，擁有77年歷史的彪馬品牌潛力巨大，未來(lái)目標(biāo)明確——躋身全球體育品牌前三，實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均的增速及可持續(xù)利潤(rùn)。

但彪馬也坦言，2025年全年仍將面臨品牌勢(shì)頭疲軟、渠道結(jié)構(gòu)變化、美國(guó)關(guān)稅壓力及庫(kù)存高企等多重挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)經(jīng)匯率調(diào)整后銷售額將下降低雙位數(shù)百分比，報(bào)告口徑息稅前利潤(rùn)將出現(xiàn)虧損。

業(yè)績(jī)巨虧的彪馬，為何仍有吸引力？

有業(yè)內(nèi)人士指出，彪馬業(yè)績(jī)低迷的核心癥結(jié)之一，在于彪馬長(zhǎng)期在時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)賽道間搖擺。

但即使搖擺，彪馬在時(shí)尚賽道做得還算不錯(cuò)。

近年來(lái)，品牌通過(guò)與德國(guó)健身博主帕梅拉、韓國(guó)女團(tuán)Blackpink成員Rosé等潮流IP合作提振聲量。

圖源：小紅書(shū)@PUMA

其中，Rosé帶貨的Speedcat鞋款在2024年成為爆款。到了2025年，該系列鞋款熱度依然不減，彪馬2025年第一季度財(cái)報(bào)提及，PUMA Speedcat Ballet這款鞋成功進(jìn)入LYST指數(shù)前三，是當(dāng)下熱門潮流單品。

圖源：小紅書(shū)@PUMA

只是，專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道積累不足的問(wèn)題始終未能解決。

為此，新任CEO阿瑟·霍爾德上任滿100天的戰(zhàn)略更新中，已將“Performance”（專業(yè)運(yùn)動(dòng)）重新確立為核心方向，聚焦足球、跑步和訓(xùn)練等基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)品類，并設(shè)立首席品牌官?gòu)?qiáng)化產(chǎn)品聚焦與品牌管理。

具體看來(lái)，在運(yùn)動(dòng)品牌集體從“潮流”回歸“專業(yè)”的大趨勢(shì)下，彪馬選擇押注綜合健身賽事HYROX這一細(xì)分賽道。

圖源：小紅書(shū)@PUMA

據(jù)彪馬官方披露的合作信息，自2017年HYROX首屆賽事起，彪馬便與之展開(kāi)全球合作。目前，HYROX在2024/2025賽季已舉辦74場(chǎng)賽事，吸引超過(guò)65萬(wàn)選手參與，官方預(yù)計(jì)到2025/2026賽季舉辦逾100場(chǎng)賽事，參賽總?cè)藬?shù)有望突破130萬(wàn)。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)參與者，彪馬專門推出“彪破60”計(jì)劃助力選手提升成績(jī)，并于2025年10月通過(guò)官方公告宣布，將與HYROX的全球合作伙伴合約續(xù)約至2030年，試圖借助這一熱門運(yùn)動(dòng)IP強(qiáng)化專業(yè)品牌形象。

圖源：PUMA官方微信公眾號(hào)

在阿迪達(dá)斯簽約萊美和CrossFit、耐克發(fā)力混合訓(xùn)練、安德瑪重回健身領(lǐng)域的行業(yè)背景下，彪馬對(duì)綜合體能賽事的持續(xù)投入，被視為其聚焦“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”戰(zhàn)略、挖掘未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。

圖源：小紅書(shū)@PUMA

但值得一提的是，HYROX自2024年11月正式登陸中國(guó)以來(lái)，截至2025年11月的一年里，僅舉辦了4場(chǎng)賽事，說(shuō)明該賽事在中國(guó)市場(chǎng)仍處于早期培育階段。

綜合來(lái)講，對(duì)于潛在競(jìng)購(gòu)者而言，彪馬無(wú)疑是一塊“甜蜜與苦澀并存”的資產(chǎn)。

一方面，其業(yè)績(jī)頹勢(shì)、戰(zhàn)略搖擺及高企的運(yùn)營(yíng)成本，為收購(gòu)后的整合帶來(lái)不小挑戰(zhàn)。

但另一方面，不可忽視的是“瘦死的駱駝比馬大”——品牌估值與增長(zhǎng)咨詢公司GYBrand發(fā)布的《2025全球最具價(jià)值運(yùn)動(dòng)品牌報(bào)告》顯示，彪馬雖落后于耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon和安踏，但仍位列全球第五，具備深厚的品牌底蘊(yùn)與廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知。

圖源：GYBrand全球品牌研究院

與此同時(shí)，也有評(píng)論指出，2025年是彪馬的“戰(zhàn)略調(diào)整年”，盡管當(dāng)前困境重重，但只要改革得當(dāng)，仍有機(jī)會(huì)躋身全球體育品牌前三。

不過(guò)，在這場(chǎng)備受關(guān)注的收購(gòu)傳聞背后，大眾或許更關(guān)心另一個(gè)更核心的議題：全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，將因此發(fā)生怎樣的重構(gòu)？

在這一背景下，倘若以安踏為代表的中國(guó)集團(tuán)成功競(jìng)購(gòu)，則將憑借彪馬的全球網(wǎng)絡(luò)與品牌遺產(chǎn)，加速國(guó)際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者向具備全球話語(yǔ)權(quán)運(yùn)動(dòng)巨頭的躍升。

無(wú)論最終花落誰(shuí)家，這場(chǎng)潛在收購(gòu)都將改寫(xiě)行業(yè)現(xiàn)有格局。

所以，這無(wú)疑是近幾年來(lái)全球運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多值得期待的關(guān)鍵事件。

作者：王涵藝

編輯：田納西

頭圖來(lái)源：PUMA官方小紅書(shū)

值班編輯：禮物

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