作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：沉寂一時(shí)的中高檔羽絨品牌迪桑特，突然被買成了“東北省服”，在華市場(chǎng)收入超50億。

作為滑雪服中名列前茅的品牌，大多數(shù)滑雪愛好者的衣櫥里，或許都有著這樣一件“戰(zhàn)袍”，它可能是社交場(chǎng)上的“硬通貨”，也可能體制內(nèi)的“通行證”，更可能是某種不言自明的身份標(biāo)簽。

論運(yùn)動(dòng)品牌中“低調(diào)的王者”，迪桑特定然名列前茅。然而，真正讓它在中國市場(chǎng)一鳴驚人的，并非雪道的陡峭，而是中國龐大而穩(wěn)定的體制內(nèi)圈層，以及“低調(diào)的得體”美學(xué)。其標(biāo)志性的三條箭頭標(biāo)識(shí)，不再僅僅指向高山上的滑降軌跡，更被解讀為體制內(nèi)成員的標(biāo)桿。

可即便迪桑特在東北已被捧為“省服”，在體制內(nèi)成為心照不宣的穿搭，但它卻始終未能像FILA一樣成為橫掃全國的時(shí)尚符號(hào)，也尚未像lululemon般構(gòu)建起獨(dú)有的社群文化。

那么這件“戰(zhàn)袍”，為何能在特定戰(zhàn)場(chǎng)大獲全勝，卻又在走向“全國”的過程中舉步維艱？它的故事，遠(yuǎn)不止于一件衣服的暢銷。

從“籍籍無名”到“東北戰(zhàn)袍”意外走紅

低調(diào)卻成了流量密碼

迪桑特，一個(gè)誕生于1935年的日本專業(yè)滑雪品牌，因創(chuàng)始人酷愛滑雪所以該品牌從創(chuàng)立之初就一直深耕“滑雪服”領(lǐng)域，致力于研發(fā)出“一件抗凍且不悶汗的滑雪服”

從2016年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，迪桑特就看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，借著2015年北京申奧成功和 “三億人上冰雪”政策的東風(fēng)，憑借著“一切始于滑雪”的品牌基因，迪桑特一進(jìn)入中國市場(chǎng)不久，就成為市場(chǎng)“寵兒”。但盡管如此，2015年其在中國年銷售額仍不足1億元。因此迪桑特并沒有停下腳步，而是乘勝追擊，在2019年做出擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)的中期經(jīng)營計(jì)劃。

然而，當(dāng)?shù)仙Ｌ卦噲D撕掉“滑雪”標(biāo)簽走出雪場(chǎng)，走進(jìn)大眾市場(chǎng)時(shí)，大眾對(duì)此似乎并不買賬，幾乎成了“查無此人”的小眾標(biāo)簽。與其同期的運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧的百億營收相比，迪桑特在專業(yè)光環(huán)之外，始終未能建立起鮮明的市場(chǎng)認(rèn)知。

這時(shí)一場(chǎng)違反消費(fèi)規(guī)律的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了，在東北，迪桑特早已超越了一件滑雪服的物理屬性，演變?yōu)橐环N獨(dú)特的社交貨幣，它精準(zhǔn)地回應(yīng)了這片土地上的消費(fèi)文化：一種對(duì)“體面”的追求，與對(duì)高價(jià)值品牌的渴望。迪桑特的出現(xiàn)，穩(wěn)穩(wěn)地接住了這種社會(huì)情緒，一方面迪桑特憑借著安踏集團(tuán)的運(yùn)營進(jìn)駐各種高端商場(chǎng)，另一方面在于其恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格區(qū)間，《時(shí)代財(cái)經(jīng)》有數(shù)據(jù)表明迪桑特核心產(chǎn)品價(jià)格主要集中在1000到4000元之間，相比同類型中高端品牌，迪桑特的價(jià)格可謂非常親民，精準(zhǔn)切中了東北市場(chǎng)追求高性價(jià)比高端消費(fèi)的普遍心理。

不僅如此，迪桑特之所以能在東北火出圈很大程度上與其低調(diào)的設(shè)計(jì)有關(guān)，其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、克制的logo、沉穩(wěn)的色調(diào)，精準(zhǔn)踩中了“低調(diào)、得體、不出錯(cuò)”的體制內(nèi)審美需求。

除了隱忍而克制，經(jīng)過網(wǎng)友的二次解讀，迪桑特的logo也有了新的定義，原本代表滑雪三個(gè)技術(shù)，經(jīng)過網(wǎng)友二創(chuàng)后，也獲得了新的寓意：深入群眾、扎根基層。這層解析也讓迪桑特從社交場(chǎng)上的“硬通貨”意外演變成體制內(nèi)的“身份標(biāo)識(shí)”。

于是，在“考公”傳統(tǒng)濃厚、體制內(nèi)文化影響廣泛的東北社會(huì)中，多重因素作用下產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。迪桑特憑借“低調(diào)的設(shè)計(jì)”與“奢華的定位”，成功地將自己從一件專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，鍛造為一件極具象征意義的“東北戰(zhàn)袍”。市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了這種文化認(rèn)同的強(qiáng)大商業(yè)能量，2025年第二季度，迪桑特同比增長(zhǎng)超過40%，一躍成為安踏集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最為迅猛的品牌之一。

從“省服”到“國服”

一場(chǎng)悄無聲息的品牌升維

迪桑特并未滿足于地域性成功。2025年安踏集團(tuán)收入基石安踏和FILA營收均低于集團(tuán)整體水平，反觀包括迪桑特在內(nèi)的其他品牌同比暴漲61.1%，以黑馬之姿成為驅(qū)動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)的新引擎。這一數(shù)據(jù)對(duì)比，清晰無誤地表明：“迪桑特們”正在成為拉升主力。

面對(duì)迪桑特展現(xiàn)出的巨大潛力，安踏集團(tuán)不再滿足于其偏安一隅的“滑雪專家”身份，而是推動(dòng)品牌從垂直領(lǐng)域的專業(yè)王者，升級(jí)為多場(chǎng)景的高端運(yùn)動(dòng)品牌代言人。同時(shí)，投入大量資源支撐其品牌高端定位，迪桑特大舉南下東進(jìn)，強(qiáng)勢(shì)入駐上海恒隆廣場(chǎng)、南京德基廣場(chǎng)等中國頂級(jí)商圈的地標(biāo)商場(chǎng)。在2025年其在中國市場(chǎng)的門店數(shù)有望達(dá)到260至270家。

除此之外，在合作宣傳上，迪桑特則執(zhí)行了一套“自上而下”與“自下而上”雙管齊下的方針。

自上而下，是與當(dāng)代藝術(shù)、體育的深度綁定。2025年11月，迪桑特與當(dāng)代藝術(shù)家Daniel Arsham合作推出了全新聯(lián)名系列，以專業(yè)雙板滑雪服為核心，延展至羽絨服、硬殼夾克及多款冬季裝備。

同時(shí)持續(xù)深耕高爾夫領(lǐng)域，從簽約中國頂尖球員李昊桐，到贊助別克LPGA錦標(biāo)賽，再到官宣新科奧運(yùn)冠軍贊德·謝奧菲勒為全球代言人，迪桑特走的每一步都在層層遞進(jìn)。

自下而上，則是通過大眾娛樂進(jìn)行滲透。早在2021年便簽約兼具時(shí)尚感與專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象的陳偉霆為品牌代言人，并在2025年的熱播劇《許我耀眼》中，讓其飾演的“好命哥”沈皓明一角身著迪桑特高爾夫套裝亮相職業(yè)賽場(chǎng)。借著電視劇的熱度，迪桑特也被賦予了“好命哥”嚴(yán)選的標(biāo)簽，這種巧妙的植入，既不容易讓觀眾反感，粉絲也買賬。

從“圈內(nèi)”到“圈外”挑戰(zhàn)才剛剛開始

當(dāng)在特定文化土壤中無往不利的“低調(diào)戰(zhàn)袍”，闖入消費(fèi)風(fēng)格截然不同的南方市場(chǎng)時(shí)，迪桑特必須面對(duì)更復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂是前有“狼”后有“虎”。

前方是行業(yè)巨頭筑起的高墻，在“高端運(yùn)動(dòng)”賽道上，迪桑特所重押的高爾夫市場(chǎng)，早有l(wèi)ululemon、比音勒芬等品牌，而迪桑特涉獵的跑步領(lǐng)域，高端市場(chǎng)也早已擠滿昂跑、Hoka、耐克等對(duì)手。迪桑特引以為傲的滑雪專業(yè)基因，在這些深耕垂直領(lǐng)域的品牌面前，需要找到更具差異化、更先進(jìn)的技術(shù)，才能撕開市場(chǎng)缺口。

后有可隆、FILA等同門品牌需要避免自家陣營互相蠶食市場(chǎng)。 在安踏集團(tuán)的多品牌矩陣中，迪桑特與FILA、Kolon Sport可隆共同構(gòu)成了沖擊高端市場(chǎng)的主力軍。 理論上，三者定位清晰，F(xiàn)ILA主攻時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，可隆聚焦戶外生活方式，迪桑特則堅(jiān)守專業(yè)運(yùn)動(dòng)。

然而，在實(shí)際的商業(yè)拓展中，邊界極易模糊。當(dāng)?shù)仙Ｌ赝瞥鲞m用于都市通勤的ALLTERRAIN高端機(jī)能系列時(shí)，是否會(huì)侵蝕FILA的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)客群？這種潛在的“內(nèi)部博弈”，似乎無處不在，而迪桑特要做的就是于集團(tuán)錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌圖譜中精準(zhǔn)找到并堅(jiān)守自己的生態(tài)位。

從“流量出圈”到“品質(zhì)服務(wù)”道阻且長(zhǎng)

一時(shí)的出圈可以依靠精準(zhǔn)的定位和流量的紅利，但一個(gè)品牌能否從“走紅”走向“長(zhǎng)紅”，最終取決于其品質(zhì)是否抗打，以及服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芊窳糇☆櫩汀?/strong>

而要留住顧客，僅僅靠流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵是要保障品質(zhì)，迪桑特“滑雪服”之所以在滑雪領(lǐng)域有一席之地關(guān)鍵就在于其完美貼合了滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)需求，不僅防水而且在防風(fēng)的同時(shí)還能透風(fēng)，這種對(duì)功能性的追求必須等價(jià)遷移到高爾夫、騎行、跑步等新品類中，這樣顧客才會(huì)買單，任何在功能上的妥協(xié)或品控上的疏漏，都可能會(huì)招致萬劫不復(fù)。

近日，有網(wǎng)友在社交媒體上反饋產(chǎn)品標(biāo)志容易脫落等問題，這些細(xì)節(jié)看似無足輕重的細(xì)節(jié)經(jīng)過社交媒體的放大和轉(zhuǎn)播，都足以讓苦苦經(jīng)營的口碑一落千丈，這正是高端市場(chǎng)殘酷的“信任經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

除了要守住質(zhì)量紅線，服務(wù)體系的構(gòu)建也是不可或缺的，對(duì)于旨在百億的高端品牌來說交易完成并不意味著結(jié)束，完善、有力、高校的售后服務(wù)體系是留住顧客的第二道防線，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，解決問題的能力才是最重要的。在有關(guān)迪桑特logo容易掉的帖子中也有網(wǎng)友表示可以售后服務(wù)，進(jìn)行門店修復(fù)。

迪桑特的崛起，遠(yuǎn)不止低調(diào)設(shè)計(jì)貼合體制內(nèi)表達(dá)，與其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位也是分不開的。

然而，在消費(fèi)市場(chǎng)快速迭代、競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，若無服務(wù)與質(zhì)量保證，只能是浮光掠影，迪桑特能否抓住機(jī)遇，真正復(fù)刻FILA的百億道路？當(dāng)它從“滑雪服”走向高爾夫、騎行等更廣闊領(lǐng)域，其“低調(diào)奢華”的品牌內(nèi)核，是否依然能讓你我為之買單？還有待考證。

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