作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

蜜雪冰城開賣早餐，

5元吃飽不是夢(mèng)？

昨天，蜜雪冰城賣早餐的消息上了微博熱搜。

事情起源于蜜雪冰城的調(diào)查問(wèn)卷。

最近，部分消費(fèi)者表示蜜雪冰城企業(yè)號(hào)，在進(jìn)行社群推廣和朋友圈時(shí)發(fā)布了調(diào)查問(wèn)卷，讓大家“聊一聊哪種才是你喜歡的早餐”。

在截圖里，雪王還列出了選項(xiàng)，從經(jīng)典早餐產(chǎn)品“豆?jié){油條豆腐腦，玉米紅薯小米粥”，到頗具西方氣息的“牛奶咖啡三明治”。

事情一出，網(wǎng)友炸了鍋：

• 早餐界天塌了！蜜雪冰城直接卷到家門口了
• 以后說(shuō)不定會(huì)有蜜雪大飯店！
• 要么全國(guó)上架，要么全國(guó)下架

而與網(wǎng)友的暢想不太一致，蜜雪冰城此次拓新，仍相對(duì)克制。

界面新聞報(bào)道稱，目前蜜雪冰城的“早餐計(jì)劃”僅在大連、西安、南寧、杭州等城市進(jìn)行部分試新，上線產(chǎn)品包括早餐椰椰奶等四款乳品，售價(jià)均為5元。同時(shí)，目前暫時(shí)沒(méi)有大面積推廣計(jì)劃。

實(shí)際上，這并非雪王首次推出早餐。

早在2022年4月，蜜雪冰城的部分門店就曾推出早餐系列。當(dāng)時(shí)雪王走的還是“咖啡+烘焙”的路線，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味三明治的組合套餐，售價(jià)10元左右。

茶飲品牌們?yōu)樯抖⑸显绮停?/strong>

不止蜜雪，不少茶飲頭部品牌都盯上過(guò)早餐的生意。

去年3月，奈雪小程序外賣也上線了早餐套餐，系列套餐13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品，供應(yīng)時(shí)間為每天早上8:30-10:30。

古茗也試水過(guò)“早餐生意”。

彼時(shí)，古茗在杭州個(gè)別門店推出了“超值咖啡早餐”活動(dòng)，每天上午7:30～11:00供應(yīng)，從美式到拿鐵，火腿可頌到牛肉卷……疊加優(yōu)惠活動(dòng)，只要13元就能帶走一份咖啡+烘焙產(chǎn)品的早餐。

事實(shí)上，“飲品+早餐”這回事已經(jīng)被成功驗(yàn)證過(guò)了。星巴克、瑞幸咖啡、tims咖啡等品牌已經(jīng)憑借“咖啡+暖食”在早餐市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

當(dāng)下茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“卷產(chǎn)品”延展到到“卷時(shí)段”，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新陷入同質(zhì)化困境后，開拓經(jīng)營(yíng)時(shí)段成了茶飲品牌新的增長(zhǎng)邏輯，入局早餐，同樣是奶茶品牌們延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)段的一個(gè)選擇。

通過(guò)入局早餐，品牌可以延長(zhǎng)門店?duì)I業(yè)時(shí)間，提升坪效與日銷，同時(shí)觸達(dá)更多潛在客群。

合眾合創(chuàng)始人姚哲曾提到：“存量的產(chǎn)品越來(lái)越特色化，增量的東西反而是大眾的?！痹绮妥鳛槿駝傂鑸?chǎng)景，市場(chǎng)規(guī)模龐大且需求穩(wěn)定，正是茶飲品牌尋求增量的理想賽道。

不過(guò)，茶飲跨界早餐并不容易。

一方面，增加早餐會(huì)為奶茶店增加成本，包括人工成本、損耗率。另一方面，早餐本身就競(jìng)爭(zhēng)激烈?？Х?早餐布局較早，已經(jīng)形成了基礎(chǔ)認(rèn)知，餐飲品牌的比如3元早餐等，也會(huì)對(duì)早餐人群分流。尤其當(dāng)下部分消費(fèi)者開始降低早餐中的糖分、碳水比例，奶茶店能否將這個(gè)事情持續(xù)做下去仍然存在挑戰(zhàn)。

新茶飲，

正在尋找“第三增長(zhǎng)曲線”

新茶飲行業(yè)已邁入市場(chǎng)成熟期，頭部品牌的“邊界拓展之戰(zhàn)”正全面打響。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3547億元，同比增長(zhǎng)率僅為6.4%，2025年增速同樣維持在5%-7%區(qū)間，遠(yuǎn)低于2017 - 2022年期間24.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模逐漸逼近天花板，單一茶飲賽道的增長(zhǎng)潛力見頂，尋找第二、第三增長(zhǎng)曲線成為頭部品牌維持高增長(zhǎng)的必然選擇。

近些年，咖啡賽道無(wú)疑成為了新茶飲品牌們的“第二增長(zhǎng)曲線”。就拿蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，集團(tuán)旗下的幸運(yùn)咖已經(jīng)成功突破萬(wàn)店。其他頭部的品牌如古茗、滬上阿姨、茶百道，也都在大力加碼咖啡賽道。就連茶顏悅色近期也正式上線了咖啡產(chǎn)品。

除了咖啡之外，茶飲頭部們還盯上了鮮啤、輕食、糖水等賽道。蜜雪冰城前不久收購(gòu)鮮啤福鹿家，押注鮮啤賽道，茶顏悅色也在去年開出 “晝夜詩(shī)酒茶?藝文小酒館”，主打桂花弄酒、幽蘭拿鐵酒等特色茶酒；奈雪的茶則是押注輕食賽道，開出30多家“奈雪 green”；茶理宜世則開出了子品牌RUXU入續(xù)糖水鋪......

新茶飲的未來(lái)，不會(huì)只是下午茶，也不只是“早咖午茶”，更有可能像便利店一樣，變成24小時(shí)陪伴的消費(fèi)場(chǎng)景。新茶飲頭部們，正在多元賽道的跨界融合中，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)藍(lán)海。