文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：小紅書@瑞幸咖啡

瑞幸復(fù)工第一杯，竟不是咖啡。

1月5日，瑞幸攜手國漫IP《魔道祖師》，以“華服迎新歲，琴笛共此程”為主題，正式推出雪酪紅茶、一大口草莓茶兩款非咖新品，并同步首發(fā)三款限定周邊。

表面看，這是一場情懷拉滿的IP營銷；往深處看，這是瑞幸錨定非咖賽道增量的戰(zhàn)略性上新。

為什么瑞幸會在“2026第一次聯(lián)名”這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，把主角讓給茶飲？從2024年開始持續(xù)加碼茶飲，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“下午茶”，瑞幸到底想搶的是哪一部分增量？茶飲對瑞幸來說是必選項(xiàng)嗎？

1

“蓄謀”已久！

搶下更多用戶，瑞幸不想只做咖啡

這次聯(lián)名，還沒等瑞幸官宣，網(wǎng)友已經(jīng)先動起來了。

活動正式上線前，F(xiàn)oodaily就跟蹤到社媒平臺上已經(jīng)有人開始研究周邊“怎么才能一套收齊”，甚至催著瑞幸盡快更新價(jià)格表，好提前“規(guī)劃預(yù)算”。產(chǎn)品還沒賣，攻略已經(jīng)先寫好了。

1月5日活動當(dāng)天，消費(fèi)熱情被迅速點(diǎn)燃。多地門店出現(xiàn)爆單，不少消費(fèi)者一早就沖著聯(lián)名周邊而來。社媒平臺上，很快出現(xiàn)了第一批曬單。有人拿到周邊后直言：“瑞幸的聯(lián)名真的沒有瓶頸！道友專屬的新年浪漫”；甚至有網(wǎng)友已經(jīng)獻(xiàn)出了雪酪紅茶點(diǎn)單攻略，并表示入口咸香濃郁、口感綿密順滑。

圖片來源：瑞幸咖啡；小紅書@陽崽、蘇公路活潑的秋葵

瑞幸為什么偏偏在開年，把最重要的一次新品資源，押在茶飲上？

因?yàn)橹毁u咖啡，已經(jīng)不夠了。

首先，茶咖融合已成確定性趨勢。

一邊是茶飲品牌在賣咖啡，喜茶、古茗不斷加碼咖啡產(chǎn)品線，古茗甚至特意為咖啡菜單打上“早時(shí)段專享”標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)“上午提神”場景。另一邊，是咖啡品牌在賣奶茶。星巴克、庫迪也在菜單里塞滿了茶飲選項(xiàng)，從果茶到乳茶全面覆蓋。

這背后，其實(shí)是同一個(gè)目的：占全時(shí)段消費(fèi)，搶更大的用戶池。咖啡守著上午，茶飲占據(jù)下午和傍晚。只有把互補(bǔ)品類一起做，才能突破單一場景的增長天花板。

再進(jìn)一步，為什么茶飲值得押注？

在消費(fèi)人群、消費(fèi)場景、消費(fèi)頻次這三個(gè)層面上，茶飲的基數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了咖啡。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下有74%的咖飲消費(fèi)發(fā)生在辦公場所，喝咖啡高度依賴“上班”這一前提，而茶飲不需要。也就是說咖啡的消費(fèi)場景遠(yuǎn)少于茶飲[1]。

門店布局更直觀?？Х绕放聘矚g圍繞辦公場所布局，排名前五的清一色是咖啡品牌。

而茶飲品牌更喜歡圍繞居民區(qū)布局。蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨這三大萬店品牌，分別有50%、49%、44%的門店開在住宅區(qū)附近[1]。這意味著，茶飲面向的，是一個(gè)更廣、更日常的消費(fèi)人群。

圖片來源：一財(cái)商學(xué)

再來看消費(fèi)頻次。《2025中國咖啡產(chǎn)業(yè)樞紐發(fā)展白皮書》顯示，茶飲消費(fèi)者年均消費(fèi)49杯，咖啡消費(fèi)者年均消費(fèi)則達(dá)到59杯；但如果看人均年飲用杯數(shù)，結(jié)果反過來，茶飲是11杯，咖啡僅5.5杯[2]。

雖然咖啡消費(fèi)者年均消費(fèi)杯數(shù)更多，但整體杯數(shù)遠(yuǎn)不如茶飲。這說明什么？咖啡更“上癮”，增長核心依賴復(fù)購率，而茶飲更“普適”，增長靠的是更大規(guī)模的用戶參與。

說得更直白些，只賣咖啡，天花板太低。如果瑞幸想繼續(xù)擴(kuò)消費(fèi)場景，就不能只守著“上午那杯咖啡”，而是必須把“下午、傍晚”休閑時(shí)段的需求也納入產(chǎn)品矩陣。

但真正決定增長空間的，是人群。想拓人群，就必須走出“咖啡剛需用戶”，把消費(fèi)體量更大、滲透率更高的茶飲用戶，納入自己的用戶池。這也是為什么瑞幸一定要做茶飲，而且必須把茶飲當(dāng)成一條主線來做。

把時(shí)間線拉長會發(fā)現(xiàn)，瑞幸的茶飲布局是一條連續(xù)的戰(zhàn)略線。

瑞幸開始主動區(qū)分咖啡與茶飲兩條心智線，是從2024年開始的。

2024年8月，瑞幸推出年度重磅新品“輕輕茉莉輕乳茶”，并正式提出“上午咖啡下午茶”的口號。同時(shí)，官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，一次性觸達(dá)龐大的路人基本盤。新品上線首月就賣了4400萬+杯，在茶飲市場砸下一枚重磅炸彈。

圖片來源：瑞幸咖啡

同期，瑞幸開啟“送1億杯9.9下午茶”活動，除了新品“輕輕茉莉”外，還把輕咖椰子水、純茶飲、甚至貝果漢堡等11款產(chǎn)品一起納入活動，用極致價(jià)格快速培養(yǎng)下午茶消費(fèi)習(xí)慣。

2025年3月，瑞幸升級推出“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶”，再次啟動大規(guī)模9.9活動，發(fā)放約5億張鮮萃輕乳茶系列兌換券。瑞幸銷售戰(zhàn)報(bào)稱，鮮萃輕輕茉莉單日銷量就突破167萬杯。同年9月，瑞幸推出“9.9元下午茶不限量”活動，不斷刷新“下午茶”存在感。

圖片來源：瑞幸咖啡

2026開年的首次營銷，瑞幸選擇和《魔道祖師》動畫聯(lián)名，主推非咖飲品，本質(zhì)上是這條戰(zhàn)略線上的又一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

圖片來源：瑞幸咖啡

2

撬動3.8億新茶飲用戶，

IP聯(lián)名是條捷徑

回到開始，瑞幸這次為什么選擇和《魔道祖師》動畫聯(lián)名呢？

Foodaily認(rèn)為，瑞幸此輪動作的核心目標(biāo)只有一個(gè)：更快地進(jìn)入茶飲賽道、更大規(guī)模地觸達(dá)茶飲用戶。

而在這件事上，IP聯(lián)名是不爭的“利器”。

在茶飲行業(yè)，IP聯(lián)名是一種被反復(fù)驗(yàn)證過的有效打法。從過往和茉莉奶白等茶飲品牌的成功案例來看，《魔道祖師》動畫的帶貨能力極強(qiáng)。

更重要的是，根據(jù)巨量算數(shù)，《魔道祖師》動畫的核心受眾，集中在18—23歲的女性群體。而據(jù)安永多平臺調(diào)研估算，中國新茶飲用戶規(guī)模接近3.8億，其中90后占比超過70%，Z世代用戶連續(xù)3年增長，正成為最強(qiáng)勁的消費(fèi)力量；同時(shí)，在茶飲消費(fèi)者中，女性用戶約占75%[3]。

把這兩組數(shù)據(jù)放在一起看，《魔道祖師》動畫的核心受眾，和茶飲的核心消費(fèi)者，幾乎是同一群人。她們年輕、活躍、社交屬性強(qiáng)，更愿意為“喜歡的IP”買單。

對瑞幸而言，如果能借助聯(lián)名成功撬動這一圈層，那么就不只是賣出更多的聯(lián)名飲品，而是會留下一批愿意反復(fù)回購的茶飲用戶。

為了讓聯(lián)名真正落地，瑞幸不單是“上新品”。在線上，瑞幸把周邊獲取方式、組合路徑整理成攻略，甚至連Q版紅包都一并配齊。在線下，主題門店、蓋章互動、大屏廣告同時(shí)上線，把一次IP聯(lián)名，變成了一個(gè)可參與、可打卡的線下事件。

活動官宣之后，在瑞幸官微的評論區(qū)，網(wǎng)友甚至自發(fā)開始“拼字應(yīng)援”，聯(lián)名從品牌動作，變成了粉絲的集體表達(dá)。

圖片來源：瑞幸咖啡；小紅書@Rain、肥美小趙；微博

瑞幸持續(xù)加碼茶飲賽道，對整個(gè)茶飲行業(yè)意味著什么？

首先從產(chǎn)品端看，目前瑞幸的茶飲產(chǎn)品線已覆蓋輕乳茶、果茶、紅茶等主流品類，能滿足不同口味、不同場景的消費(fèi)需求。這意味著它已具備與專業(yè)茶飲品牌正面競爭的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

但真正的分水嶺在供應(yīng)鏈。瑞幸的萬店規(guī)模，讓任何一款茶飲新品都能實(shí)現(xiàn)全國同步放量。再加上已成體系的產(chǎn)品矩陣，消費(fèi)者完全可以在瑞幸完成“連續(xù)選擇”，而不是只為一次聯(lián)名嘗鮮。

如果再疊加上極致的價(jià)格策略，瑞幸不僅具備了在茶飲賽道“打規(guī)模戰(zhàn)”的能力，更擁有了讓“規(guī)模戰(zhàn)”效率遠(yuǎn)高于同行的核心競爭力。

當(dāng)瑞幸開始系統(tǒng)性地做茶飲，這就不再只是一個(gè)品牌的產(chǎn)品調(diào)整，而是整個(gè)茶飲行業(yè)都需要重新評估的一股力量。

3

小結(jié)

回到最初的問題：瑞幸開年第一杯不是咖啡，意味著什么？

從單一咖啡品類的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“覆蓋更多時(shí)間段、更多人群”的全時(shí)段飲品戰(zhàn)略。通過茶飲產(chǎn)品、優(yōu)惠策略與IP聯(lián)名的疊加推進(jìn)，瑞幸正在持續(xù)強(qiáng)化一個(gè)新的消費(fèi)者認(rèn)知：瑞幸，不只是咖啡，而是一整天都可以選擇的品牌。

而對整個(gè)現(xiàn)制飲品行業(yè)來說，場景滲透率也將成為衡量品牌價(jià)值的核心指標(biāo)之一。

參考資料

[1] 同是3家萬店，為什么說咖啡徹底輸給了茶飲？ | 一財(cái)商學(xué)

[2] 《2025中國咖啡產(chǎn)業(yè)樞紐發(fā)展白皮書》 | CIC灼識咨詢

[3] 《2024年新茶飲增長洞察白皮書》 | 永安

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