作為中國首家定位“都會桃源”概念的奢華酒店，上海璞麗酒店背后的URC集團（Urban Resort Concepts）正式宣布更名為璞麗集團（The PuLi Group）。此舉契合了當下一股不可忽視的浪潮：曾經(jīng)崇尚“獨一無二”定位的獨立奢華酒店，在運營成本高企、消費者需求多元化的今天，開始尋求品牌化、規(guī)模化發(fā)展。

“都市度假”概念的鼻祖決定不再“低調(diào)“ ■

璞麗集團的前身URC成立于2004年，目前旗下?lián)碛猩虾ｈ丙?、北京璞瑄和吉隆坡如瑪三家酒店。URC旗下的第一家酒店上海璞麗酒店于2009年開業(yè)，“璞麗”之名，源于未經(jīng)雕琢的璞玉，酒店由已故設計大師Jaya Ibrahim參與設計。其開創(chuàng)性的“都會桃源（Urban Resort）”理念，旨在繁華都市中心為賓客提供一處寧靜避世之所，這一“大隱于市”理念迅速得到行業(yè)的效仿，也使得上海璞麗酒店成為一處標桿。

吉隆坡如瑪

上海璞麗酒店的成功奠定了URC的旗下項目的基調(diào)，包括北京璞瑄及已經(jīng)換牌的武漢璞瑜、廈門璞尚（現(xiàn)武漢光谷凱悅酒店和廈門七尚酒店）在內(nèi)，URC的每家酒店都擁有專屬美學風格，貫穿始終的核心脈絡是對本土文化與遺產(chǎn)的深度尊重。來自集團首席執(zhí)行官Victor Clavell的寄語：“我們希望重新定義理性奢華，不依靠規(guī)模與浮華，而是憑借克制、本真與沉靜。我們的愿景是在世界步履的所向之地，打造平衡身心的靜謐之所。這些目的地之所以能夠雋永長存，皆因它們的打造始終秉持清晰初心與明確使命。”

曾經(jīng)的URC更側(cè)重于塑造每家酒店的獨特個性，而非推廣集團品牌自身，這種“單打獨斗”的模式在一定程度上限制了其規(guī)模化發(fā)展和品牌影響力的凝聚，也讓每個項目背后的集團顯得過于低調(diào)。

北京璞瑄

更名后的璞麗集團似乎擺脫“佛系”，宣布了明確的擴張計劃：首階段將聚焦首爾、香港、東京、新加坡與曼谷等亞洲核心城市，隨后逐步拓展至全球。集團計劃到2035年運營20家酒店，同時布局品牌住宅、零售與電商業(yè)務，集團計劃整體布局將保持扎根亞洲占比80%、延展國際占比20%的結(jié)構(gòu)。

獨立奢華酒店的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從多元分散到核心聚合的品牌重塑■

對于璞麗集團而言，此次煥新是一次從“模糊定位”到精準聚焦的關鍵跨越。此前以URC為管理主體的運營模式，雖孵化了上海璞麗、北京璞瑄、廈門璞尚等多個高端項目，但缺乏統(tǒng)一的品牌標識與核心敘事，導致市場認知分散。

此次升級將公司名稱直接變更為“璞麗集團”，同步優(yōu)化品牌視覺體系，深綠色調(diào)傳遞自然隱逸質(zhì)感，梧桐鳳凰logo承載東方文化圖騰，這種轉(zhuǎn)變，標志著璞麗從“反品牌化”的精品酒店集合，正式轉(zhuǎn)型為具有明確核心價值的奢華酒店集團。

與璞麗集團類似，太古酒店也于上個月宣布對居舍系列進行品牌整合，同樣指向“核心統(tǒng)一”的戰(zhàn)略目標。

此前分別以香港奕居、成都博舍、上海鏞舍為獨立品牌運營的酒店，雖各具特色，但未能形成協(xié)同效應。太古宣布推出全球品牌“居舍(Upper House)”，將旗下居舍系列(The House Collective)酒店項目正式整合為統(tǒng)一品牌，未來深圳、西安、東京等新項目均將沿用這一命名體系，并首次推出曼谷品牌住宅項目。在品牌核心上，居舍系列保留了“House not Hotels”的核心理念，進一步強化“家外之家”的私密化、個性化體驗，通過統(tǒng)一的品牌形象與價值主張，凝聚市場注意力。

品牌統(tǒng)一是全球化擴張的前提，這一點在兩大集團的戰(zhàn)略布局中尤為明顯。璞麗集團明確提出“10年全球開設20家酒店”的目標，統(tǒng)一的品牌形象與核心理念能夠快速獲得不同區(qū)域市場的認可，降低異地擴張的文化壁壘與市場教育成本；太古居舍則將中國、美國、日本、新加坡、泰國列為重點市場，通過統(tǒng)一品牌打通全球高端旅行版圖。

無論是商務客群還是休閑旅客，都能通過熟悉的品牌認知產(chǎn)生信任與偏好，統(tǒng)一品牌帶來的規(guī)模效應都能讓集團在全球化布局中更具競爭力。我們也期待戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌聚焦后的精品奢華酒店操盤手帶來的下一個“爆款”。

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