出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

你有多久沒吃過(guò)阿爾卑斯棒棒糖了？

11月初，一段令人震驚的視頻在快消行業(yè)瘋傳：幾名經(jīng)銷商在不凡帝（阿爾卑斯母公司）山東開門紅經(jīng)銷商大會(huì)上，舉著“不凡帝欠債還錢”的橫幅沖上主席臺(tái)，其中一人手持?jǐn)U音器高喊：“不凡帝還錢，還我234萬(wàn)代墊費(fèi)用！”

此情此景，令人唏噓，曾經(jīng)火遍全國(guó)中小學(xué)的小甜棒，怎么落到這種地步了？

PART.01

代墊費(fèi)糾紛引爆信任危機(jī)

這場(chǎng)風(fēng)波的主角陳先生，是不凡帝的一位經(jīng)銷商。事情要從2019年9月說(shuō)起，當(dāng)時(shí)正值疫情前夕，他剛從不凡帝的二級(jí)批發(fā)商升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷商。

疫情期間，糖果銷售遇冷，但陳先生仍超額完成了不凡帝北區(qū)負(fù)責(zé)人追加的銷售指標(biāo)。負(fù)責(zé)人承諾，這些超額代墊款將在2022年6月前核銷。然而，約定時(shí)間到了，錢未到賬，而負(fù)責(zé)人也因各種原因離職了。

此后三年，不凡帝相關(guān)銷售區(qū)域換了四任管理層，每任都承認(rèn)欠款，卻以“無(wú)權(quán)限”“總部遺留問(wèn)題”為由推脫。陳先生多次前往上海總部溝通，提交的材料卻“石沉大?！?，最終公司認(rèn)可的核銷費(fèi)用不足他主張的零頭。

2025年5月，不凡帝未經(jīng)溝通就調(diào)走了陳先生區(qū)域的“直營(yíng)小隊(duì)”，這成為壓垮駱駝的最后一根稻草。忍無(wú)可忍的陳先生選擇了在經(jīng)銷商大會(huì)上公開討說(shuō)法。

陳先生的遭遇并非孤例。多名經(jīng)銷商向媒體反映，不凡帝中國(guó)“拖欠費(fèi)用”問(wèn)題，且拖欠時(shí)間普遍長(zhǎng)達(dá)3年，涉及金額從幾十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等。

華北一經(jīng)銷商透露，不凡帝拖欠其近300萬(wàn)元費(fèi)用，主要產(chǎn)生于疫情期間；華中一經(jīng)銷商表示，不凡帝核銷費(fèi)用的速度越來(lái)越慢，雙方關(guān)系已陷入僵局。

在快消行業(yè)，經(jīng)銷商為品牌墊付市場(chǎng)費(fèi)用（如促銷費(fèi)、陳列費(fèi)）本是常見操作，通常核銷周期為3-9個(gè)月。

但不凡帝的問(wèn)題在于：拖欠金額巨大、時(shí)間超長(zhǎng)，且形成了系統(tǒng)性拖欠，涉及全國(guó)多個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商。

PART.02

甜蜜不再的阿爾卑斯

十幾年前，裹著鮮艷糖紙的阿爾卑斯棒棒糖，不只是甜的代表，還成了特別的情感寄托。不同口味藏著不同心意，不同根數(shù)有不同說(shuō)法——99根就是“天長(zhǎng)地久”，這種慢慢形成的“棒棒糖社交”，陪著阿爾卑斯在中國(guó)火了好多年。

說(shuō)起阿爾卑斯的母公司不凡帝范梅勒集團(tuán)，可能沒多少人熟悉。

它在2001年由意大利不凡帝和荷蘭范梅勒合并而成，在“2025年度全球100大糖果公司排行榜”中，以糖果年凈銷售額30億美元排名第11。

1996年，不凡帝中國(guó)把阿爾卑斯正式帶入中國(guó)，牛奶混著水果的獨(dú)特口味，讓它從當(dāng)年的“稀罕物”變成了人人愛吃的國(guó)民糖果。

1999年，它直接超過(guò)“大白兔”，成了中國(guó)糖果銷量和利潤(rùn)雙料第一。就算到2024年，不凡帝中國(guó)還能賣出30億元左右，8.06%的市占率排中國(guó)糖果市場(chǎng)第二，僅次于瑪氏（9.04%）。

最火的時(shí)候，阿爾卑斯幾乎沒人不知道，過(guò)年囤貨、辦婚禮當(dāng)喜糖，都是妥妥的標(biāo)配。

但熱鬧的背后，危機(jī)早就悄悄埋伏了。

2015年，是中國(guó)糖果行業(yè)的分水嶺。此前供不應(yīng)求，此后供過(guò)于求，市場(chǎng)持續(xù)萎縮。到了2022年，中國(guó)規(guī)模以上糖果企業(yè)總產(chǎn)量已降至280萬(wàn)噸，同比下滑8%。

在健康消費(fèi)升級(jí)的大潮下，高糖食品的市場(chǎng)空間被不斷擠壓，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向低糖、零糖產(chǎn)品。阿爾卑斯的核心客群——15-35歲的年輕人消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生根本性改變，他們對(duì)傳統(tǒng)糖果的熱情消退，更加注重健康生活方式。

外部環(huán)境惡化的同時(shí)，阿爾卑斯內(nèi)部也問(wèn)題叢生。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力成為制約發(fā)展的關(guān)鍵因素。雖然曾推出“酸條”等新品短暫提振業(yè)績(jī)，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速跟進(jìn)行動(dòng)下，優(yōu)勢(shì)未能持續(xù)。

更致命的是，在無(wú)糖、低糖成為行業(yè)大勢(shì)所趨時(shí)，阿爾卑斯反應(yīng)遲緩，直到2024年底才推出“0糖0脂”棒棒糖，已錯(cuò)失市場(chǎng)先機(jī)。

而管理層頻繁變動(dòng)，則加劇了內(nèi)部動(dòng)蕩。近4年間，中國(guó)區(qū)總經(jīng)理更換3次，高層頻繁更迭導(dǎo)致政策不穩(wěn)定、執(zhí)行斷層。

有經(jīng)銷商透露，在某次會(huì)議上，新任總經(jīng)理宣布一年要增長(zhǎng)近10億銷售目標(biāo)，過(guò)高的指標(biāo)當(dāng)場(chǎng)嚇跑一半經(jīng)銷商。這種脫離市場(chǎng)實(shí)際的指標(biāo)制定，反映出管理層對(duì)市場(chǎng)變化的誤判。

渠道方面，也是硬傷頗多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為完成不切實(shí)際的銷售指標(biāo)，經(jīng)銷商被迫“倒掛出貨”，以低于成本的價(jià)格銷售，陷入“賣得越多虧得越多”的惡性循環(huán)。而不凡帝將“費(fèi)用核銷權(quán)”作為控制經(jīng)銷商的手段，更形成了不對(duì)等的合作關(guān)系，進(jìn)一步削弱了渠道忠誠(chéng)度。

曾經(jīng)的糖果王者，如今正陷內(nèi)外困局步履蹣跚。阿爾卑斯的式微，既是單個(gè)品牌的興衰，更是傳統(tǒng)糖果行業(yè)在健康消費(fèi)浪潮中轉(zhuǎn)型困境的縮影——它能否重尋生機(jī)，市場(chǎng)正翹首以盼。

要想重新變“甜”，不凡帝得先解決代墊費(fèi)的爛攤子，更要想明白怎么在守住品牌基因的同時(shí)，跟上消費(fèi)者的健康需求。

現(xiàn)今，大家不是不愛甜了，是不愛“高糖”了，阿爾卑斯要是能從“賣糖果”變成“傳遞情感”，說(shuō)不定還能找回當(dāng)年的甜蜜時(shí)光。

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