“徐福記征服意大利”。

2月，一位中國游客在米蘭旅行時，被酒店前臺小哥請求幫他帶一點徐福記的糖果。她把這個奇妙的請求發(fā)在了社交平臺上，“打算去米蘭玩的中國人可以去做好人好事”。帖子在互聯(lián)網(wǎng)走紅后引發(fā)了一場接力投喂——如今去米蘭的中國游客和返校留學生，都不忘兜里揣幾顆徐福記。

小紅書@小津孫

“跨國送徐福記，中國人的米蘭旅行必玩兒項目Top1?！?/p>

海外打工人早就發(fā)現(xiàn)，從小吃到大的國產(chǎn)老式零食，居然有堪比“Chinese Food外交”的效果。酥心糖、桃酥、大白兔，這些你只有在過年會想起來的零食糖果，帶進歐美辦公室和學校就成了搶手貨。

“原來老式零食，才是真正的外國人誘捕器?！?/p>

米蘭佛羅拉酒店的前臺卡雷姆（Karem）最近收到的徐福記，可能一時半會兒吃不完了。

2月17日，有網(wǎng)友發(fā)帖說，酒店前臺工作人員知道她是中國人后，拿出了一張皺巴巴的徐福記酥心糖糖紙，問她，下次再來米蘭能不能幫他帶一些這種糖？還真誠地補充了一句，我會付錢給你。

米蘭的游客和留學生們像突然發(fā)現(xiàn)了某個「地球Online」游戲支線任務，熱火朝天地行動了起來。這篇帖子的瀏覽量很快突破了百萬：不少人留言說自己馬上準備去米蘭，可以帶徐福記去。跨國送糖的排期一路從2月排到了5月，“給外國人一點熱心中國人的震撼?！?/strong>

投喂比打卡景點更能激發(fā)中國人旅行積極性，剛買了機票的游客嚴謹?shù)匕阉托旄Ｓ浖尤肼眯杏媱潱苯o前臺小哥送糖將會成為我米蘭攻略的景點之一。”

“接力送徐福記”的帖子發(fā)布后，最初送出那顆徐福記的好心人也現(xiàn)身解釋：自己一月中旬在意大利出差時入住了這家酒店，退房時因為行李超重，隨手把一整包徐福記送給了前臺。

“沒想到真成地球Online任務了，還有前傳?！?/p>

有人擔心堅果過敏問題，把各種口味的徐福記圖片打印了下來，標好過敏原，和一整包徐福記酥心糖一起送到了酒店。2月底，去給卡雷姆送糖的女孩問他有多少中國人來送了糖，卡雷姆告訴她有4位。女孩提醒他，”你在中國火了，以后還會有更多“。3月接受《南方都市報》采訪時，卡雷姆說自己每天仍然能收到中國游客專門送來的徐福記糖果。

光送徐福記不夠，如今還有人專程送去旺旺雪餅、辣條和大白兔，“感覺像是家里有好東西被客人發(fā)現(xiàn)了，就忍不住把壓箱底的寶貝都抖出來塞給對方嘗嘗”。有留學生托運來的徐福記碎了，但行李箱里還有一包魔芋爽，就干脆把魔芋爽也送給了卡雷姆，”讓小哥也嘗嘗人類貓條“。

熱心的中國人不僅讓卡雷姆實現(xiàn)了“徐福記自由”，也給徐福記帶來了潑天流量：送糖后續(xù)視頻在抖音上的播放量超過870萬，連帶著相關話題登上了熱搜。徐福記品牌總經(jīng)理隨后公開回應，“感到驚喜又暖心，已經(jīng)準備好了心意滿滿的酥心糖準備送到意大利米蘭”，并邀請了卡雷姆來廣東東莞參觀徐福記的制糖工廠。

在意大利的打工人則從中獲得了社交新靈感。有人說過完年，正愁帶什么伴手禮回意大利的辦公室，看到”米蘭投喂徐福記“的新聞，立馬買了幾包帶給本地同事，沒想到立刻在辦公室引起轟動：同事們蜂擁而至來品嘗神秘的中國糖果。芝麻味最受歡迎，總是最先被搶光，來晚的同事只能對著空袋子嘆氣。

當然，久居國外職場的打工人發(fā)現(xiàn)，“國產(chǎn)零食糖果外交”在各國辦公室里都屢試不爽。

有人帶去美國的大白兔奶糖被同事形容”像奶油蛋糕“，受到了同事的一致歡迎；在德國，有中國打工帶去的桃酥，因為酷似美式大曲奇、高油高糖的口感，成為辦公室茶水間配咖啡用的熱門零食。

同樣被視為“外交利器”的還有雪花酥。由于簡易的制作方式和不出錯的口感，雪花酥長期被海外打工人當做學校家長活動、國外出差的伴手禮。一位生活在美國的媽媽吐槽，自己某次做了一鍋雪花酥帶到瑜伽課，大家紛紛表示驚艷，帶到孩子的學校，又被小朋友求著再做一點，結果“被瑜伽課邀請再做一鍋，又給朋友做了一鍋，又給老公做一鍋帶到公司，導致每天都在炒雪花酥”。

對雪花酥的熱情跨越了大洋和洲際，“中國零食征服世界職場”。因此有人推薦初入外國職場的打工人，如果不知道如何拉近同事關系就帶點雪花酥去公司，“親測不僅可以折服歐洲同事，還可以折服澳洲、非洲同事?！?/strong>

為啥徐福記和一眾老式國產(chǎn)糖果、點心總能精準誘捕老外？有荷蘭人在自己的社交媒體上解釋：徐福記酥心糖的口感和歐洲常見的糖果完全不同，口感酥脆，但又不會太硬，并且多種口味可選，比如椰子味、花生味、杏仁味、混合堅果味，尤其黑芝麻味在歐洲很不常見?？傊?，“物以稀為貴”，同樣是國產(chǎn)零食，你把盼盼瑞士卷和法式小面包如果帶到歐洲職場可能只會引發(fā)白人的困惑，”沒聽說家鄉(xiāng)的烘焙坊又出了這樣的新包裝?！?/p>

小紅書@真的叫小羊

但最重要的原因，或許還是“夠甜”。在國內(nèi)，徐福記因為“太甜”，被認為不符合當下年輕人減糖、健康的風潮。而在對甜味有著更高熱情的歐美市場，高甜度依舊是零食甜品頗受歡迎的特質：喜茶、蜜雪冰城在進入美國后，都專門為美國市場推出了200%的甜度選項。

不過，從外國人對些零食經(jīng)久不衰的”稀奇感”中，你也會意識到，雖然徐福記、大白兔們作為國內(nèi)頭部糖果品牌早早出海，但至今依然脫離不了”華人專屬“”中式零食““新年糖”的標簽。畢竟，無論是帶給同事還是帶給前臺小哥，真正購買徐福記的人還是那一批“熱心中國人”。

換句話說，對甜味的熱愛是全球打工人共通的，但是在嗜甜的歐美糖果市場，徐福記們至今依然是相當小眾的存在。

2024年，媒體Candy Industry發(fā)布了“全球100大糖果公司排行榜”，作為曾連續(xù)17年位居國內(nèi)散裝年糖和包裝年糖市場第一的“一代糖果大王”，徐福記并不在其中。

事實上，徐福記近的20年的出海之旅并不算太順利。在海外，徐福記長期定位在“新年節(jié)慶糖果”，主要賣給“思鄉(xiāng)的華人”。徐福記品牌總經(jīng)理蔡典儒曾透露，徐福記的春節(jié)銷售占全年銷售額的四成以上。

雖然徐福記去年宣稱其銷售渠道已遍布北美、澳洲、日韓及東南亞等60多個國家和地區(qū)，但海外主攻的客群仍是與國內(nèi)消費者在文化風俗與飲食習慣接近的華人，《界面新聞》指出。能買得到徐福記的地方也大多是中國或亞洲超市。在新加坡，徐福記的銷售渠道依賴于連鎖中超思家客。直到2024年2月，徐福記才入駐了美國主流零售商超Costco，2025年宣布進入了加拿大的沃爾瑪和大統(tǒng)華。

小紅書@徐福記

2025年3月，雀巢完成了對徐福記的全資收購，“從此徐福記也算國際品牌了”。但有業(yè)內(nèi)分析認為， 雖然雀巢可以借助徐福記已有的品牌形象與銷售渠道順利地進入中國糖果市場，在國際市場上，徐福記想背靠雀巢實現(xiàn)出海的目標卻很難，瑪氏、阿爾卑斯等糖果巨頭在國際市場深耕多年，地位難以撼動。

“這么一看徐福記確實該感謝米蘭酒店小哥，至少現(xiàn)在意大利的留子都知道：見到意大利人就上去投喂一顆徐福記，能觸發(fā)地球Online任務里的新NPC對話?！?/p>

和“把新年糖賣給思鄉(xiāng)華人”的徐福記一樣，如今更流行的零食們——中式烘焙和奶茶，出海后的聲量和銷量也相當依賴留學生和華人群體。

奶茶是中國留子的新鄉(xiāng)愁，而這種鄉(xiāng)愁在法拉盛得以充分緩解。法拉盛位于紐約市皇后區(qū)，是紐約最大的華人聚居地和商圈之一，被稱為“中國城”。國內(nèi)新茶飲品牌們在出海后，不約而同地將法拉盛作為重要據(jù)點：奈雪、滬上阿姨、茉莉奶白、喜茶都在法拉盛安家，以至于有人感慨“奶茶多到?jīng)]興趣去喝了”“美國法拉盛的內(nèi)核其實是國內(nèi)步行街”。喜茶的美國首家門店開業(yè)時，門口排隊的華人面孔也占了大多數(shù)。

蜜雪冰城開進紐約后，你會發(fā)現(xiàn)無論在多洋氣的地段看到雪王，都會有一種熟悉的家鄉(xiāng)感，“在時代廣場大屏看到雪王廣告，一瞬間以為自己回到了老家的萬達?！?/p>

小紅書@弗蘭克今天誤機了嗎（左）；小紅書@蛋白不表達（右）

中式烘焙的鼻祖網(wǎng)紅鮑師傅，同樣是歐美留學生中的社交硬通貨。曾有美國留學生提出能為游客提供機場免費接送服務，唯一的請求是幫他帶一包鮑師傅。2023年，一家盜版鮑師傅開進了英國倫敦，從門頭、產(chǎn)品到店員服裝都幾乎一比一復刻國內(nèi)的鮑師傅。即便明知倫敦鮑師傅是“山寨版”，且肉松小貝賣到了三英鎊一個，倫敦的留子們還是難掩對家鄉(xiāng)小貝的思念，把倫敦盜版鮑師傅買成了當?shù)匦∮忻麣獾木W(wǎng)紅烘焙。

但鮑師傅的出海顯得有些姍姍來遲：2025年5月，鮑師傅才在新加坡開出了第一家海外門店今年年1月，鮑師傅的美國首店開業(yè)，門店地址同樣也在紐約法拉盛。

中從作為“上一代華人鄉(xiāng)愁”的新年糖果零食，到作為“留子白月光”的奶茶烘焙，國零食烘焙品牌出海通常都以華人群體為首要基礎?！督缑嫘侣劇返姆治鲋赋觯瑢τ谥袊放疲囵B(yǎng)海外非華人消費者需要品牌教育時間，無法一蹴而就。要做出受這部分消費者喜愛的產(chǎn)品，面臨長期的本土化調(diào)整，因此需要漫長的努力。

小紅書@陳十康

同時，由于各地市場食品法規(guī)差異大，進入國際市場的中國零食也面臨合規(guī)化、食品安全、配料表透明等一系列挑戰(zhàn)，比如歐洲市場對添加劑要求限制嚴苛，一些在國內(nèi)可以合法添加的成分在歐洲可能遭到處罰；印尼要求零食中防腐劑含量必須低于0.1%，曾有中國的辣條品牌被發(fā)現(xiàn)過量添加防腐劑，遭到當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門的通報。

不過，中國零食們當然也沒有放棄本土化的嘗試。

2023年新年期間，徐福記在美國紐約廣場的大屏上投放了新年廣告。前一年的圣誕節(jié)，徐福記向美國中文電視盒子投放了電視廣告，并在平安夜當天在斯坦福大學和谷歌公司附近路演，發(fā)放糖果，嘗試打造自己“圣誕節(jié)糖果”的形象。

口味上，零食們?yōu)楸就潦袌龇e極做著口味創(chuàng)新。比如因為歐洲人不能吃辣，衛(wèi)龍在意大利上架了微辣版辣條，在東南亞，則研發(fā)出了榴蓮口味辣條。2025年上半年，衛(wèi)龍海外收入增速高達54.4%，超過了國內(nèi)20%的增長速度。

小紅書@雙子的煙花

在美國，蜜雪冰城把冰淇淋的”ice-cream“換成了當?shù)馗Ｓ玫恼f法”soft serve“。喜茶則在美國不同城市的門店里推出了以當?shù)靥厣珵殪`感的”特調(diào)“，比如在洛杉磯比弗利山莊的喜茶，你能喝到一款California Sunset（加州落日）奶茶，“靈感來自加州落日景致”。而只有在海外門店才能喝到的藍色版椰椰芒芒、椰云抹藍等等產(chǎn)品也引發(fā)了打工人的一時嫉妒，“咋比國內(nèi)吃的還好?！?/strong>

不過，品牌們并不急于本土化，或許也有”離不開家鄉(xiāng)味“的華人、留子給的底氣——“在紐約的喜茶門口排隊三個小時，才懂了華人鄉(xiāng)愁的力量?！?/p>

參考資料：

1.騎鯨出海，《 中國糖王，被內(nèi)外夾攻》，2025.12

2.21世紀經(jīng)濟報道，《雀巢操盤下，徐福記會走得更遠嗎？2025.03

3.界面新聞，《徐福記出海，靠思鄉(xiāng)華人幫襯》，2024.11

4.界面新聞，《鮑師傅終于出?！按蚣佟薄?，2025.05

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂

設計｜胖兔

封面圖源｜圖源@東莞發(fā)布