2025年臨近尾聲，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)格局正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的重塑。

沒(méi)有溫情，沒(méi)有濾鏡，也沒(méi)有人為誰(shuí)留情面。

市場(chǎng)收回了它曾經(jīng)給出的光環(huán)，開(kāi)始把一切放回現(xiàn)實(shí)的秤上重新稱(chēng)重。

最能反映這一點(diǎn)的，就是“蔚小理”突然被按在地上重新分了班。

曾經(jīng)最穩(wěn)、最賺錢(qián)、最被看好的理想，直接來(lái)了一個(gè)“斷崖式下墜”；
曾經(jīng)最被唱衰的小鵬，卻以一種幾乎“不可思議”的方式完成了反轉(zhuǎn)；
而常年被虧損困住的蔚來(lái)，反而在這個(gè)混亂的節(jié)點(diǎn)上，顯出了少有的穩(wěn)。

熟悉的新能源“三強(qiáng)”座次，被徹底打亂。

理想為什么突然“翻車(chē)”了？

放在三年前，幾乎沒(méi)人能預(yù)料到“蔚小理”的格局會(huì)以今天這種方式被改寫(xiě)。

先說(shuō)最讓人震驚的理想。

2024年之前，理想是所有車(chē)企都羨慕的對(duì)象：?jiǎn)诬?chē)毛利常年20%+，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率一度沖到10%以上，2022-2025連續(xù)11個(gè)季度盈利，是中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力里唯一實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)盈利的公司。

李想本人也成了新能源圈最硬氣的CEO，敢公開(kāi)說(shuō)“2025年要干翻BBA”。

可這一次，理想失算了。

2025年第三季度，理想汽車(chē)交出了一份令人感嘆的成績(jī)單：營(yíng)收274億元，同比下滑36.2%；車(chē)輛交付93,211輛，同比下降39.0%；凈利潤(rùn)由去年同期的28億元驟降至-6.24億元。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

更為嚴(yán)峻的是，曾經(jīng)讓理想引以為傲的毛利率也出現(xiàn)了顯著下滑——16.3%的整體毛利率，相比去年同期下降了5.2個(gè)百分點(diǎn)。

理想汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官李鐵表示，若不是MEGA車(chē)型的召回事件帶來(lái)的額外成本，理想本可以維持20.4%的毛利率水平——但這是一個(gè)“沒(méi)有如果”的假設(shè)。

虧損不可怕，但對(duì)一家“以增長(zhǎng)著稱(chēng)”的公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)信號(hào)。

圖源：同花順財(cái)經(jīng)

信號(hào)是什么？很簡(jiǎn)單：它之前賴(lài)以增長(zhǎng)的那套邏輯，突然不靈了。

而理想的邏輯是什么？——高端、家庭、大車(chē)。

當(dāng)中國(guó)家庭從“第一次買(mǎi)新能源車(chē)”進(jìn)入“第二次換車(chē)周期”，這套邏輯就不再穩(wěn)賺。

因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶(hù)越來(lái)越務(wù)實(shí)：

車(chē)不能只大，要好看；

不能只好開(kāi)，要性?xún)r(jià)比；

不能只適合一家人，要適合每一個(gè)人；

不能只智能，要智能到位。

一句話，以前講“剛需”，現(xiàn)在講“值不值”。

理想面臨的最大挑戰(zhàn)是，它的成本太高，定價(jià)必須撐住?？梢坏┯脩?hù)覺(jué)得“不值”，理想就沒(méi)有太多回旋空間了。

這就是為什么銷(xiāo)量、營(yíng)收、毛利率、現(xiàn)金流，理想多數(shù)關(guān)鍵指標(biāo)，幾乎同時(shí)掉頭向下。

跌得快，不是因?yàn)樗?，而是因?yàn)樗白叩锰?，沖得太猛。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想承認(rèn)錯(cuò)誤：“我們變成了越來(lái)越差的自己?！彼硎?，公司將回歸“創(chuàng)業(yè)公司管理模式”。

潛臺(tái)詞的意思是，過(guò)去兩年那個(gè)龐大、臃腫、試圖對(duì)標(biāo)華為等矩陣式管理的理想，重新找回初心，以創(chuàng)業(yè)公司的態(tài)度迎接未來(lái)的市場(chǎng)廝殺。

往后，沒(méi)有什么“神壇”，只有周期的潮水。

小鵬為什么突然“起飛”了？

與理想的困境形成強(qiáng)烈反差的是小鵬汽車(chē)的全面崛起。

去年在行業(yè)里流行的一句話是：“小鵬要涼了?！?/p>

產(chǎn)品節(jié)奏慢，虧損劇烈擴(kuò)大，成本壓不下來(lái)……所有能發(fā)生在“困難車(chē)企”身上的事，小鵬那一年幾乎全占了。

但今年，小鵬突然一個(gè)“爆發(fā)式轉(zhuǎn)身”。

三季度，小鵬營(yíng)收達(dá)203.8億元，同比增長(zhǎng)101.8%；汽車(chē)交付量116,007輛，同比激增149.3%，創(chuàng)下歷史新高。

更值得關(guān)注的是，小鵬的凈虧損已收窄至3.8億元，距離盈虧平衡僅一步之遙。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

小鵬是如何做到的？

其實(shí)，小鵬的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)并非偶然。從財(cái)報(bào)來(lái)看，其“服務(wù)及其他”業(yè)務(wù)板塊已成為重要的增長(zhǎng)引擎，三季度營(yíng)收23.3億元，利潤(rùn)率高達(dá)74.6%。

這一數(shù)據(jù)的背后，是小鵬與大眾汽車(chē)技術(shù)合作的成果開(kāi)始顯現(xiàn)，也為整個(gè)行業(yè)開(kāi)辟了“技術(shù)變現(xiàn)”的新路徑。

此外，MONA M03和小鵬P7+/P7的成功，更說(shuō)明了沒(méi)有賣(mài)得不好的車(chē)，只有賣(mài)得不好的價(jià)格。

過(guò)去，小鵬被人詬病“技術(shù)太超前，用戶(hù)感知不到”。但從去年下半年開(kāi)始，小鵬終于學(xué)會(huì)了如何把技術(shù)賣(mài)出去——那就是把高階智駕的價(jià)格打下來(lái)。

當(dāng)然，需要警惕的是，小鵬Q3的汽車(chē)毛利率為13.1%，較Q2有所下滑，需注意平衡銷(xiāo)量與盈利，警示價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：微博

與此同時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)仍在負(fù)重前行。今年一季度，蔚來(lái)累計(jì)凈虧損已達(dá)1300億元，資產(chǎn)負(fù)債率飆至92.55%。

并且到了第三季度，蔚來(lái)還在虧錢(qián)，Q3財(cái)報(bào)顯示，凈虧損為人民幣34.8億元，好在已大幅收窄，同比收窄31.2%，環(huán)比收窄30.3%。

甚至可以說(shuō)，這份財(cái)報(bào)堪稱(chēng)蔚來(lái)“史上最強(qiáng)”：2025年第三季度，蔚來(lái)汽車(chē)交付量87,071輛，營(yíng)收217.9億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。

在樂(lè)道品牌交付37,656輛、螢火蟲(chóng)品牌交付12,487輛的強(qiáng)勁推動(dòng)下，蔚來(lái)三季度總交付量達(dá)87,071輛。

尤為難得的是，在保持可觀銷(xiāo)量的同時(shí)，蔚來(lái)的綜合毛利率逆勢(shì)攀升至13.9%，同樣創(chuàng)下近三年新高。

圖源：蔚來(lái)

我們都知道，蔚來(lái)是三家里最重資產(chǎn)的：換電站、服務(wù)體系、研發(fā)體系、品牌體系……這些都是別人模仿不來(lái)的。

問(wèn)題在于，它的模式太重，回報(bào)周期太長(zhǎng)，需要規(guī)模才能攤開(kāi)成本。

過(guò)去幾年它一直在“沒(méi)有規(guī)模的情況下做重投入”，當(dāng)然虧。

但今年情況開(kāi)始不同了：它的多品牌策略在起效；它的降本動(dòng)作開(kāi)始顯現(xiàn)；它的換電體系開(kāi)始商業(yè)化；它的用戶(hù)體系仍然牢固；它的海外布局也在推進(jìn)。

蔚來(lái)不會(huì)馬上轉(zhuǎn)虧為盈，但它的“跌勢(shì)”已經(jīng)明顯被剎住。

甚至可以說(shuō)，它不一定是最光鮮的，但它可能是三家里“長(zhǎng)期最有壁壘” 的。

行業(yè)重構(gòu)加速，未來(lái)之戰(zhàn)即將爆發(fā)

隨著2026年新能源汽車(chē)新政的臨近，行業(yè)洗牌將進(jìn)一步加速。

根據(jù)新政策，插電式混合動(dòng)力乘用車(chē)純電續(xù)駛里程門(mén)檻將從現(xiàn)行的43公里大幅提升至100公里，購(gòu)置稅減免也從全額免征調(diào)整為減半征收。

這些政策變化將徹底改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)規(guī)則。

業(yè)內(nèi)分析指出，目前在中國(guó)銷(xiāo)售新能源汽車(chē)的129個(gè)品牌中，到2030年，僅15個(gè)能保持財(cái)務(wù)活力，行業(yè)淘汰賽正在進(jìn)入白熱化階段。

面對(duì)即將到來(lái)的變革，頭部車(chē)企已開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略部署。

理想汽車(chē)正全力突破供應(yīng)鏈瓶頸，力圖將i6和i8積累的10萬(wàn)+訂單轉(zhuǎn)化為實(shí)際交付。

理想汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官李鐵在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“我們正在與供應(yīng)商緊密合作，逐步改善零部件供應(yīng)狀況，預(yù)計(jì)第四季度交付量將回升至10-11萬(wàn)輛?！?/p>

同時(shí)，理想也在積極推進(jìn)“增程+純電”雙線并舉的產(chǎn)品策略，力求覆蓋更廣泛的價(jià)格區(qū)間。在30萬(wàn)-50萬(wàn)元的主戰(zhàn)場(chǎng)，理想將繼續(xù)深化家庭用戶(hù)定位，但在營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道建設(shè)上可能需要更多創(chuàng)新。

小鵬汽車(chē)則憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始向海外市場(chǎng)拓展。繼G9、P7+等車(chē)型在歐洲市場(chǎng)獲得良好反響后，小鵬計(jì)劃在2026年進(jìn)入東南亞和中亞市場(chǎng)。

何小鵬透露：“全球化是小鵬下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)，我們將以差異化技術(shù)優(yōu)勢(shì)切入海外市場(chǎng)，避免簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

蔚來(lái)汽車(chē)則進(jìn)入了戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵期。李斌在近期內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)：“效率將成為蔚來(lái)下一階段的核心關(guān)鍵詞。”

據(jù)悉，蔚來(lái)正在推進(jìn)全面的成本控制和管理提效措施，包括優(yōu)化換電網(wǎng)絡(luò)布局、調(diào)整NIO House運(yùn)營(yíng)模式等。

在這場(chǎng)未來(lái)之戰(zhàn)中，核心競(jìng)爭(zhēng)力已不再是單一的產(chǎn)品或技術(shù)，而是系統(tǒng)性的創(chuàng)新能力——包括技術(shù)研發(fā)、商業(yè)模式、組織效率和全球布局等多個(gè)維度。

那些能夠在這幾個(gè)方面建立協(xié)同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才有可能在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

回望這場(chǎng)剛剛開(kāi)始的洗牌，理想的暫時(shí)跌落提醒著市場(chǎng)——沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，只有不斷進(jìn)化的玩家。

小鵬的異軍突起，證明在資本、規(guī)模之外，技術(shù)沉淀與商業(yè)模式創(chuàng)新同樣能構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

新能源汽車(chē)的上半場(chǎng)是資格賽，下半場(chǎng)才是淘汰賽。2025年的這場(chǎng)變局，僅僅是個(gè)開(kāi)始。

作者 | 劉峰