作者｜曹雙濤

來源 | 氫消費

繼2019年溜溜梅首次嘗試A股上市，因業(yè)績平平中途撤回后，六年后溜溜梅母公司溜溜果園向港交所遞交招股書，試圖在主板掛牌上市。日前，溜溜果園二次遞交港股招股書，這已是這家以“溜溜梅”聞名的安徽企業(yè)第三次沖擊IPO了。

招股書顯示，2022年至2024年溜溜果園總收入分別為11.74億元、13.22億元和16.16億元；凈利潤分別為0.68億元、0.99億元和1.48億元。營收和業(yè)績雙雙增長的背后，離不開溜溜梅對渠道的持續(xù)變革。

圖源：溜溜梅招股書

在線下，溜溜梅進軍山姆等會員制商超，直供零食折扣店渠道，與永輝、盒馬、胖東來等大型超市聯(lián)手開發(fā)定制款或聯(lián)名產品，為羅森、鄰幾、美宜佳等便利店渠道定制小包裝產品，推進“蜘蛛網(wǎng)工程”深耕縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，組建團隊輔導經銷商下沉網(wǎng)點。

在線上，深耕天貓、京東等平臺，拓展社區(qū)電商、新零售等業(yè)態(tài)，自建直播和達人合作帶貨。這讓溜溜梅自營渠道收入占比從2022年的25.5%提升至2024年的59.2%，經銷商收入占比從74.5%下降至40.8%。

圖源：溜溜梅招股書

但溜溜梅需承擔渠道變革帶來的短期陣痛，一方面，電商平臺流量分配機制和規(guī)則的調整、投流成本的上漲、直播電商休閑零食競爭的白熱化，讓線上能給溜溜梅貢獻的收入有限。溜溜梅官方旗艦店在抖音618期間多日GMV穩(wěn)定在10萬-25萬，甚至瀏覽量、帶貨視頻、帶貨達人有所增加，但銷售額并未迎來較大突破，出現(xiàn)流量與銷售協(xié)同不匹配、內容效能低的問題。此外，店鋪帶貨鏈接為79個～86個，但動銷商品數(shù)量僅有41個～48個，整體動銷率欠佳。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

另一方面，2021年末溜溜梅經銷商數(shù)量從高峰時的1517家銳減至1035家，盡管2023年短暫回升至1398家，但2024年卻陷入“進一退一”的困局。我們在和溜溜梅經銷商以及大快消行業(yè)多位經銷商深入交流后發(fā)現(xiàn)，讓我們看到其經銷商退出的多重原因：

小眾零食給經銷商帶來的收入低，壓貨帶來的價盤失守，定量裝和散稱裝性價比缺失讓其動銷緩慢，渠道多元化讓整個散裝零食持續(xù)承壓，終端掛件類貨架競爭激烈，整個溜溜梅頗有“熄火”之勢。上述問題的存在，溜溜梅的IPO恐怕難言輕松。

性價比低動銷不佳、直營化難解商超不確定性風險

從事快消行業(yè)20余年的張磊（化名）表示，定量裝溜溜梅和衛(wèi)龍、洽洽瓜子類似，多投放終端掛件類貨架。除終端掛架類貨架有限，讓這些品類存在營收增長天花板外。因溜溜梅價格相對較高，讓其更依賴大商超或大賣場出貨，溜溜梅將核心出貨渠道直營化后，其經銷商平均收入從2023年的63萬元銳減到2024年的47萬元。但直營化很難解決當前溜溜梅在湖北、河北等多區(qū)域市場面臨的動銷緩慢問題。

圖源：皖北某超市氫消費攝

一方面，當前大賣場面臨的客流量慘淡，不僅讓在大賣場做活動，難以提升品牌力，給溜溜梅后續(xù)出貨量增長帶來諸多不確定性，且大型商超的經營風險正在加劇。比如，當年上海家樂福倒閉后，欠直供合作廠家的貨款都是千萬元級別。

另一方面，梅制品受原料和工藝成本制約出廠價偏高，疊加溜溜梅廠家重金聘請明星代言人的費用，廠家（經銷商）不管是正價商品還是特價商品，至少要留給零售商20個點的毛利，產品才能進場。永輝針對大日期產品按照7折、5折、3折、1折的方式處理，“7531”打折促銷費用通常由廠家（經銷商）承擔。

層層費用轉嫁給消費者，讓定量裝溜溜梅產品價格相對較貴，不少消費者覺得產品缺乏性價比。比如，60g溜溜梅西梅和136g楊梅，終端售價分別為5.5元/袋和12.5元/袋，約在45元/斤-46元/斤。隨著2025年多品類水果價格崩盤、消費者對健康關注度提升、2025年休閑零食進入“低價為王”時代，定量裝溜溜梅又要如何讓更多消費者買單呢？

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

溜溜梅經銷商楊陽同樣表示，一方面，很多溜溜梅經銷商通常都是多品類經營，極少有經銷商僅做溜溜梅單個品牌。另一方面，當前大型商超除胖東來生意火爆外，眾多區(qū)域市場賣場生意普遍下滑。比如，溜溜梅曾舉辦全國門店日銷POS PK榜，TOP1和TOP2門店分別為胖東來大胖店和小胖店，TOP1門店和TOP20門店日銷POS差距更是高達萬元以上。

圖源：受訪者提供

大型連鎖商場客流慘淡，沖擊的不僅僅只有溜溜梅定制裝銷量，同樣也有散裝溜溜梅銷量。溜溜梅經銷商李峰表示，一方面，和大型商超支持6P或4P堆碼活動，能為溜溜梅散裝產品提供場地不同的是，連鎖便利店受制于賣場較小，廠家直供能進入的品相整體有限。中小終端散裝食品貨架仍以阿爾卑斯、大白兔糖、喜之郎果凍、徐福記沙琪瑪?shù)犬a品為主。終端對溜溜梅散裝食品動銷的擔憂，讓很多終端不愿意進貨。

圖源：受訪者提供

另一方面，當前大型連鎖商場客流多以中老年為主，不僅和溜溜梅消費人群產生錯位，且溜溜梅散裝系列價格同樣不便宜，整個散裝系列動銷欠佳。更重要的是，量販零食折扣店對大型連鎖商場散裝食品的重創(chuàng)，不僅讓大量散裝食品經銷商選擇退出，更讓溜溜梅散裝系列價格不斷被打穿。

圖源：溜溜梅招股書

張磊同樣表示，以前散稱食品經銷商通過包場買斷大型連鎖超市貨架專區(qū)。廠家若想進入更多終端，需拿出足夠的“誠意”才有可能。巔峰時期，散裝食品經銷商業(yè)務員工資都是萬元打底。但隨著量販零食折扣店興起以及大量消費者識破零食折扣店散裝產品的“套路”后，散裝食品經銷商生存空間被不斷擠壓之際，散裝食品經銷商或直接“擺爛”，或走出原有的區(qū)域，尋找出路。

比如，拓展水果店渠道，使用零食折扣店的貨架進行調改，“賦能”超市，走出本區(qū)域市場、通過在行業(yè)交流會中增加更多人脈，玩竄貨或臨期食品等等。隨著消費者對散裝食品價格“貴”的認知已經形成，未來散裝食品銷售將會越來越難，溜溜梅散裝食品銷量同樣充滿諸多未知。

張磊的話在好想來加盟商孫航這里得到進一步印證，孫航表示，溜溜梅最初因價格相較終端便宜，當時店內溜溜梅相對好賣。但當前消費者進店僅購買雪糕和軟飲料，門店客單價暴跌到不足20元。進店消費者或購買低客單價商品轉頭就走，或在電商平臺搜索比價，溜溜梅在店內整體動銷平平。當前消費者對休閑零食已進入品牌祛魅時代，綜合性價比是影響銷量的關鍵。

圖源：來優(yōu)品門店氫消費攝

此外，隨著當前大型連鎖超市的變革，也在影響溜溜梅銷量和毛利率。河南某家食品的大客戶經理胡帥表示，一方面，因永輝在全國多地推行胖東來調改店，散稱食品貨架專區(qū)正在不斷縮小，公司和永輝合作的某款散稱食品月銷售額從幾十萬暴跌到幾萬。

另一方面，隨著當前大型商超紛紛推進裸采直供，超市雖不要進場費、條碼費、堆頭或貨架陳列費用，也不要廠家理貨員和經銷商業(yè)務員負責上貨，但要求廠家底價供貨。且大型商超采購因某一品類同時對接多家供貨商，成本更是被采購算得明明白白，留給供貨商的利潤整體有限。

老經銷商持續(xù)承壓，新經銷商不敢接手

某食品品牌經銷商陸偉表示，15個點和10個點的平均毛利率和凈利率是支撐快消品經銷商生存的底線，低于該毛利率的產品，經銷商通常不做。2024年末溜溜梅經銷商平均收入為47萬元，其經銷商辛苦一年能賺多少錢呢？經銷商本就偏低的收入，廠家不僅將重要渠道直營化，且對現(xiàn)有經銷商同樣會壓貨、設定銷售任務。

但一方面，部分區(qū)域市場溜溜梅老經銷商退出后，遺留不少售后問題未得到妥善處理，影響新經銷商在終端鋪貨。另一方面，掛件類貨架陳列費用相對較高以及競爭激烈。比如，一組5*4或4*5的掛架相當于端架或整組貨架陳列的費用。部分廠家（經銷商）為搶占具備出貨能力的終端，更是直接買斷掛件類貨架。但溜溜梅招股書顯示，截至2025年2月28日，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為5104萬元，而其短期銀行借款就高達3.1億元。廠家現(xiàn)金流吃緊之際，對終端掛架類貨架又能投入多少費用支持呢？

為完成廠家銷售任務，部分溜溜梅經銷商或竄貨或甩貨給“倒爺”，這讓溜溜梅陷入價盤失守的問題。比如，電商平臺5月新日期60g的溜溜梅西梅和4月新日期136g楊梅，電商平臺到手價分別為3.54元/袋和8.625元/袋，聯(lián)華超市同款分別為5.5元和12.5元/袋，渠道價差分別近2元和約4元。

圖源：拼多多

雖說大型商超裸采不要求廠家報價電商平臺售價，但高達4元的價差讓大型商超又要如何出貨呢？隨著當前大型商超愈發(fā)考核產品動銷率，溜溜梅和大型商超的合作穩(wěn)定性正迎來考驗。和大型商超不同的是，中小終端對消費者缺乏議價權，近4元價差意味著中小終端從電商平臺“進貨”賺得更多，這讓現(xiàn)有溜溜梅經銷商鋪貨受阻。

廠家直供以及壓貨形成的庫存壓力→經銷商或低價甩貨或竄貨→臨期倉以無責底薪提出驅動銷量→電商平臺流量規(guī)則倒逼降價→終端棄用經銷商轉購電商→經銷商庫存增加，繼續(xù)甩貨→廠家只能繼續(xù)壓貨。溜溜梅陷入流通惡性循環(huán)之際，不僅讓其老經銷商持續(xù)陣痛，更讓大量經銷商不敢接手。

圖源：皖北某華聯(lián)超市氫消費攝

從事快消品行業(yè)多年的劉明表示，不管是溜溜梅廠家邀請楊冪、肖戰(zhàn)、時代少年團作為代言人，或是拓展青梅、楊梅、梅凍等眾多口味產品，梅類零食的“低頻、消費人群窄、弱成癮性”問題，讓其不僅很難從小眾零食賽道走向大眾零食賽道，更和“高頻、泛人群、高復購”的大眾快消品增長模型產生矛盾，這是擺在溜溜梅面前的現(xiàn)實問題。

圖源：溜溜梅招股書

原料成本占溜溜梅成本40%～50%的背后，正是梅子作為少數(shù)未完成工業(yè)化馴化的農作物，存在致命缺陷，這正是多年來很多快消巨頭不愿意布局該賽道的原因。

一方面，梅子類水果因沒有外殼保護，果蠅直接寄生，肉眼通常難以發(fā)現(xiàn)。且果蠅的隱蔽性強、傳播速度快、難以完全預防，對廠商生產工藝提出大考。經銷商對終端本就是弱勢群體，更是不敢得罪終端。一旦消費者在終端購買的產品出現(xiàn)質量問題，很多廠家通常要求經銷商先行墊資賠償，但頻繁售后很容易增加經銷商的運營成本。

圖源：溜溜梅招股書

圖源：黑貓投訴

另一方面，國內梅子類水果成熟期集中在每年5月—8月，但不管是水果酸度/甜度和當年降水量直接相關，或是全年供應鏈需深度加工，生成過程均需使用食品添加劑。隨著當前消費者對食品添加劑的擔憂，很容易影響終端銷量。

圖源：溜溜梅抖音官方旗艦店

產品局限：風味特性制約復購，小眾屬性難破圈

張磊則表示，如何應對“終端動銷緩慢”已成為2025年擺在快消品廠家和經銷商面前棘手的問題。一方面，大型商超裸采留給經銷商的毛利僅有3～5個點，幾乎很難兜底經銷商的運營成本。雖說軟飲料對大型商超出貨量依賴偏低，但“旺季不旺”“動銷緩慢”“經銷商嚴重焦慮”是當前行業(yè)的真實寫照。比如，全國飲料行業(yè)各大實體經銷商，銷量較去年同期暴跌30%～40%屬正?，F(xiàn)象，暴跌80%的更是大有人在。

另一方面，溜溜梅部分產品雖和餐飲相契合。比如，溜溜梅當年推出的無核青梅，既可以開味，還能消食解油膩進入上海西貝餐廳。但餐飲渠道通常要求軟飲料經銷商需留出30個點的毛利，部分餐飲老板更是要求50個。不管是餐飲渠道對毛利率的高要求，或是餐飲渠道售賣溜溜梅場景不搭，正是溜溜梅多年來很難攻入餐飲渠道的原因。

隨著安徽、河南、湖北等全國多地紛紛推出“史上最嚴禁酒令”，不僅讓大量煙酒店渠道生意慘淡，更讓依賴餐飲渠道出貨的低溫酸奶、啤酒、礦泉水、可樂、汽水、飲用水等大量品類，未來出貨量充滿未知。散裝溜溜梅想要打開餐飲渠道市場，面臨的壓力更是持續(xù)升級。

更重要的是，量販零食店不僅打亂了軟飲料的價格體系，更讓休閑食品行業(yè)持續(xù)承壓。終端動銷緩慢帶來的回調率持續(xù)上漲，意味著休閑食品廠家若沒有充足的現(xiàn)金負責售后，未來將會愈發(fā)難做。

不管是多品牌經營的溜溜梅經銷商，未來需要在現(xiàn)有代理品牌之間進行取舍?；蚴钱斍艾F(xiàn)金流不足的溜溜梅，如何與其他廠家爭奪經銷商。2024年溜溜梅經銷商陣痛僅是開端，未來溜溜梅經銷商或將迎來更大陣痛。

更重要的是，休閑零食本質上做的是建立在消費者成癮基礎上的復購率生意。和薯片、辣條、鹵味等主流零食風味以“香”“鮮脆”“辣”不同的是，話梅、烏梅、青梅等“梅類”零食最大的風味特點就是“酸”。酸味本身的刺激性會讓人“過酸則止胃”，吃得太多感覺不舒服。同理，溜溜梅部分產品過甜，會讓消費者覺得口感欠佳，影響復購率。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

“梅類”很難成為高頻次、大分量的“休閑消耗品”，正是溜溜梅推出散裝系列、小規(guī)格系列的原因。且梅制品消費場景更垂直、消費者多如年輕女性、傳統(tǒng)口味愛好者等特定人群，易受地域和飲食習慣限制。這意味著溜溜梅想要從小眾品類零食真正變成大眾品類零食，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

但小眾零食有限的市場規(guī)模疊加梅類零食市場的高度分散化，從單個經銷商到單家門店，每年的銷售額增長相當有限。沒有可觀的利潤支撐，溜溜梅現(xiàn)有經銷商又為何放著能賺錢的其他品牌不做，非要將精力放到該品牌上呢？

對溜溜梅而言，在休閑零食卷入低價和品牌祛魅時代，未來溜溜梅到底靠什么保持高增長呢？溜溜梅的問題從來不是渠道問題，而是“天生小眾”的品類賽道中，強行追求資本化的規(guī)模增長，讓其陷入“成本結構失控、渠道資源錯配、消費需求背離”的惡性循環(huán)，但想要打破這個惡性循環(huán)，又何談容易呢？張磊對我們說道。