北京
我們被困在了一個奇怪的夾縫時代：數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了無限可能，但現(xiàn)實(shí)的焦慮卻無處不在；我們前所未有地“連接”，卻前所未有地孤獨(dú)。門店空置，意義感流失，算法推薦的同質(zhì)化內(nèi)容讓我們深陷信息繭房……當(dāng)AI連造夢都能批量生產(chǎn)，我們不禁要問：在這樣一個“線下荒蕪，線上瘋長”的時代，我們?nèi)绾巫跃?？答案，或許就藏在被我們誤解了三千年的一個漢字里。
文：李尚謀
我們正身處一個充滿結(jié)構(gòu)性矛盾的時代，百年大變局前所未有。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)承諾了無限可能，但實(shí)物資產(chǎn)縮水的焦慮無處不在；全球連接前所未有，但個體深陷信息繭房，人口減少人口結(jié)構(gòu)的變化與結(jié)構(gòu)性困境，讓上升通道似乎越來越窄，失業(yè)以及被AI取代似乎成為常態(tài)。
物質(zhì)的豐盛與精神的荒蕪并存，線下的真實(shí)社交不斷讓位于線上淺層的、算法驅(qū)動的互動。這種“線下的荒蕪”，不僅是商業(yè)空間的空置，門店的衰敗感，更是意義感、歸屬感和存在感的普遍失落。
線下的荒蕪，催生了線上的野蠻生長。當(dāng)Sora、即夢等這樣的AI都能批量制造視覺幻夢，霸總短劇撲面而來，我們不禁要問：作為人，我們不可替代的價值究竟是什么？生而為人何為正確？
當(dāng)外在的確定性逐漸瓦解，向內(nèi)構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的價值內(nèi)核，便成為個人與組織唯一的出路。品牌的競爭，也因此從功能的競爭、流量的競爭，徹底升維為“精神主體性”的競爭，精神商業(yè)正在且不可避免的到來。
而指導(dǎo)我們打贏這場“精神之戰(zhàn)”的智慧，并非遙遠(yuǎn)的舶來品，它早已深植于我們的文化基因中，消費(fèi)文化的墮落美好必須要東方哲學(xué)來拯救——那就是經(jīng)汪致正先生訓(xùn)詁還原的、充滿理性精神與行動力量的“德”字哲學(xué)。但這并非我們慣常理解的、被窄化為道德說教的“德”。
經(jīng)由汪致正先生的訓(xùn)詁考據(jù)，我們得以重返“德”的本源，發(fā)現(xiàn)它是一套關(guān)于認(rèn)知、行動與價值創(chuàng)造的完整行動哲學(xué)，甚至是整個現(xiàn)代綜合認(rèn)知體系，更是我們在數(shù)字洪流中“確認(rèn)自我存在”的精神羅盤。
正本清源：
“德”的千年誤讀與被遺忘的認(rèn)知體系
“德”絕非陳腐的道德說教。汪致正先生通過對甲骨文、金文的系統(tǒng)性考據(jù)，為我們揭示了一個震撼的真相：
商代“德”字，強(qiáng)調(diào)“看清方向，認(rèn)識結(jié)果”，是最樸素的認(rèn)知方法與戰(zhàn)略洞察。
周代加入“心”符，標(biāo)志著一次認(rèn)知飛躍，從“看見”升級為“用心思考”的理性思辨能力（德性認(rèn)識-理性認(rèn)識）。
春秋戰(zhàn)國時期道家提煉的“德”，則是“理性認(rèn)識道，并循道而行所獲得的成果”。
這是一個清晰的邏輯鏈，以及文化文明實(shí)踐過程的認(rèn)識認(rèn)知體系發(fā)展過程：認(rèn)知（看清方向）→思辨（用心思考）→行動（循道而行）→成果（德業(yè)）。
這一訓(xùn)詁成果，讓我們得以重新審視中國思想史中幾個關(guān)鍵樞紐：
周公“德治”的真義：《尚書》中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“德”，如“明德慎罰”、“敬德保民”，若僅理解為道德倫理，根本無法支撐起一套治國方略，不可能只是“道德好”就能治理國家。結(jié)合汪注，“德治”的本質(zhì)是以理性認(rèn)識（明德）洞察社會運(yùn)行規(guī)律（道），并據(jù)此審慎地建立制度、推行政策（慎罰）。這正是一種古老的、基于理性認(rèn)知的治理哲學(xué)，其內(nèi)涵遠(yuǎn)大于后世的道德化解讀。
張載“德性之知”的呼應(yīng)：北宋大儒張載將知識分為“德性之知”與“聞見之知”。他指出“德性所知，不萌于見聞”，強(qiáng)調(diào)有一種超越感官經(jīng)驗(yàn)的、對本原的洞見。這與汪致正先生所揭示的“德”之理性認(rèn)識——那種需要“用心思考”以把握規(guī)律（道）的高級認(rèn)知活動——一脈相承?！暗滦灾辈⒎欠粗堑纳衩刂髁x，而是對“德”之認(rèn)知維度在哲學(xué)上的深化與確認(rèn)。
對比傳統(tǒng)解讀，尤其是在《道德經(jīng)》第23章，講德和道的關(guān)系，汪致正先生認(rèn)為是德和道的關(guān)系最為重要的一章：
任繼愈先生在《老子繹讀》的本章中，將“德”譯為“德也愿意得到他”，偏向于一種道德化的、擬人化的理解。
陳鼓應(yīng)先生在《老子注譯及評價》的第23章中，譯為“道會得到他”、“道也會拋棄他”，強(qiáng)調(diào)了“道”的主體性，但“德”的能動性仍未凸顯。
而汪致正先生的創(chuàng)見在于，將“德”確立為人自身所具有的、一套主動的認(rèn)知與實(shí)踐方法。它包含了儒家所倡導(dǎo)的社會規(guī)范與道德品格，但將其視為這套理性認(rèn)知方法在社會倫理領(lǐng)域應(yīng)用的“優(yōu)秀成果”之一，而非其全部內(nèi)涵。
也就是這里必須做一個關(guān)鍵的澄清：《汪注老子》的“德”，并非排斥儒家所倡導(dǎo)的社會規(guī)范與道德倫理，而是將其包含在一個更宏大、更根本的哲學(xué)框架之內(nèi)。
因此，“德”的本質(zhì)，是“循道而行，所得之成果”?！暗隆笔且惶淄暾膽?zhàn)略哲學(xué)，是完整的認(rèn)識論實(shí)踐論：它教你如何洞察本質(zhì)（悟道），如何堅(jiān)決行動（蓄德），如何將內(nèi)在認(rèn)知轉(zhuǎn)化為外在成果（形物），并最終引領(lǐng)趨勢（成勢）。
時代解藥：
用“德”的智慧，對治數(shù)字時代的三大品牌頑疾
在充滿不確定性的環(huán)境中，源自西方市場經(jīng)濟(jì)體系的舊有的品牌理論常常失靈，追求高質(zhì)量發(fā)展如何實(shí)現(xiàn)？“德”字哲學(xué)的價值，在于它精準(zhǔn)地回應(yīng)了當(dāng)下最棘手的挑戰(zhàn)：
1.應(yīng)對“流量陷阱”：從“搶奪注意力”到“贏得確認(rèn)感”
傳統(tǒng)的定位與營銷理論，核心是“搶占用戶心智”，這本質(zhì)上是一種資源消耗戰(zhàn)。而在意義稀缺的時代，用戶渴望的不是被占領(lǐng)，而是“被確認(rèn)”——確認(rèn)自己的品味、價值觀和存在。結(jié)合適當(dāng)關(guān)照自己的個人主義的角度，更需要這個品牌是在“道”上，“執(zhí)大象天下往”而不僅僅是在迎合與占有“用戶心智”。
一個具備“德”的品牌，其構(gòu)建過程本身就是與用戶共謀一場“存在的確認(rèn)”。它通過理性的洞察（格道）提供真正解決問題的產(chǎn)品，通過真誠的實(shí)踐（德行）積累信任，最終讓用戶通過使用這個品牌，確認(rèn)了自己是一個有眼光、有品位、有態(tài)度的人。這種深度精神聯(lián)結(jié)，是任何流量算法都無法輕易剝奪的。
2.應(yīng)對“價值空心化”：從“販賣故事”到“成為答案”
許多品牌困于“講故事”，流于浮華和形式，但故事若沒有堅(jiān)實(shí)的價值內(nèi)核，便是空中樓閣?！暗隆币笃放票仨毣氐阶罨A(chǔ)的層面——你的產(chǎn)品與服務(wù)，是否體現(xiàn)了你對行業(yè)規(guī)律（道）的深刻理解與尊重？“做正確的事”！
胖東來的“人本服務(wù)”、華為的“長期研發(fā)”，感動人的美好商業(yè)都不是營銷話術(shù)，而是它們“理性認(rèn)識道”后的自然行動。它們的品牌IP之所以堅(jiān)固，是因?yàn)樗鼈冇谜麄€組織的行為在詮釋什么是“德”，它們本身就成了在浮躁時代里“如何正確做事”的哲學(xué)答案。
3.應(yīng)對“社群松散化”：從“聚集流量”到“凝聚共識”
“機(jī)會來了”，不是指風(fēng)口，而是指志同道合的一群人“理性共識”的達(dá)成。當(dāng)一群人因?yàn)楣餐恼J(rèn)知方法、價值追求（同于德者）而聚集時，這種連接是牢固的，社群商業(yè)不可否認(rèn)是當(dāng)下以及未來很長一個階段的主要形式，任何一個努力有品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)都可以做自己的小而美的社群商業(yè)。品牌IP的最高形態(tài)，正是這樣一個精神共同體。
它超越了“買與賣”的關(guān)系，成為了一個基于共同認(rèn)可的“德性之知”“德性認(rèn)識”而構(gòu)建的社群。要想讓別人買，就是自己不要賣，你要讓給別人來選擇，選擇你的愛與熱愛，你真的愛與真的熱愛，分享你的愛與熱愛。在這里，商業(yè)秩序被溫柔地顛覆。它始于內(nèi)容，成于共識，終于一種無需言說的信任。人們因價值觀念聚攏，因情感共鳴而停留。產(chǎn)品，不過是這場“精神共謀”后，水到渠成的信物。
歸屬感先行，商業(yè)是后來的事；信任滿滿，流量只是附屬品。無商業(yè)是真商業(yè)，確認(rèn)彼此的存在價值，流量和信任完美融合。這恰恰能治愈“線下荒蕪”所帶來的人際疏離，一切銷售與合作絲滑、高級的自然而然。
知行路徑：從悟道到成勢
在展開具體的行動路徑前，我們需要先登上“知無山”，說說我原創(chuàng)的“知無山上”，就有了“山上四步”品牌IP建設(shè)模型，共鳴共識應(yīng)有的格局與視野。“山上”是高度、格局、境界、遠(yuǎn)見、開闊等等的綜合。“知無”則是中國文化的深邃意境：無知，是知道自己無知而孜孜以求；知無，是洞悉一切皆為過程一切皆有可能而能從容向前。
知無山，是每個人內(nèi)心的哲學(xué)之山，是奮斗者心中那片大風(fēng)吹不動的疆域與江山，是你前行路上內(nèi)心那座大風(fēng)吹不動的山。心有錦繡，可筑山河。我們追求的，正是這山上的開闊豐茂、井然有序，是那“竟然還有一大片天空”的豁然開朗，是海闊天空的柳暗花明。此之謂“知無山上井德然”。
在此心境下，讓我們將“知無山上”模型與“德”字哲學(xué)融合，形成一套生動、明確且深刻的品牌IP建設(shè)行動路徑：
第一步：扎根傳統(tǒng)，格物悟道——用“實(shí)事求是”穿越迷霧。
品牌IP的起點(diǎn)，不是設(shè)計(jì)LOGO，而是進(jìn)行深度的“理性認(rèn)識”。深入你的行業(yè)，像科學(xué)家一樣研究其本質(zhì)規(guī)律；潛入你的用戶內(nèi)心，理解他們未被言明的渴望與痛苦。而更大的文化基礎(chǔ)以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的源遠(yuǎn)流長是根本，這是“看清方向”，是更大范圍的“母體”共鳴，為品牌打下最堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知地基。
第二步：回應(yīng)當(dāng)下，蓄德耕耘——用“知行合一”對抗浮躁。
當(dāng)下的焦慮浮躁如何應(yīng)對？答案是什么？我們將洞察轉(zhuǎn)化為日復(fù)一日的堅(jiān)守。無論是產(chǎn)品迭代、服務(wù)升級還是內(nèi)容創(chuàng)造，都是一個“蓄德”的過程。這意味著你可能要拒絕短期的流量誘惑，耐住寂寞，只為把認(rèn)準(zhǔn)的“對的事”做到極致。你的每一分耕耘，都在為品牌IP注入不可復(fù)制的精神能量。
第三步：重新定義，形物于世——用“理性創(chuàng)造”彰顯存在。
你積蓄的“德”，終將外化為一個獨(dú)特的“物”。它可能是一個有靈魂的產(chǎn)品，一套有溫度的服務(wù)體系，或一個極具辨識度的內(nèi)容宇宙。這是一個創(chuàng)新創(chuàng)意的過程，是一個獨(dú)一無二的存在，是意料之外情理之中，是一個“啊哈”時刻，是科技化和藝術(shù)化的過程，它物化了你的價值觀，讓你的品牌從一個抽象的概念，變成了一個可感知、可觸摸、可交互的“精神實(shí)體”。精神商業(yè)的核心就在這里。
第四步：講好故事，勢成歸來——用“民胞物與”引領(lǐng)趨勢。
偉大的品牌IP從不獨(dú)善其身。它要主動將自身價值融入更廣闊的共同體福祉中，通過賦能用戶、貢獻(xiàn)行業(yè)、關(guān)切社會來“引領(lǐng)趨勢”“共同富裕”。重視并且挖掘敘事價值，重視“人民性”，你的品牌故事，就是這場從“小我”到“大我”“無我”的英雄之旅，它因此能激發(fā)最廣泛的深度共鳴。
此四步，不僅是品牌建設(shè)的方法，更是在當(dāng)下全球思想激蕩中，構(gòu)建“新共識”的微縮實(shí)驗(yàn)。當(dāng)東西方在經(jīng)濟(jì)模式、社會哲學(xué)上顯現(xiàn)差異甚至分歧時，“德”字體系提供了一種超越零和博弈的思維框架：它不追求一種觀念對另一種的征服，認(rèn)真面對每種主義與哲學(xué)的存在基礎(chǔ)與價值，尊重價值觀多元化，同時強(qiáng)調(diào)通過“理性的認(rèn)知（格道）”去發(fā)現(xiàn)彼此共同的底層邏輯（大道），通過“真誠的實(shí)踐（蓄德）”來建立信任，最終形成既能尊重多元、又能協(xié)同行動的“命運(yùn)共同體”。從“一帶一路”的“共商共建共享”，到品牌與用戶之間深度認(rèn)同的社群，其底層邏輯，皆是此“德”之共識。
從品牌IP到文明生態(tài)，一場精神的復(fù)歸
這里必須指出，我們所倡導(dǎo)的“德”之理性，與西方啟蒙運(yùn)動以來的理性主義有所不同。后者更強(qiáng)調(diào)抽象的邏輯形式、工具計(jì)算和絕對的“絕對理性”，有時會陷入“理性萬能”的僭越。而“德”之理性，是嵌入在具體情境中的綜合認(rèn)知能力與實(shí)踐智慧，它內(nèi)含了“知無”的謙遜，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的動態(tài)性、與情感的協(xié)調(diào)性以及與價值的統(tǒng)一性（即真、善、美的貫通）。它不鼓勵偏聽偏信、非黑即白的“上頭”，而是倡導(dǎo)一種審慎、清明、圓融的思維方式，這甚至也應(yīng)該能夠彌合減少網(wǎng)上的各種分裂與對立，追求向上向善的理解、融合與共識。
這種理性的缺失，正是當(dāng)下許多網(wǎng)絡(luò)爭議與內(nèi)部矛盾的深層根源。從某些熱點(diǎn)事件引發(fā)的輿論撕裂，到日常中因信息不全而輕易站隊(duì)、情緒化攻擊的現(xiàn)象，表面看是立場或品德問題，深層看往往是“德”之認(rèn)知理性的缺位——我們?nèi)狈Α翱辞宸较颉钡哪托暮汀坝眯乃伎肌钡淖杂X。因此，罵人“缺德”，在現(xiàn)代語境下，不僅是指責(zé)其品德有虧，更是在批評其喪失了作為現(xiàn)代人應(yīng)有的理性認(rèn)知與審慎判斷能力。
外在的困境越是顯而易見，向內(nèi)構(gòu)建主體的需求就越是迫切?！暗隆弊终軐W(xué)指導(dǎo)下的品牌IP建設(shè)，其終極目的不僅僅是讓你在混亂中依靠“正確力量與智慧”生存下來，而是讓你通過持續(xù)的、理性的、有價值的創(chuàng)造，成為他人可以依賴的“確定性”本身。
當(dāng)越來越多的個人與品牌，選擇以“德”為核，腳踏實(shí)地，以內(nèi)容共鳴靈魂，做好內(nèi)容理性創(chuàng)造，我們不僅能治愈線下的荒蕪，各種聚在一起讀書明智載歌載舞，更能在此基礎(chǔ)上，推進(jìn)一種超越純物質(zhì)交易的“精神商業(yè)”。在這種商業(yè)文明中，交易是共識的副產(chǎn)品，品牌是意義、價值觀的精神共同體，而商業(yè)活動本身，成為滋養(yǎng)人心、構(gòu)建信任、創(chuàng)造美善的社會實(shí)踐。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，實(shí)物資產(chǎn)會波動，人口紅利會消退，但基于“德”所構(gòu)建的品牌IP——這種凝聚了理性認(rèn)知、真誠實(shí)踐與利他價值的“精神資產(chǎn)”——將成為最堅(jiān)固的護(hù)城河。我們不僅能治愈線下的荒蕪，更將共同開拓一片精神與物質(zhì)共同豐盈的文明新土壤。
從甲骨文到數(shù)字文明，一場跨越千萬年的智慧長河，在此刻與我們相遇。這不僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力彰顯，更是中華民族偉大復(fù)興的深厚底氣。我們正站在一個“大德”周期的起點(diǎn)，從文化的自覺，邁向文明的引領(lǐng)。
讓我們接過這穿越時空的火炬，讓“德”成為這個時代最堅(jiān)實(shí)的確定性，成為你我品牌與生命中最深邃、最不可磨滅的底色。在這紛亂的世界中，這條基于“德”字哲學(xué)的路徑，就是我們尋找的光明。重塑認(rèn)知，即刻行動！
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