杭州大悅城負(fù)一層，一塊圍擋悄然立起，上面赫然寫著“香飄飄全國首店”、“即將開業(yè)，敬請期待”。

曾經(jīng)憑借“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語家喻戶曉的香飄飄，如今真的要開設(shè)首家線下門店了。

大眾點(diǎn)評顯示，這家門店的經(jīng)營品類為“茶飲果汁”，而非消費(fèi)者熟悉的沖泡奶茶。

而這塊圍擋背后，是曾經(jīng)年銷售數(shù)十億、杯子可繞地球N圈的“奶茶祖師爺”，在時(shí)代浪潮中的掙扎。

從“暫不布局”到“全國首店”

香飄飄此次開設(shè)全國首店，與其不到一年前的表態(tài)形成鮮明對比。

2024年12月，香飄飄在回應(yīng)投資者提問時(shí)還明確表示，“考慮到預(yù)包裝產(chǎn)品的商業(yè)模式與茶飲店的直營或加盟模式均有較大的區(qū)別，公司暫時(shí)沒有開設(shè)茶飲連鎖店的計(jì)劃”。

如今，還不到10個(gè)月，香飄飄就改變了策略。

對于這家即將開業(yè)的首店，香飄飄董秘在投資者互動平臺回應(yīng)稱，“核心定位是為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)與互動交流的空間”，同時(shí)更直接地收集市場反饋，賦能產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。公司強(qiáng)調(diào)，目前仍處于試點(diǎn)探索階段。

沖泡業(yè)務(wù)失勢，虧損持續(xù)擴(kuò)大

從“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”到“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”，昔日的光輝歷歷在目，可如今香飄飄好像繞不動了。

2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司營收10.35億元，同比下滑12.21%；凈虧損9739萬元，同比降幅高達(dá)230.13%。曾經(jīng)的業(yè)績支柱沖泡業(yè)務(wù)營收僅為4.23億元，較去年同期大幅減少31.04%。

消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)向是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)承壓的核心誘因。以90后、00后為核心的消費(fèi)群體，正將“健康、天然”作為飲品選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，低糖、無糖、零添加成為市場主流訴求。

而香飄飄長期依賴的沖泡奶茶業(yè)務(wù)，因產(chǎn)品特性難以擺脫“高糖高熱量”的固有標(biāo)簽。

為對沖風(fēng)險(xiǎn)，香飄飄打造的“第二增長曲線”即飲業(yè)務(wù)，推出了Meco果汁茶，在2025年上半年以5.91億元的營收首次超越?jīng)_泡業(yè)務(wù)，但這并未真正破解增長困境，即飲業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)沖泡板塊，導(dǎo)致公司陷入“增收不增利”的尷尬境地。

從快閃店到實(shí)體門店的逐步試水

此次并非香飄飄首次試水線下。近年來，香飄飄已多次通過快閃店形式探索線下模式。

2024年12月，香飄飄首家實(shí)體體驗(yàn)店在杭州西湖湖濱銀泰步行街正式開業(yè)，該限時(shí)快閃店產(chǎn)品售價(jià)在9元至12元之間，核心產(chǎn)品是系列原葉現(xiàn)泡輕乳茶新品。門店銷售十分火爆，現(xiàn)場連續(xù)22天排隊(duì)時(shí)長一個(gè)半小時(shí)以上。

不過，這些快閃店也引來一些吐槽。有消費(fèi)者在社交媒體上表示，排隊(duì)近兩小時(shí)、“實(shí)際就是店員倒個(gè)開水”，也有人評論“主要是年輕時(shí)候的‘回憶殺’，要去嘗嘗”。

今年3月，香飄飄在成都春熙路開設(shè)“原葉茶坊”主題店，此前曾開啟線上“制茶男團(tuán)”全網(wǎng)征集活動。招聘公告顯示“空乘專業(yè)優(yōu)先、180以上”，“選秀式”招聘引發(fā)關(guān)注。

香飄飄選擇杭州大悅城作為全國首店落腳點(diǎn)，絕非偶然，杭州作為新茶飲的重鎮(zhèn)，擁有接受度高的消費(fèi)市場，為首店提供了理想的市場測試環(huán)境。

但茶飲紅海的競爭烈度遠(yuǎn)超想象，杭州大悅城已聚集超30家奶茶咖啡品牌，形成了密集的競爭格局。

從極致低價(jià)的大眾品牌到主打高端體驗(yàn)的頭部品牌，再到深耕細(xì)分賽道的特色品牌，各個(gè)價(jià)格帶與品類賽道都已被充分覆蓋。

更為棘手的是長期積累的品牌認(rèn)知偏差。在年輕消費(fèi)者眼中，香飄飄的品牌形象仍與“沖泡奶茶”深度綁定，甚至被貼上“父輩飲品”的標(biāo)簽，這種固有認(rèn)知難以快速改變。

奶茶祖師爺還能重繞地球嗎？

盡管面臨重重挑戰(zhàn)，香飄飄布局線下店仍有一定優(yōu)勢。真正構(gòu)成其核心底氣的，是二十年來所沉淀的供應(yīng)鏈壁壘——其在杭州等地建設(shè)的“超級茶園”，從源頭構(gòu)建了強(qiáng)大的原材料品控與追溯能力。

所以香飄飄現(xiàn)在關(guān)鍵是要把“原葉現(xiàn)泡”“健康配方”等賣點(diǎn)沉淀為品牌心智，撕掉“高糖”標(biāo)簽，讓門店超越營銷工具屬性，成為收集反饋、連接用戶的穩(wěn)定紐帶。

杭州大悅城負(fù)一樓，早已是新茶飲的激烈戰(zhàn)場：對面是檸檬向右和霸王茶姬，另一側(cè)駐扎著K22酸奶草莓和茶百道，在這個(gè)聚集了超過30家奶茶咖啡品牌的空間里，香飄飄能否找到自己的一席之地，仍是未知數(shù)。

對于香飄飄而言，這家門店的盈虧或許不是最重要的，重要的是能否通過這場實(shí)驗(yàn)找到真正的差異化路徑。