出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

最近一份外資撤離的名單在網(wǎng)上瘋傳，引來無數(shù)網(wǎng)友圍觀。

名單顯示，超20家跨國企業(yè)均存在不同程度的“切割”中國市場決策，其中不乏蘋果、特斯拉、星巴克等知名企業(yè)。

此外，漢堡王、必勝客、哈根達(dá)斯、迪卡儂、宜家......一個個我們熟悉的“洋品牌”，不是已經(jīng)出售中國業(yè)務(wù)，就是在準(zhǔn)備出售的路上。

一時間輿論嘩然，有網(wǎng)友質(zhì)疑“這是外資商量好了集體跑路”，也有人認(rèn)為“可能是快打起來了”，甚至還出現(xiàn)了“國內(nèi)投資環(huán)境變差”的陰謀論，各種觀點(diǎn)層出不窮。

但要我說，這事兒其實(shí)沒大家想得那么復(fù)雜。

PART.01

外資只是單純趨利

首先，任何企業(yè)都是利益為先。

外資之所以集體賣掉中國業(yè)務(wù)，很大一部分原因是他們終于認(rèn)清自己那套玩法不適合地獄難度的中國市場。

過去，我國處于高速發(fā)展的初期，外國不少東西在老百姓看來都很先進(jìn)、新鮮，一度衍生出“進(jìn)口即高級”的社會觀念。于是，頂著“外國光環(huán)”的外資品牌，只需要最少的宣傳，就能賺最狠的溢價。

比如BBA、豐田、本田等合資汽車品牌，阿迪、耐克等運(yùn)動鞋品牌，哈根達(dá)斯、星巴克等餐飲品牌，這些都是最典型的代表。以前人們心甘情愿支付高額溢價，要的就是他們“高端大氣上檔次”。

可如今，中國市場的消費(fèi)邏輯變了。

中國新能源汽車品牌迅速崛起，用智能化和性價比將外國合資車企打得節(jié)節(jié)敗退，只能靠降價穩(wěn)住銷量；中國咖啡品牌瘋狂擴(kuò)張，用門店數(shù)量和供應(yīng)鏈優(yōu)勢把星巴克巔峰34%的市場份額打到不足15%；中國化妝品品牌一個月能出3個新品，光速迭代出更適合中國人的產(chǎn)品，硬生生把曾是中國市場金字招牌的韓妝品牌擠出市場前十。

當(dāng)外資還停留在過去那套老經(jīng)驗(yàn)，國貨品牌已經(jīng)在供應(yīng)鏈、渠道、營銷、數(shù)字化等環(huán)節(jié)開啟了令人窒息的內(nèi)卷。同樣的品質(zhì)，國貨價格可能只要“國際大牌”的一半。

各行各業(yè)國貨品牌的集體崛起，極大地擠壓了外資品牌的市場份額，外資躺賺的日子一去不返。如果說人們以前還會為了面子買單，那么拼多多、蜜雪冰城、瑞幸咖啡的火爆，則充分說明了人們早就意識到悅己遠(yuǎn)比面子重要。

商人逐利，既然自己卷不過，那就讓中國人來卷。

畢竟，沒人能比中國人更懂中國人，也只有中國人才能“卷”贏中國人。

PART.02

為的是更高效賺錢

最經(jīng)典的案例莫過于麥當(dāng)勞和肯德基——兩位出售中國業(yè)務(wù)的外資先鋒。他們不約而同地選擇將“重資產(chǎn)直營”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)合作”模式。也就是外資不再自己開店雇人、承擔(dān)風(fēng)險，而是授權(quán)品牌給合作方，穩(wěn)坐幕后收授權(quán)費(fèi)、拿分紅。

結(jié)果顯而易見，麥當(dāng)勞出售中國業(yè)務(wù)前，27年間在中國市場開了2000多家門店，賣身僅8年，在華門店數(shù)量就突破了7100家，并計劃在2028年實(shí)現(xiàn)萬店；2016年，肯德基在華門店數(shù)量約為5200家，引入春華資本與螞蟻金服后，本土化創(chuàng)新直線加速。截至2025年9月，中國市場門店數(shù)量達(dá)12640家。

作為對比，近期賣身的漢堡王自2020年后，中國市場增長陷入停滯，門店數(shù)量長期徘徊在1400家左右，目前甚至倒退回1250家水平。

同樣掉隊的還有賽百味，明明本身素質(zhì)完全不遜色于麥當(dāng)勞、肯德基，但就因?yàn)椴欢袊袌觯恢睕]太大起色。直到2023年攜手中國操盤手富瑞食，才打起了翻身戰(zhàn)。2025年8月，賽百味中國市場第1000家門店正式開業(yè)，當(dāng)中約有500家門店是在過去兩年多時間里密集開出的。

這些例子足以說明，同樣的東西，在不同人手里發(fā)揮出來的效果完全不同。外資無論是售出中國業(yè)務(wù)，還是調(diào)整供應(yīng)鏈，并不代表放棄中國市場，只是在尋求更高效的賺錢方式。

毫無疑問，中國的外資經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一場劇烈的“新陳代謝”。中國市場未來的競爭將不再僅僅圍繞成本與政策優(yōu)惠，而是更深層次地考驗(yàn)品牌的創(chuàng)新生態(tài)和本土化改造。誰更懂這片土地，誰的操盤能力更強(qiáng)，誰就能搶占先機(jī)。