文 | 品牌棱鏡brandprism

“如果全世界都指責你，我就帶你去吃劉文祥?！?/p>

這句出自短視頻角色“紫薯精”的臺詞，在2026年2月底至3月初將東北麻辣燙品牌劉文祥推至流量中心。

過去十幾天里，這個門店數(shù)位居麻辣燙行業(yè)第三的連鎖品牌，經(jīng)歷了線下門店爆單、核心配料斷貨、官方緊急叫停加盟的連鎖反應。

面對這場流量洪峰，劉文祥麻辣燙品牌遭遇了一場壓力測試。

這次事件也給所有快速擴張的餐飲連鎖品牌上了一堂課：流量可以是機遇，更是對企業(yè)內(nèi)功的極致考驗。

被流量擊中的劉文祥

3月5日中午11時，據(jù)網(wǎng)友反映，濟南市山師東路的劉文祥麻辣燙門店已座無虛席。不足百平米的店內(nèi)，自選區(qū)前排起長隊，四位工作人員手忙腳亂。

在武漢街道口，一家門店每天10點開門就有上百單外賣堆積，日營收額飆升至一萬七千元。

深圳寶安門店則因積壓60單外賣而被迫暫停接單。

爆火的流量來自短視頻創(chuàng)作者周小鬧在《飯店寒假工》系列中塑造的角色“紫薯精”。新榜數(shù)據(jù)顯示，“周小鬧”30天漲粉421萬，累計粉絲逼近5000萬。截至目前，“劉文祥麻辣燙”和“紫薯精”抖音話題播放量分別達到8.8億次和28.8億次。

抖音平臺上周小鬧塑造的角色“紫薯精”在吃劉文祥麻辣燙。

但訂單激增很快暴露出品牌的供應鏈短板。劉文祥麻辣燙濟南堤口路店負責人王先生告訴媒體，日常營業(yè)額約5000元，近日翻倍至12000元，店內(nèi)三名員工不堪重負，只能關(guān)閉外賣業(yè)務。

更嚴重的是，麻辣拌料包、玉米粉、土豆粉等核心配料已售罄，總部暫無法補貨。

對于擁有超過數(shù)千家門店的連鎖餐飲品牌而言，核心配料斷供意味著口味標準化將瞬間瓦解。

3月2日，就在流量巔峰之際，劉文祥麻辣燙官方發(fā)布通知：即日起至4月3日，暫停接收新的合作業(yè)務咨詢。

這一決策與流量網(wǎng)紅品牌常見的快招模式形成對比。后者通常趁流量風口放開加盟、快速收割，而劉文祥選擇踩下剎車。

有趣的是，流量創(chuàng)造者周小鬧并未與劉文祥品牌合作。

周小鬧在回應時表示：“其實找到我了，想聊聊有沒有機會合作一下。我覺得，合作是周小鬧和劉文祥的事情，但喜歡吃，是紫薯精的故事。我不想視頻變味兒，也不想劉文祥變味兒?！?/p>

周小鬧在評論區(qū)回復網(wǎng)友。

這一回應既保留了視頻原創(chuàng)者的真誠與初心，也給了劉文祥麻辣燙品牌轉(zhuǎn)圜的余地。

加盟模式：寬松政策的利與弊

劉文祥的快速擴張仰賴于寬松的加盟政策。

美團行業(yè)洞察數(shù)據(jù)顯示，劉文祥全國在營門店3309家，僅次于楊國福和張亮，穩(wěn)居麻辣燙賽道第三。

劉文祥麻辣燙產(chǎn)品。（圖源：小紅書@小王的吃飯日記）

相對來說，加盟劉文祥麻辣燙費用更高。以一線城市為例，加盟劉文祥麻辣燙首年需繳納的費用為31000元，加盟楊國福麻辣燙首年需繳納的費用為21667元。

劉文祥寬松的加盟政策主要體現(xiàn)在管理標準。

與楊國福、張亮要求統(tǒng)一裝修、核心食材統(tǒng)一采購的強管控不同，劉文祥僅規(guī)定底料和幾款特色面條需指定采購，其余食材由加盟商自行采買。

寬松的政策帶來門店擴張增速，不過隱患也很明顯。

最直觀的是品牌形象混亂——市面上至少出現(xiàn)了三個版本的劉文祥麻辣燙logo。網(wǎng)友戲稱：“白底老頭家最好吃，搖扇子頭像最難吃。”盡管官方在2021年已申請商標專利，但外賣平臺上大量加盟店仍以“濟南歷下新東麻辣燙”、“天橋區(qū)小昊麻辣燙”等個體戶名稱運營。

不同版本logo的劉文祥麻辣燙。

對于一家加盟連鎖品牌，品牌形象不統(tǒng)一，視覺混亂，不僅讓人們對品牌有認知偏差，還會讓山寨版門店層出不窮，不斷稀釋品牌的價值。

品控問題也隨之而來。截至品牌棱鏡發(fā)稿，在黑貓投訴平臺上，劉文祥麻辣燙累計達849條投訴。

主要原因在于，總部對門店的實際控制力不足，食安和品控只能依賴加盟商自律。

流量之后的挑戰(zhàn)

在一線及新一線城市，劉文祥麻辣燙門店占比達36.33%，高于楊國福和張亮兩大頭部品牌。

劉文祥麻辣燙門店。（攝影：王婷）

劉文祥的核心優(yōu)勢在于產(chǎn)品差異化和性價比。

這碗麻辣燙源自黑龍江佳木斯樺南縣，是典型的東北老式黏糊麻辣燙。骨湯打底、澆上厚麻醬、滴上幾滴秘制辣椒油，煮上牛筋面、黃細面等特色面條，整碗麻辣燙濃稠掛汁，口感豐富。

更動人的是，劉文祥麻辣燙人均消費僅21元，比楊國福、張亮低4—5元。

不過短板同樣明顯：供應鏈彈性不足、品牌形象混亂、加盟管控松散。

筆者認為，暫停加盟后一個月內(nèi)，劉文祥麻辣燙需要解決三個問題：

供應鏈問題是重中之重。核心料包依賴外部供應、無安全庫存、補貨機制滯后，這些都是品牌在發(fā)展中長期存在的問題。若核心料包持續(xù)斷供，門店只能自行采購替代品，口味一致性將無從談起。

品牌的標識在視覺上應保持統(tǒng)一。當下至少三個劉文祥麻辣燙Logo版本并存，消費者需靠“頭像”判斷口味差異，這在品牌管理層面是嚴重漏洞。官方需推動存量門店標識更新，避免品牌資產(chǎn)持續(xù)稀釋。

食品安全管控也亟需升級。當門店規(guī)模達到數(shù)千家，寬松管控的紅利期已經(jīng)見頂。品牌需要建立更有效的品控機制，而非依賴加盟商自律。

麻辣燙是標準化程度極高的品類。楊國福、張亮已驗證了集中采購、統(tǒng)一配送、強管控模式的可行性。劉文祥靠差異化和性價比拿到第三的位置，但當規(guī)模突破三千家，基礎(chǔ)設(shè)施必須跟上。

行業(yè)不乏前車之鑒。

2024年爆火的干蒸菜品類，曾在抖音創(chuàng)下單月1.3億總播放量。彼時，好幾十個品牌同時涌現(xiàn)，月開30家店的新聞屢見不鮮。然而，到2025年9月，約80%的門店以關(guān)門告終。

楠火鍋同樣因品控問題而崩盤，2025年第一季度閉店57家。

對劉文祥麻辣燙而言，用暫停加盟、管理升級換取更長遠的增長，不失為明智的選擇。

筆者認為，流量退潮之后，消費者是否繼續(xù)為“劉文祥”買單，取決于這一個月內(nèi)乃至更久之后，品牌能否補上缺失的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

供應鏈不斷貨、門店不出事、口味不走樣——這些才是連鎖餐飲的長期生存法則。