來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |All too well

作為一個(gè)成立于2003年的本地生活服務(wù)平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)低調(diào)的不像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老炮。根據(jù)QuestMobile今年六月的數(shù)據(jù)，大眾點(diǎn)評(píng)MAU為1.55億，不到2016年的一半。

但看似被動(dòng)走進(jìn)小而美賽道的大眾點(diǎn)評(píng)在當(dāng)下越發(fā)顯露出不一樣的價(jià)值。我們做了一個(gè)小小的身邊人調(diào)查，發(fā)現(xiàn)也沒(méi)有那么“冷門”，身邊人不少人在用。

上海的群友表示用來(lái)查電話和看差評(píng)，以及看停車位和預(yù)約情況。蘇州的群友表示用來(lái)收藏打卡換小點(diǎn)心。鄭州和泉州的群友表示其比小紅書探店強(qiáng)一萬(wàn)倍。廣州的一位同事表示會(huì)用，會(huì)寫一些假評(píng)論打卡拿飲料，但不好吃的話，會(huì)寫非常人機(jī)的假評(píng)論。

更值得討論的是，當(dāng)本地生活再度被視為增長(zhǎng)的希望，大眾點(diǎn)評(píng)久違的回到了舞臺(tái)中心——阿里、京東、抖音、小紅書，紛紛目標(biāo)瞄準(zhǔn)了大眾點(diǎn)評(píng)，試圖取而代之。

這某種程度上，像是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)值回歸。

01 被盯上的“大眾點(diǎn)評(píng)”

9月10日，阿里推出“高德掃街榜”，覆蓋美食、景點(diǎn)和酒店等領(lǐng)域，且表示“永不商業(yè)化，強(qiáng)調(diào)真實(shí)可信”，并通過(guò)免入駐年費(fèi)、發(fā)放補(bǔ)貼等方式吸引商家和消費(fèi)者。10天后，淘寶閃購(gòu)還上線了到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

其特色是，高德平臺(tái)上店鋪的綜合評(píng)分由“用戶行為分”和“用戶評(píng)價(jià)分”兩個(gè)部分組成，其中用戶行為分是基于高德地圖數(shù)據(jù)，計(jì)算出用戶對(duì)某一家餐廳的行動(dòng)，包括真實(shí)導(dǎo)航、真實(shí)到達(dá)、專程前往和回頭客等。

11月17日，劉強(qiáng)東在第三場(chǎng)京東品酒會(huì)上也宣布，將推出京東外賣獨(dú)立App，同時(shí)正式上線京東點(diǎn)評(píng)，并推出京東真榜，挑戰(zhàn)美團(tuán)旗下到店業(yè)務(wù)大眾點(diǎn)評(píng)。

京東點(diǎn)評(píng)設(shè)立找美食、住酒店、挑好物、去哪玩、選家政五大子頻道，基本覆蓋了用戶在生活服務(wù)和消費(fèi)決策中的主要場(chǎng)景。同時(shí)，京東推出了榜單AI 大模型——AI 全網(wǎng)評(píng)。這一模型不僅整合京東自身的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，還通過(guò) AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)全網(wǎng)信息的洞察與聚合分析，從而提升榜單的參考價(jià)值和可信度。劉強(qiáng)東在品酒會(huì)上表示，這是“全國(guó)乃至全球第一個(gè)基于人工智能生成的榜單”。

不僅是阿里、京東，還有抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)近年以不同方式持續(xù)進(jìn)擊國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

比如抖音9月10日上線的“煙火小店扶持計(jì)劃”發(fā)力到店業(yè)務(wù)，將進(jìn)行流量激勵(lì)、達(dá)人探店、門店物料、貨品補(bǔ)貼、榜單榮譽(yù)等一系列舉措。同月月底，小紅書推出了“小紅卡”，其官方稱，小紅卡是“吃喝玩樂(lè)一卡通”，持卡可以享受精選門店推薦、全店通用折扣、專屬活動(dòng)等權(quán)益，且持有小紅卡可在全國(guó)范圍內(nèi)的精選門店買單時(shí)享受全店九折。不過(guò)，目前小紅卡可用的城市只有上海、杭州、廣州三個(gè)城市。而且，小紅卡是付費(fèi)會(huì)員制，售價(jià)為168元/年。

為什么“大家都想做點(diǎn)評(píng)”——換句話說(shuō)，為什么所有平臺(tái)都往本地生活服務(wù)、餐飲門店信息、線下消費(fèi)決策方向去努力？

很簡(jiǎn)單，本地生活服務(wù)規(guī)模巨大。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%，線上滲透率將有望增至30.8%，增量空間巨大。像是家政、家裝、生活美容、休閑娛樂(lè)等，線上化率僅為個(gè)位數(shù)，都有望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量再做一遍。

試問(wèn)，這種時(shí)候，誰(shuí)會(huì)不想在本地生活的流量入口分一杯羹。

而大眾點(diǎn)評(píng)的成功，也驗(yàn)證了“點(diǎn)評(píng)模式” 的商業(yè)價(jià)值。據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，在美團(tuán)千億元營(yíng)收中，占營(yíng)收比例最高的外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)率極低，公司絕大部分利潤(rùn)來(lái)自到店、酒旅等業(yè)務(wù)，其中有近三分之一的收入由大眾點(diǎn)評(píng)直接創(chuàng)造；美團(tuán)內(nèi)部測(cè)算，年度預(yù)算僅10億元的大眾點(diǎn)評(píng)，2021年為美團(tuán)帶來(lái)的傭金及廣告收入超100億元。換句話說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)所在的到店業(yè)務(wù)，是美團(tuán)利潤(rùn)的主要來(lái)源。

02 工具的，還是種草的

其實(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)本身的爭(zhēng)議并不少，但綜合來(lái)看，大眾點(diǎn)評(píng)作為用戶本地生活服務(wù)消費(fèi)決策參考第一平臺(tái)的地位，目前沒(méi)有真正被撼動(dòng)。

最核心的原因是，20多年積累下的豐富評(píng)價(jià)。本地生活服務(wù)決策成本高、試錯(cuò)成本高，用戶在關(guān)鍵時(shí)刻依賴的是真實(shí)評(píng)價(jià)、完整菜單、推薦菜、環(huán)境服務(wù)體驗(yàn)等關(guān)鍵信息，而不是美圖或?yàn)V鏡。

這正是大眾點(diǎn)評(píng)2003 年起家的核心：先靠真實(shí)深度評(píng)論建立信任，吸引用戶來(lái)做決策；用戶試過(guò)之后覺(jué)得靠譜，又愿意分享真實(shí)體驗(yàn)，平臺(tái)就能沉淀更多高質(zhì)量 UGC；海量數(shù)據(jù)最終凝練成評(píng)分體系和 “必吃榜”“必住榜”，進(jìn)一步放大平臺(tái)公信力?！?024評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》顯示，2024年大眾點(diǎn)評(píng)新增真實(shí)評(píng)價(jià)2.68億條，覆蓋超800萬(wàn)商戶，這種生態(tài)積累短期內(nèi)難以被復(fù)制。

其次，和內(nèi)容平臺(tái)不同的是，用戶打開(kāi)抖音、小紅書時(shí)更多是“做攻略”“被種草”；雖然，大眾點(diǎn)評(píng)多次發(fā)力做內(nèi)容，但還是工具屬性強(qiáng)一些。用戶打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)的那一刻，往往已經(jīng)在做消費(fèi)決策：吃什么、在哪吃、多少錢、現(xiàn)在能不能去。這種強(qiáng)確定性場(chǎng)景天然要求更高的效率，也讓點(diǎn)評(píng)的搜索轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于內(nèi)容平臺(tái)，美團(tuán)搜索核銷率超過(guò)90%，而內(nèi)容平臺(tái)只有50%—60%。

最后，是基礎(chǔ)信息層面的信息基建。大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)期建設(shè)并持續(xù)更新線下門店的“基礎(chǔ)事實(shí)庫(kù)”，涵蓋營(yíng)業(yè)狀態(tài)、地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間、菜單價(jià)格等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。本地生活場(chǎng)景對(duì)信息容錯(cuò)率極低，一次錯(cuò)誤地址或過(guò)期營(yíng)業(yè)時(shí)間都可能直接影響用戶體驗(yàn)。依托美團(tuán)和二十多年積累的底層能力，大眾點(diǎn)評(píng)的信息基建成為平臺(tái)核心壁壘，也為用戶決策提供了可靠的支撐。

03 寫在最后

所以說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)的強(qiáng)悍之處是它不僅僅是工具和評(píng)價(jià)平臺(tái)，更是直接切入到交易環(huán)節(jié)?？此啤靶”姟?，但其存在不僅穩(wěn)固了美團(tuán)在本地生活服務(wù)市場(chǎng)的份額，也形成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的天然護(hù)城河。

看到這里，你想必也明白了，其他能力都能在后期一步步完善，但其突破點(diǎn)就在于用戶以真實(shí)的評(píng)價(jià)，吸引更多用戶，從而培養(yǎng)用戶心智，搶奪本地生活的流量入口。所以無(wú)論是阿里、京東，或者是抖音、小紅書等平臺(tái)都在著重強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”，但如何找到一條更有可信度的路，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)也很有危機(jī)感。2025年11月5日，官方宣布未來(lái)五年將追加至少30億元用于升級(jí)本地生活信息基建，重點(diǎn)投向全球區(qū)域信息挖掘與核驗(yàn)?zāi)芰?，并結(jié)合美團(tuán)自研B端大模型搭建高效信息校準(zhǔn)機(jī)制。2024年，大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)逐條審核處置違規(guī)評(píng)價(jià)超2000萬(wàn)條，處罰超6萬(wàn)家違規(guī)商戶，并攔截超156萬(wàn)次差評(píng)騷擾。

看起來(lái)是一個(gè)缺點(diǎn)很明顯，但那么容易打敗的對(duì)手。

參考來(lái)源：

1、遠(yuǎn)川研究所：被低估的大眾點(diǎn)評(píng)

2、大眾點(diǎn)評(píng)：《2024評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》

3、?？素?cái)經(jīng):大眾點(diǎn)評(píng)做對(duì)了什么？

4、晚點(diǎn)LatePost：大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)型：有多賺錢，就有多艱難

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