作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：不是火鍋吃不起，而是小火鍋更有性?xún)r(jià)比。

幾年前，吃不起大火鍋的年輕人，轉(zhuǎn)而寵幸起了火鍋的“平替”版本——小火鍋。

那時(shí)候的小火鍋一度是商場(chǎng)B1、B2層美食街區(qū)的“流量擔(dān)當(dāng)”。

曾被打入“冷宮”的小火鍋，去年那波翻紅熱潮，曾讓人誤以為行業(yè)要“起死回生”，誰(shuí)料不過(guò)是回光返照式的短暫回暖。

而近日桃娘下飯小火鍋在北京的門(mén)店全部閉店，恰是這場(chǎng)虛假?gòu)?fù)蘇的終章——從曾被捧為“北京神店”到如今熱度沉寂，它的困局，也給所有曾被熱度裹挾的小火鍋品牌敲響了警鐘。

這家成立于2021年、以“平價(jià)一人食火鍋”迅速崛起的品牌，從爆火到衰落僅用了不到四年時(shí)間。

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曾是巴奴副牌

后遭股東撤資、創(chuàng)始人退出

近日，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，桃娘下飯小火鍋北京門(mén)店均顯示暫停營(yíng)業(yè)。

桃娘下飯小火鍋在合生匯的門(mén)店，已經(jīng)被其他餐飲品牌取代。

而值得注意的是，在去年4月，品牌才關(guān)掉了北京4家門(mén)店，如今一年半過(guò)去，北京地區(qū)直接“全軍覆沒(méi)”。

北京作為桃娘下飯小火鍋的起始地，此番閉店也意味著品牌從“區(qū)域試水”到“全面潰退”的徹底收縮。

從品牌的小程序來(lái)看，目前桃娘下飯小火鍋僅剩下3家門(mén)店可以下單，其中兩家位于河南，還有一家位于黑龍江齊齊哈爾。

這些區(qū)域的存活或與其下沉市場(chǎng)租金低、客群價(jià)格敏感度高等特性相關(guān)，但面對(duì)海底撈、巴奴等頭部品牌的全國(guó)性滲透，這種“偏安一隅”的模式也恐難持久。

想當(dāng)初，桃娘下飯小火鍋也是曾被寄予厚望的。

其創(chuàng)始人穆劍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示是在一次機(jī)緣巧合之下，認(rèn)識(shí)了巴奴創(chuàng)始人杜中兵，兩人在進(jìn)行思想碰撞的時(shí)候，對(duì)于創(chuàng)立“小火鍋”的想法一拍即合。

于是，2020年10月品牌成立，籌備完畢后，2021年6月1日，桃娘下飯小火鍋首家門(mén)店在北京龍湖長(zhǎng)楹天街開(kāi)業(yè)。

巴奴對(duì)“桃娘”不僅有資金投入，同時(shí)還提供供應(yīng)鏈和戰(zhàn)略方面的支持。

品牌起初也是信心滿(mǎn)滿(mǎn)的，曾公開(kāi)表示過(guò)，要以直營(yíng)模式在2022年年底在北京拓展至13家門(mén)店，并計(jì)劃要在2023年達(dá)到30-40家門(mén)店，2024年在全國(guó)拓展100家店。

但是巔峰時(shí)期，桃娘下飯小火鍋?zhàn)疃嘁簿烷_(kāi)出過(guò)28家門(mén)店，而且在2023年開(kāi)放加盟后，門(mén)店數(shù)量不增反減。

與其所說(shuō)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

而品牌創(chuàng)始人穆劍更是于2023年9月14日卸任桃娘法定代表人，并退出公司管理層。

盡管穆劍對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng)系因個(gè)人發(fā)展離開(kāi)，還表示他看好桃娘的發(fā)展。

但現(xiàn)實(shí)不會(huì)說(shuō)謊，沒(méi)過(guò)多久，2024年3月上旬，杜中兵持股公司也退出了“桃娘下飯小火鍋”。

這意味著，巴奴及杜中兵和桃娘下飯小火鍋之間再無(wú)任何關(guān)系。

創(chuàng)立不到三年的時(shí)間，桃娘下飯小火鍋就面臨門(mén)店減少、創(chuàng)始人退出、股東撤股的困局，用自身經(jīng)歷演繹了一場(chǎng)從資本熱捧到市場(chǎng)拋棄的“速生速死”樣本。

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桃娘潰敗

是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)

實(shí)際上，這種一人食的小火鍋不是什么新鮮玩意了，最早就是呷哺呷哺憑借著“小火鍋”這一創(chuàng)新品類(lèi)，成功在當(dāng)時(shí)早已紅海的火鍋賽道快速崛起。

靠著物美價(jià)廉的小火鍋，呷哺呷哺在2014年還成功上市了，那段時(shí)間是小火鍋受追捧的時(shí)候。

可是，時(shí)過(guò)境遷，如今這個(gè)”小火鍋之王“的日子也不好過(guò)了。

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根據(jù)今年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，呷哺呷哺集團(tuán)依然呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。公司上半年收入減少18.9%至19.4億元，凈虧損較去年同期的2.74億元收窄71%至0.8億元。

與此同時(shí)，公司負(fù)債總額下降至22.31億元，負(fù)債率雖回落至74.45%，但仍超過(guò)了企業(yè)70%的紅線(xiàn)，公司財(cái)務(wù)壓力依然較大。

而公司旗下主推小火鍋的呷哺呷哺餐廳上半年收入減少13.5%至11.35億元。

不過(guò)通過(guò)持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，呷哺呷哺餐廳的利潤(rùn)由2024年上半年的406萬(wàn)元增長(zhǎng)至2025年上半年的2973萬(wàn)元。

盡管從最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，呷哺呷哺集團(tuán)緩過(guò)一口氣，似乎度過(guò)了最艱難的時(shí)期，但是不可否認(rèn)，小火鍋賽道依然是一塊“難啃”的骨頭。

要不然也不會(huì)導(dǎo)致呷哺呷哺集團(tuán)連虧四年，這四年里，呷哺呷哺集團(tuán)累計(jì)虧損12.46億元。

其中很大的原因就是小火鍋?zhàn)詭У摹暗兔?，小火鍋?zhàn)悦媸酪詠?lái)就是帶有“平價(jià)”基因的。

小火鍋本身的低毛利，再加上火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，翻臺(tái)率不足，疊加租金與人力成本，盈利空間就會(huì)被徹底壓縮。

而且，小火鍋的定位也意味著它不可能高價(jià)，因?yàn)槿魶](méi)有性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者反倒可以去選擇其他的餐飲品類(lèi)。

畢竟說(shuō)句實(shí)在的，小火鍋其實(shí)和麻辣燙、冒菜等快餐很像，都是把各種素菜葷菜一鍋燉。

但是呢，小火鍋既沒(méi)有傳統(tǒng)火鍋的體驗(yàn)感，也沒(méi)有冒菜的口感度，說(shuō)它是熱鍋或許更貼切。

社交平臺(tái)上，“小火鍋像沒(méi)靈魂的燙菜”“鴨血是假的，青菜是焉的，沒(méi)吃就撐了，這錢(qián)是冤的”“肉類(lèi)都是假假的口感”等吐槽層出不窮，消費(fèi)者開(kāi)始發(fā)現(xiàn)所謂的“高性?xún)r(jià)比”更多時(shí)候是一種自我安慰。

花了30多元卻吃到一肚子的失望，價(jià)格雖然平價(jià)，但是并沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的價(jià)值感。

而且很多小火鍋商家為了壓低成本，不得不在食材上偷工減料，于是“消費(fèi)降級(jí)”變成了“品質(zhì)降級(jí)”。

在2021年的時(shí)候，界面新聞就曾對(duì)桃娘等小火鍋進(jìn)行過(guò)評(píng)價(jià)：快餐小火鍋是難以為繼的偽命題，受疫情催生，也會(huì)在疫情后消失。

根據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，一位北京二手設(shè)備回收商表示，其一個(gè)月能回收近10家小火鍋門(mén)店，多為單店或小型連鎖。這些門(mén)店的存活周期普遍僅半年至一年，最短的甚至開(kāi)業(yè)一個(gè)月便草草閉店。

小火鍋這門(mén)生意本就卡在尷尬的夾縫里：既想蹭火鍋的熱度與客群，又無(wú)法復(fù)制火鍋的體驗(yàn)價(jià)值；既要像快餐一樣追求翻臺(tái)效率，又要承擔(dān)火鍋品類(lèi)的食材與人力成本。

這種“既要又要”的矛盾，讓許多品牌長(zhǎng)期陷在“不降價(jià)沒(méi)人來(lái)，降了價(jià)虧不起”的死循環(huán)里，難以跑通健康的盈利模型。

桃娘的退場(chǎng)，本質(zhì)上是模式漏洞被市場(chǎng)放大后的必然結(jié)果。

當(dāng)消費(fèi)者不再為“廉價(jià)”買(mǎi)單，當(dāng)供應(yīng)鏈短板暴露、品控失守的負(fù)面口碑持續(xù)發(fā)酵，一個(gè)既未建立差異化優(yōu)勢(shì)、又未夯實(shí)基本功的品牌，被市場(chǎng)拋棄不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。

畢竟，在餐飲賽道里，“沒(méi)活成火鍋的樣子，卻背著火鍋的成本”，終究難抵現(xiàn)實(shí)的殘酷。

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巨頭入局

以供應(yīng)鏈碾壓

一邊是桃娘的失勢(shì)，一邊卻是巨頭在瘋狂入局小火鍋賽道。

今年7月，海底撈旗下自助小火鍋品牌“舉高高自助小火鍋”在長(zhǎng)沙、寧波等地正式開(kāi)業(yè)，人均價(jià)格不超過(guò)60塊。根據(jù)了解，門(mén)店采取的是“一人一鍋”的回轉(zhuǎn)自助形式。

西安首店開(kāi)業(yè)時(shí)，排隊(duì)號(hào)更是直接沖到四千桌。

截至今年10月，舉高高已經(jīng)開(kāi)出50多家門(mén)店，幾乎全是商場(chǎng)一線(xiàn)鋪位。

而大家對(duì)這個(gè)海底撈副牌的感受是：“像海底撈，但便宜一半?！?/strong>

而主打麻辣燙的楊國(guó)福也在青島也開(kāi)出了他們的首家小火鍋門(mén)店，也同樣采用了回轉(zhuǎn)自助模式和每位59.9元的定價(jià)，涵蓋了葷菜、海鮮、水果等產(chǎn)品。

對(duì)于這些連鎖餐飲品牌來(lái)說(shuō)，其本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能夠迅速使其入局嘗試。

這些巨頭們擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，而且在運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面優(yōu)勢(shì)明顯，既能降低成本又能保證菜品的豐富度與新鮮度。

更何況，自助小火鍋模式的設(shè)備和裝修成本不算高，降低了資金與技術(shù)門(mén)檻，對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)入局小火鍋賽道輕輕松松。

可以說(shuō)，低價(jià)內(nèi)卷時(shí)代，供應(yīng)鏈才是護(hù)城河。

當(dāng)巨頭們用標(biāo)準(zhǔn)化將食材成本壓縮至極限，桃娘引以為傲的“平價(jià)”瞬間淪為劣質(zhì)代名詞——畢竟，在餐飲行業(yè)，沒(méi)有供應(yīng)鏈支撐的性?xún)r(jià)比，不過(guò)是加速死亡的毒藥。

桃娘的退場(chǎng)、海底撈的入局，這場(chǎng)混戰(zhàn)中，唯一確定的是：沒(méi)有供應(yīng)鏈深度重構(gòu)能力的品牌，終將在價(jià)格與品質(zhì)的拉鋸戰(zhàn)中出局。

小品牌若要入局小火鍋賽道，自然是搶不過(guò)大品牌的。

畢竟在小火鍋賽道，低價(jià)是表象，供應(yīng)鏈才是終極戰(zhàn)場(chǎng)。