題圖｜視覺(jué)中國(guó)

2025年白酒行業(yè)的核心關(guān)鍵詞，高頻聚焦“深度調(diào)整”。消費(fèi)重心正在回歸產(chǎn)品本源與價(jià)值認(rèn)同，行業(yè)整體回歸到更加務(wù)實(shí)的商業(yè)邏輯：宏大的敘事之外，到底誰(shuí)能守得住品質(zhì)？誰(shuí)能穩(wěn)得住渠道？

行業(yè)承壓，頭部酒企穩(wěn)字當(dāng)頭

如何跨越周期？答案是“穩(wěn)”。

需求收縮、渠道承壓、價(jià)格透明，這種環(huán)境下，短期的激進(jìn)策略或許能帶來(lái)賬面數(shù)字的波動(dòng)，但堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，圍繞價(jià)格體系、渠道秩序和消費(fèi)場(chǎng)景而展開(kāi)的“穩(wěn)”，才是穿越周期的解法。

但需要說(shuō)明的是，這樣的穩(wěn)并非輕而易舉?，F(xiàn)金流是否充沛、品牌共識(shí)是否牢固、渠道粘性是否足夠，決定了這樣的穩(wěn)，只能是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

正因如此，龍頭企業(yè)展現(xiàn)的定力，才構(gòu)成白酒調(diào)整周期中行業(yè)信心的來(lái)源。

作為濃香型白酒的典型代表，五糧液承擔(dān)的正是這種確定性的角色。它的核心優(yōu)勢(shì)，就在于其獨(dú)特的和美文化與卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。它依靠定力和克制，以對(duì)抗浮躁。

在最近的五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)上，五糧液釋放了明確的戰(zhàn)略信號(hào)，即長(zhǎng)周期策略。相比追求短期規(guī)模波動(dòng)，五糧液更傾向于以長(zhǎng)周期視角來(lái)管理節(jié)奏，穩(wěn)住價(jià)格體系、夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)。

市場(chǎng)調(diào)整期的命運(yùn)共同體

極致的產(chǎn)品，終需依托高效的渠道，方能完成從生產(chǎn)線到消費(fèi)者的閉環(huán)。合理的利益機(jī)制與穩(wěn)定的合作預(yù)期，才能帶來(lái)生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏。

當(dāng)前行業(yè)處于調(diào)整期，就五糧液而言，已找到了破局的方向，即構(gòu)建與經(jīng)銷(xiāo)商的命運(yùn)共同體。

具體做法上，五糧液利用數(shù)字化系統(tǒng)，精準(zhǔn)賦能終端，將價(jià)值分配向動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)作、向服務(wù)終端傾斜，引導(dǎo)商家從簡(jiǎn)單的貿(mào)易商，向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

這套機(jī)制技術(shù)性降低了經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際成本，讓經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)更多來(lái)自于服務(wù)增值。其更深層的意義在于，這一機(jī)制增強(qiáng)了渠道信心，維護(hù)了價(jià)格剛性，讓經(jīng)銷(xiāo)商在維護(hù)品牌價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身收益，實(shí)現(xiàn)廠商共贏。

經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)定選擇五糧液，一方面是基于商業(yè)回報(bào)的理性判斷，另一方面也是源于對(duì)品牌價(jià)值觀的深層認(rèn)同。

這種認(rèn)同也體現(xiàn)在今年五糧液12·18大會(huì)的很多細(xì)節(jié)當(dāng)中。例如，“和美好聲音”五糧液全球伙伴歌唱大賽上，經(jīng)銷(xiāo)商與五糧液職工站在同一舞臺(tái)上，通過(guò)文化層面的互動(dòng)，極大增強(qiáng)了廠商之間的情感紐帶與文化認(rèn)同。

其次，在五糧液12·18的現(xiàn)場(chǎng)，每一位經(jīng)銷(xiāo)商的座席上，都擺放了一本聚焦22位經(jīng)銷(xiāo)商與五糧液同行歲月的《南方人物周刊》，這份具象化的致敬不僅給到了合作伙伴實(shí)實(shí)在在的認(rèn)同感與歸屬感，更傳遞出“廠商同心、共克時(shí)艱”的堅(jiān)定信號(hào)。

在行業(yè)低谷期，將單純的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系升級(jí)為伙伴關(guān)系，穩(wěn)定軍心本身就是戰(zhàn)略的一部分。這種類(lèi)似的軟性活動(dòng)還有很多，無(wú)形中大大潤(rùn)滑了交易的摩擦。

概括而言，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，在物質(zhì)層面保障渠道收益，在精神層面強(qiáng)化文化認(rèn)同。讓經(jīng)銷(xiāo)商在收益上有預(yù)期，在合作關(guān)系上更有安全感。

隨著筑牢廠商命運(yùn)共同體，五糧液順勢(shì)向消費(fèi)端深度延展。存量博弈，如何真正占據(jù)消費(fèi)者的心智高地？

不只是商務(wù)首選，更要見(jiàn)證和美

渠道端的穩(wěn)固提供了保障，但最終的市場(chǎng)活力，仍取決于消費(fèi)端的價(jià)值認(rèn)可。在千元核心價(jià)格帶，外界往往習(xí)慣于將高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)化為社交符號(hào)的強(qiáng)弱比拼。然而，這種單一維度的競(jìng)爭(zhēng)視角，并未讀懂五糧液和美文化的品牌厚度。

與其在單純的“攻堅(jiān)”屬性上爭(zhēng)奪份額，五糧液更致力于占住“成事”及“共贏”這類(lèi)場(chǎng)景，更強(qiáng)調(diào)雙向奔赴，更適合商務(wù)接待、慶功宴及老友歡聚。

宏觀經(jīng)濟(jì)承壓期，消費(fèi)若純粹以禮贈(zèng)為目的，往往最先被壓縮。慶功型場(chǎng)景是商業(yè)活動(dòng)中的剛性需求，反而更具延續(xù)性。

占據(jù)高端商務(wù)宴請(qǐng)首選的定位，五糧液在1000-1200元的核心商務(wù)區(qū)間，筑牢了價(jià)值錨點(diǎn)。畢竟，頂級(jí)商務(wù)溝通并不單純強(qiáng)調(diào)利益交換，更在意對(duì)共同價(jià)值觀的確認(rèn)。五糧液集五糧之精華，天然契合中國(guó)商業(yè)中“包容、融合、共生”等價(jià)值觀。

合作達(dá)成之時(shí)，五糧液的濃香恰能承載“賓主俱歡、美美與共”的喜悅與敬意。五糧液講的“和美”，就是這種各方都舒適、都愿意舉杯的狀態(tài)。

這種和美的場(chǎng)景，也延伸到了生活的煙火氣中。

除了商務(wù)慶功，五糧液也在切入甜蜜的婚宴市場(chǎng)，見(jiàn)證夫婦舉案齊眉，切入溫情的家庭聚會(huì)，盡顯天倫之樂(lè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年五糧液1618深耕宴席市場(chǎng)，宴席場(chǎng)次和宴席開(kāi)瓶量均實(shí)現(xiàn)30%以上增長(zhǎng)。五糧液濃香酒方面，聚焦五糧春等四大單品，日均開(kāi)瓶掃碼量、宴席場(chǎng)次同比分別增長(zhǎng)25%、109%。

和美并非虛言，在剛剛過(guò)去的五糧液12·18大會(huì)上，文化底蘊(yùn)更加具象化，看得見(jiàn)、摸得著：祭祀大典強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)的敬畏，強(qiáng)化中國(guó)白酒千年傳承的正統(tǒng)性；“和美之夜”主題晚會(huì)對(duì)應(yīng)了現(xiàn)代商業(yè)語(yǔ)境中的共贏與慶祝；而基于非遺釀造工藝的丙午馬年生肖酒，則為重要節(jié)點(diǎn)提供了更具儀式感和收藏屬性的選擇。

這一系列動(dòng)作本質(zhì)上是在豐富消費(fèi)者使用五糧液的理由——在不同場(chǎng)合下，都能找到一個(gè)合理、自然的飲用場(chǎng)景。

這種持續(xù)的文化表達(dá)，使得五糧液在不同消費(fèi)群體、多元場(chǎng)景中，都能找到相對(duì)穩(wěn)定的使用空間。

它跨越代溝，連接新一代的商務(wù)精英。

通過(guò)更具氛圍感的“和美之夜”主題晚會(huì)，以及激蕩智慧的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意大賽，五糧液強(qiáng)化了年輕人對(duì)慶功共飲的情緒認(rèn)同，也更符合當(dāng)下的社交氛圍。

同樣的邏輯，也延伸到了國(guó)際市場(chǎng)。

祭祀大典、古窖池群展示了長(zhǎng)期傳承，全球伙伴歌唱比賽和國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商懇談會(huì)，則強(qiáng)化了合作關(guān)系。這種高頻的文化及商業(yè)觸點(diǎn)，向世界傳遞了東方的“和美”。

海外消費(fèi)者或許尚在探索東方釀造的奧秘，但“和合共生”的文化哲學(xué)是世界通用的語(yǔ)言。有文化佐餐、有美食相伴，也能理解五糧液傳遞的價(jià)值，即在重要時(shí)刻，與伙伴共同舉杯。

從國(guó)內(nèi)的商務(wù)宴請(qǐng)，到年輕人的時(shí)尚社交，再到世界的文化交流，五糧液逐漸擺脫了單純的“符號(hào)博弈”，而更致力于成為在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、重要場(chǎng)合中，被反復(fù)選擇的酒。

五糧液的和美之道，絕非保守，而是在不確定環(huán)境中仍可復(fù)制、可持續(xù)的領(lǐng)軍者智慧。

結(jié)語(yǔ)

白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，本身并不意外。

隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，行業(yè)對(duì)增長(zhǎng)質(zhì)量、渠道健康度與消費(fèi)場(chǎng)景的要求正在不斷提高，高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)共識(shí)。這也要求企業(yè)重新審視一個(gè)樸素的問(wèn)題：酒，究竟是被誰(shuí)、在什么場(chǎng)合、因?yàn)槭裁蠢碛珊鹊舻摹?/p>

這一背景下，不受短期波動(dòng)干擾，保持戰(zhàn)略定力，回歸價(jià)值本源，才是企業(yè)正途。它們要做的，是把產(chǎn)品品質(zhì)、渠道秩序與使用場(chǎng)景，重新拉回到可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)邏輯中。

在深度調(diào)整的周期里，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義、踐行正道經(jīng)營(yíng)，恰恰是最難的，也是最有力量的。從這個(gè)意義上看，周期終將過(guò)去，但能否穿越周期，答案已寫(xiě)入企業(yè)的和美初心。

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