低價(jià)是薩莉亞深耕中國市場(chǎng) 22年的核心標(biāo)簽，但這一標(biāo)簽正在松動(dòng)。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

圖片來源｜薩利亞官網(wǎng)

西貝的“預(yù)制菜風(fēng)波”仍未徹底結(jié)束，多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享關(guān)于廣東汕頭萬象城西貝門店的閉店通知，導(dǎo)致“西貝閉店潮”成為熱門話題。對(duì)此，西貝發(fā)布聲明回應(yīng)稱，部分門店閉店情況屬于正常動(dòng)態(tài)調(diào)整，年內(nèi)將開8家新店。

另一邊，曾被西貝送上“預(yù)制菜之王薩莉亞，為啥沒人罵？”熱搜的薩莉亞，則剛度過了一個(gè)并不安穩(wěn)的財(cái)年。

2025財(cái)年（2024年9月1日-2025年8月31日），薩莉亞全球銷售額達(dá)2567.14億日元（約121億元人民幣），同比增長(zhǎng)14.3%。凈利潤達(dá)111.64億日元（約5.3億元人民幣），同比上漲37%。這是薩莉亞連續(xù)第三年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

但把目光聚焦到中國市場(chǎng)，這份光鮮就打了折扣。報(bào)告期內(nèi)，中國區(qū)營業(yè)收入為709.61億日元（約33億元人民幣），同比僅增長(zhǎng)6.3%，且增長(zhǎng)幾乎依賴新店擴(kuò)張。核心市場(chǎng)北上廣三地營業(yè)利潤集體下滑，跌幅均超過20%，是近年來盈利表現(xiàn)最差的一年。

薩莉亞是沒人罵，卻也越來越少人光顧了。

薩莉亞能在中國廣受歡迎，關(guān)鍵是足夠便宜。而這種便宜，是一種能被時(shí)代記住的便宜。它打破了西餐“高腳杯+燭臺(tái)”的高端濾鏡，讓無數(shù)人以人均40元左右的成本，體驗(yàn)了人生第一次用刀叉吃預(yù)制西餐的滋味。

如今，薩莉亞在中國遇上了非常能卷的對(duì)手。別的餐飲品牌紛紛降價(jià)，薩莉亞卻逆勢(shì)漲價(jià)。曾經(jīng)的性價(jià)比王牌，正悄悄松動(dòng)。

便宜第一，好吃第二

事實(shí)上，薩莉亞最初也沒想過賣低價(jià)西餐。

1967年，正垣泰彥在日本千葉縣開出第一家薩莉亞門店，僅有36個(gè)座位，定位為中高端西餐廳，主打傳統(tǒng)現(xiàn)做西餐，價(jià)格不菲。

彼時(shí)日本城市化加速，家庭消費(fèi)能力提升，西餐逐漸普及。本是風(fēng)口期的薩莉亞卻沒能吸引客源，反而因小混混進(jìn)店打架引發(fā)火災(zāi)，薩莉亞被燒成灰燼。

這場(chǎng)意外成了薩莉亞的轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)。重整旗鼓后，正垣泰彥徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，通過定價(jià)試探消費(fèi)者的真實(shí)接受度。先降價(jià)30%，再降50%，最后咬牙直降70%。將一份普通西餐廳賣400-600日元的意大利面，壓至150-200日元。

極致低價(jià)引爆客流，日到店人數(shù)從幾十人升至近千人。自此，“性價(jià)比”植入薩莉亞的品牌基因，成為其穿越周期的生存密碼。

要把價(jià)格摁在地板上，必須在經(jīng)營全鏈路開展“成本絞殺”。薩莉亞的邏輯很簡(jiǎn)單：對(duì)自己足夠狠，才能讓消費(fèi)者享受到低價(jià)。

租金是成本大頭，為此薩莉亞門店避開黃金商圈，優(yōu)先選擇次核心地段或商場(chǎng)高樓層，降低租金壓力。早期薩莉亞的門店，就開在菜市場(chǎng)附近。同時(shí)為控制人工成本，雇傭大量兼職工。

食材則往往是彈性最大的“變動(dòng)成本”，也是決定餐廳口碑的關(guān)鍵。所以，薩莉亞所有食材原則上全部自產(chǎn)自銷，從源頭控制食材品質(zhì)與成本。

薩莉亞在日本和澳大利亞擁有自己的農(nóng)場(chǎng)和加工廠，前者提供基本食材，后者提供肉類與乳制品。例如，市面上1棵普通生菜只能制作2~3盤沙拉，薩莉亞培育的特制生菜一棵能制作5-7盤沙拉。

如果說成本控制是薩莉亞的“護(hù)城河”，那么極致效率就是其“加速器”，薩莉亞在這點(diǎn)上更是“細(xì)節(jié)控”。

衡量餐飲店經(jīng)營效率的一個(gè)重要指標(biāo)是翻臺(tái)率，翻臺(tái)率取決于上菜速度，所以薩莉亞圍繞上菜速度下了狠功夫。

首先，薩莉亞干脆砍掉了明火爐頭，直接引進(jìn)中央廚房模式，所有原料先在中央廚房加工，再做成半成品送往各門店，大大減少了廚師需求。在薩莉亞后廚里，沒有顛勺聲，取而代之的是剪開真空袋的“咔嚓”聲。

為了一線高效運(yùn)轉(zhuǎn)，薩莉亞專門制定了員工手冊(cè)，囊括“所有想到、想不到的細(xì)節(jié)”，從迎客話術(shù)、擦桌噴幾次噴霧，到食材是否裹保鮮膜、加熱時(shí)長(zhǎng)、牛柳放幾根等，都有明確標(biāo)準(zhǔn)，讓新人也能快速上手，既保證標(biāo)準(zhǔn)化，又提高翻臺(tái)率。

有消費(fèi)者實(shí)測(cè)，點(diǎn)9個(gè)菜15分鐘上齊。換做現(xiàn)制炒菜，估計(jì)一個(gè)菜都得耗15分鐘。

憑借“摳”到極致的性價(jià)比，薩莉亞在日本90年代的泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代迎來爆發(fā)期，1999年在東京證券交易所上市，助其積攢了向海外擴(kuò)張的資本。

2003年進(jìn)入中國市場(chǎng)初期，薩莉亞也曾遇冷。彼時(shí)它對(duì)標(biāo)必勝客，將必勝客28元同款意面定價(jià)18元，但就上海當(dāng)時(shí)的物價(jià)水平而言，這樣的價(jià)格仍缺乏吸引力。

直到薩莉亞重走日本的來時(shí)路，連續(xù)多次降價(jià)，將一份意面壓至9-12元。從此，許多大學(xué)生、年輕白領(lǐng)，甚至不少家庭的人生第一頓西餐，都在薩莉亞。

中國人吃東西講究新鮮，薩莉亞也沒藏著掖著，會(huì)在中國菜單明確標(biāo)注“冷凍半成品”“中央廚房制作”字樣，讓顧客覺得被尊重。

既然價(jià)格公道，海帶絲、烤菠菜、蘑菇湯等前菜只要9元，九寸披薩22元，飲料暢飲8元，想提升下格調(diào)點(diǎn)杯紅酒只要9元，消費(fèi)者也變得寬容——它不嫌我窮，我不嫌它預(yù)制。

花路邊蒼蠅館子的錢，就能享受到品類豐富的西餐，食物不難吃，品質(zhì)有保證，還能擁有體面的就餐環(huán)境。省錢帶來的快樂，在不確定的時(shí)代里成了確定的滿足感。

漲價(jià)又縮水

薩莉亞人設(shè)要崩？

低價(jià)是薩莉亞深耕中國市場(chǎng)22年的核心標(biāo)簽，但這一標(biāo)簽正在松動(dòng)。

過去4年里，薩莉亞在全球市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其海外市場(chǎng)客單價(jià)從2021年的627日元（約30元），上漲至2025年的886日元（約42元）。

即便2023年薩莉亞曾公開承諾對(duì)中國市場(chǎng)“不漲價(jià)”，但這份承諾很快被打破。

2024年7月，薩莉亞部分菜品首次漲價(jià)，牛肝菌雞肉芝士烤飯從18元漲至20元，金槍魚沙拉從11元漲至12元。

2025年，薩莉亞再次上調(diào)部分菜品價(jià)格，蒜香雞肉培根芝士烤飯從18元漲至19元；牛肝菌雞肉芝士烤飯進(jìn)一步漲至21元，兩年累計(jì)漲幅達(dá)16.7%。

薩莉亞的漲價(jià)，本質(zhì)是成本壓力下的被動(dòng)選擇。近幾年，中國餐飲業(yè)面臨租金、人力成本上漲的雙重?cái)D壓，薩莉亞也難獨(dú)善其身。

2025財(cái)年，其原材料價(jià)格上漲13%，且中國市場(chǎng)的物流成本比日本高出5個(gè)百分點(diǎn)。背后是中日市場(chǎng)的先天差異，日本的門店分布相對(duì)集中，1家工廠可以覆蓋2000家門店。國內(nèi)市場(chǎng)地域廣闊、城市分散，無法實(shí)現(xiàn)全國門店的統(tǒng)一高效供給。

消費(fèi)者對(duì)餐飲業(yè)的生存困境并非毫無感知，所以對(duì)于1-2元的漲幅，消費(fèi)者普遍能理解，但對(duì)部分菜品“減量又降質(zhì)”的情況則不能忍。

不止一位網(wǎng)友吐槽，薩莉亞的菜品份量明顯縮水，味道變得難吃，且不少經(jīng)典好吃的菜品被下架，簡(jiǎn)直是“性價(jià)比雙殺”。

消費(fèi)者的不滿情緒已投射到財(cái)報(bào)。

官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前薩莉亞在整個(gè)大中華區(qū)（包括內(nèi)地及港臺(tái)）的總門店數(shù)為590家，其中北京、上海、廣州三地門店總數(shù)達(dá)497家，占比近85%，是業(yè)績(jī)的“壓艙石”。

2025財(cái)年，中國市場(chǎng)薩莉亞的營業(yè)收入為709.61億日元(約合人民幣33億元)，同比增長(zhǎng)6.3%，但在北上廣三地的營業(yè)利潤全線下滑：廣州降27.3%，上海降23.6%，北京降20.3%。

相比之下，2024財(cái)年薩莉亞在中國市場(chǎng)的營收為529.87億日元，同比增長(zhǎng)27%；凈利潤為83.54億日元，同比增長(zhǎng)33%。

客單價(jià)有所增長(zhǎng)，同店表現(xiàn)卻持續(xù)走弱。從2024財(cái)年第四季度（即2024年6月-8月），北上廣既存門店的銷售額已連續(xù)多個(gè)季度下滑，到目前仍未恢復(fù)，單店年銷售額從去年的約637萬元人民幣下跌至575萬元人民幣，降幅超10%。

在這種情況下，薩莉亞開始改變發(fā)展策略，從依賴存量門店利潤，轉(zhuǎn)向依靠新店數(shù)量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

2025財(cái)年末，上海、廣州、北京分公司門店數(shù)分別達(dá)197家、222家、78家，合計(jì)較去年同期的415家增加82家。但新店盈利需要時(shí)間培育，短期內(nèi)會(huì)拉低整體利潤。

截圖自財(cái)報(bào)

中國市場(chǎng)原本就為薩莉亞貢獻(xiàn)了多數(shù)利潤，但凡市場(chǎng)不景氣自然首當(dāng)其沖。報(bào)告期內(nèi)，薩莉亞在亞洲的銷售額同比增長(zhǎng)10.5%，營業(yè)利潤下滑5.4%，同樣呈現(xiàn)出增收不增利的態(tài)勢(shì)。

好在，薩莉亞在中國苦心經(jīng)營多年，經(jīng)營利潤率依然保持在較高水平，北上廣分別為12.07%、18.02%、13.86%，而日本本土門店利潤率僅為1.3%。

為了拉動(dòng)客流，薩莉亞試圖通過推新品破局。今年夏季，薩莉亞在廣東市場(chǎng)推出9款新品，芝芝多多微辣辣雞排、安格斯焦香牛肉漢堡、蝦仁甜豌豆奶汁燴飯等。10月27日，薩莉亞上海區(qū)域新版菜單上線。

更多的求變

業(yè)績(jī)承壓之際，薩莉亞中國不只是依賴“漲價(jià)”被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是主動(dòng)掀起多維度變革，突破過往的經(jīng)營邊界。

外賣早已成為主流消費(fèi)方式，前幾年線下消費(fèi)市場(chǎng)受阻，許多餐飲品牌紛紛接入外賣平臺(tái)自救。但薩莉亞始終對(duì)其保持距離，核心原因是外賣模式與其極致低價(jià)策略沖突。

外賣平臺(tái)不僅會(huì)抽傭，還常常通過補(bǔ)貼活動(dòng)分?jǐn)偝杀窘o商家，這無疑會(huì)損害薩莉亞的盈利模型。哪怕在上線外賣的廣東市場(chǎng)，也僅有部分門店試點(diǎn)外賣。

然而，今年的情況變了。自今年2月京東點(diǎn)燃外賣大戰(zhàn)，各平臺(tái)狂撒補(bǔ)貼廝殺大半年，打工人選擇點(diǎn)外賣精打細(xì)算過日子，線下到店客流進(jìn)一步被分流，前所未有的外賣“三國殺”將越來越多的薩莉亞門店卷入其中。

薩莉亞廣州，截圖自外賣平臺(tái)

以薩莉亞廣州東方國際廣場(chǎng)門店為例，起初堅(jiān)持沒有上線外賣，直到9月終于開放外賣服務(wù)，隨后配送一路降至免費(fèi)，還上線了蒜香雞肉芝士焗飯、肉醬意面等15元一份可送菜品，減輕湊單門檻，側(cè)面反映出薩莉亞的盈利壓力。

不過，這種妥協(xié)并未在全國同步。薩莉亞在北京、上海的門店仍堅(jiān)持只做堂食，只允許第三方代購，且起送門檻比普通外賣要高，免配送費(fèi)則至少消費(fèi)168元或198元。

截圖自外賣平臺(tái)

對(duì)外賣的謹(jǐn)慎試探，并未影響薩莉亞在中國市場(chǎng)擴(kuò)張的決心。繼2024年薩莉亞首次公開喊出“在中國全國布局1000家門店”的目標(biāo)，今年9月25日，薩莉亞又宣布計(jì)劃到2035年把中國門店數(shù)量從目前的615家增加至近1000家，規(guī)模幾乎翻倍。

之前薩莉亞主要在北上廣開店，面對(duì)網(wǎng)上各地網(wǎng)友求薩莉亞來自己的城市開店的呼聲，或許薩莉亞有所感知。今年以來，其已陸續(xù)進(jìn)入肇慶、湛江、清遠(yuǎn)、江陰、余姚、紹興等低線城市，向下沉市場(chǎng)滲透，并宣布將在武漢設(shè)立子公司，進(jìn)軍華中市場(chǎng)。

向其他城市擴(kuò)張要增量，是餐飲品牌成熟的常規(guī)操作。但薩莉亞闖入的，是一片早已“卷成泥潭”的戰(zhàn)場(chǎng)。過去幾年，中國餐飲行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化營銷的內(nèi)耗，而下沉市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的紅海。

下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，遠(yuǎn)比一線城市復(fù)雜，華萊士、沙縣小吃等知名連鎖品牌深耕多年，客單價(jià)也低，另有各類中式快餐品牌深諳當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，全國面館、米粉店的人均消費(fèi)分別為19.6元和17.4元。

而薩莉亞的“便宜”，是建立在“西餐品類”參照系上的。如果將其放在“大眾快餐”賽道對(duì)比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)便不那么突出，特別是薩莉亞少了點(diǎn)中國人最喜歡的煙火氣。

在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，本土餐飲品牌不斷學(xué)習(xí)薩莉亞的“中央廚房”模式，面向顧客對(duì)使用預(yù)制菜也不再諱莫如深，定價(jià)普遍親民。

被網(wǎng)友稱為“中國版薩莉亞”的米村拌飯，就是典型代表。其定價(jià)多在25-30元，部分門店還推出3元“窮鬼套餐”——一碗白米飯搭配免費(fèi)小菜和海帶湯。更有網(wǎng)友分享，遇到米村拌飯搞活動(dòng)，“窮鬼套餐”免費(fèi)提供，可謂是狠狠抓住了年輕人的心。

米村拌飯?jiān)俅巫C明，只要預(yù)制菜只賣預(yù)制菜的價(jià)格，就足以贏得消費(fèi)者的寬容。據(jù)媒體報(bào)道，去年末米村拌飯?jiān)谏虾ｉ_出首店時(shí)，官宣門店數(shù)正式破千，線下門店經(jīng)常排長(zhǎng)龍。

一些西餐品牌也在“放低身段”，如必勝客的WOW品牌直接對(duì)標(biāo)薩莉亞，搶占低價(jià)披薩市場(chǎng)，背后有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。

面對(duì)內(nèi)外挑戰(zhàn)，薩莉亞選擇從供應(yīng)鏈入手補(bǔ)短板?？紤]到地理和政策等因素，薩莉亞中國在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都是與第三方合作，從外部購買食材。等到2012年，薩莉亞才在廣州建成第一家食品工廠，用于醬汁、面坯等半成品的本地化生產(chǎn)。

隨著門店擴(kuò)張加速，供應(yīng)鏈本土化的重要性愈發(fā)凸顯。2024年10月，薩莉亞投資3000萬美元在廣州建設(shè)新工廠，計(jì)劃2026年投產(chǎn)，進(jìn)一步降低對(duì)外部供應(yīng)商的依賴，保住賴以生存的平價(jià)優(yōu)勢(shì)，并為千店目標(biāo)服務(wù)。

對(duì)薩莉亞來說，下沉不是“增量捷徑”，而是一場(chǎng)硬仗。其既要解決供應(yīng)鏈適配、物流成本高的老問題，又要面對(duì)本土對(duì)手圍堵、外賣短板明顯的新挑戰(zhàn)。

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