2025年，天貓雙11迎來(lái)了第十七個(gè)年頭。

自2009年首次舉辦以來(lái)，這個(gè)起源于淘寶商城的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)演變?yōu)槿蜃畲蟮南M(fèi)盛事。

回顧歷史，2009年首屆雙11其成交金額不過5200萬(wàn)元，而近幾年，雙11的全網(wǎng)全周期成交額已突破萬(wàn)億規(guī)模，成為衡量中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)活力的重要指標(biāo)。

十七年間，雙11不僅見證了電商行業(yè)的狂飆突進(jìn)，也折射出消費(fèi)者從價(jià)格敏感向品質(zhì)追求轉(zhuǎn)變的歷程。

2025年，在天貓雙11收官之際，平臺(tái)交出了一份“四年來(lái)最好增長(zhǎng)”的成績(jī)單，剔除退款后成交額創(chuàng)下新高，近600個(gè)品牌成交破億，超3萬(wàn)品牌增長(zhǎng)翻倍。

熱鬧的大促背后，是淘寶天貓?jiān)谶^去一年中圍繞AI技術(shù)、即時(shí)零售、品牌扶優(yōu)等戰(zhàn)略的深度重構(gòu)。

從“光棍節(jié)”到全球消費(fèi)樞紐

時(shí)間拉回到十七年前，或許沒有人會(huì)想到，一個(gè)起源于大學(xué)校園“光棍節(jié)”的營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)成為改變中國(guó)消費(fèi)生態(tài)的商業(yè)奇跡。

2009年11月11日，淘寶商城的團(tuán)隊(duì)為了提升平臺(tái)知名度，試探性地推出了全場(chǎng)五折促銷。雖然那場(chǎng)活動(dòng)僅有27個(gè)品牌參與，但最終創(chuàng)下了5200萬(wàn)元的成交額，意外地為中國(guó)電商行業(yè)打開了一扇新的大門。

從這一年開始，雙11就像一列不斷加速的列車，載著中國(guó)電商行業(yè)駛向未知的遠(yuǎn)方。

資料顯示，2009年后的幾年雙11，其成交金額呈幾何級(jí)增長(zhǎng)：2010年9.36億元，2012年191億元，2015年912億元，2018年突破2000億元……這些數(shù)字背后，是平臺(tái)技術(shù)能力的迭代、物流體系的完善、品牌參與度的提升，以及消費(fèi)者心智的深度養(yǎng)成。

隨著成交金額的大幅增長(zhǎng)，雙11逐漸從“天貓的雙11”發(fā)展為“全網(wǎng)的雙11”，每年的這個(gè)時(shí)間段也成了電商行業(yè)最重要的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)。

然而，過去幾年，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率到達(dá)頂峰，電商也一度陷入存量競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)雜的促銷規(guī)則讓消費(fèi)者疲憊不堪，“低價(jià)內(nèi)卷”讓品牌商苦不堪言，流量紅利的消退讓平臺(tái)陷入增長(zhǎng)焦慮。

也正是在這一時(shí)期，淘寶天貓開始重新思考雙11的本質(zhì)：在GMV的沖刺的基礎(chǔ)上，雙11是品牌一年一度重要的經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，更應(yīng)是品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任的契機(jī)，所以2025年的雙11被賦予了特殊的意義——它不再只是數(shù)字的競(jìng)技場(chǎng)，更成為電商行業(yè)探索未來(lái)出路的一次重要實(shí)驗(yàn)。

AI、即時(shí)零售與品牌扶優(yōu)驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性變革

今年，天貓雙11的成績(jī)單令人眼前一亮：近600個(gè)品牌成交破億，超3.4萬(wàn)個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，406個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)品類第一。

另外，易觀分析數(shù)據(jù)顯示，今年沒有繼續(xù)提前的情況下，雙11全階段，淘寶天貓?jiān)谖寮抑饕娚唐脚_(tái)的銷售額達(dá)到50.1%。

久謙的數(shù)據(jù)也顯示，雙11第一階段，淘寶在服飾、美妝等優(yōu)勢(shì)類目繼續(xù)保持主導(dǎo)。

可以說，雙11依然繁榮，而天貓依然是雙11的主場(chǎng)。更值得關(guān)注的是今年雙11底層邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

首先，是AI帶來(lái)的流量變革。

過去一年，淘寶天貓進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略性調(diào)整。其中最引人注目的，是AI技術(shù)在整個(gè)電商生態(tài)中的全面落地。

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，搜索依賴于關(guān)鍵詞匹配，無(wú)法理解用戶自然語(yǔ)言，由于平臺(tái)中有上億件商品，消費(fèi)者想要在“商品海”中找到心儀之物并非易事。

淘寶曾公布，平臺(tái)每天會(huì)收到1億個(gè)模糊的搜索需求，比如“拍照好用的手機(jī)”，或者“女朋友過生日送什么禮物”。如今，AI萬(wàn)能搜和AI幫我挑等智能工具，讓這樣的模糊需求也能得到精準(zhǔn)解答。雙11期間，AI紅包帶動(dòng)品牌日均下單用戶數(shù)增長(zhǎng)86%，智能客服為商家日均降本2000萬(wàn)元，這些數(shù)據(jù)印證了技術(shù)革新帶來(lái)的效率革命。

其次，是即時(shí)零售帶來(lái)的場(chǎng)景變革。

今年天貓雙11的最大變化，無(wú)疑是淘寶閃購(gòu)的全面參與，這標(biāo)志著雙11正式進(jìn)入“遠(yuǎn)近場(chǎng)融合”的新階段。

今年4月，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，5月全量上線，這一調(diào)整看似只是業(yè)務(wù)升級(jí)，實(shí)則是淘寶從“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”向“大消費(fèi)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在全面升級(jí)后，截至8月29日，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值已達(dá)1.2億單，月度交易買家數(shù)突破3億，帶動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%。

雙11期間，閃購(gòu)成為品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)零售訂單同比增長(zhǎng)超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)了198%，更重要的是，淘寶閃購(gòu)還完成了“即時(shí)流量”向“電商增量”的高效轉(zhuǎn)化。

從上述各種數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著淘寶閃購(gòu)的全面參與，即時(shí)零售正在成為品牌增長(zhǎng)的新引擎。

最后，是平臺(tái)的扶持原創(chuàng)品牌策略帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)變革。

2025年，天貓明確提出“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，資源向優(yōu)質(zhì)品牌與原創(chuàng)商家傾斜，對(duì)品牌商家加大激勵(lì)投入，并升級(jí)了支持新品打爆、新品牌成長(zhǎng)的機(jī)制。

從目前來(lái)看，“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌”的戰(zhàn)略導(dǎo)向帶來(lái)了顯著成效。今年雙11期間，406個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)品類第一，26個(gè)新品牌成交破億，14246款新品成交破百萬(wàn)。入駐僅一年多的“十個(gè)勤天”登頂IP周邊品類，入駐兩年的“許翠花”拿下木薯貓砂第一。

在“扶優(yōu)”戰(zhàn)略的背景下，天貓簡(jiǎn)化大促玩法，取消復(fù)雜的滿減規(guī)則，改為“官方立減85折起”的直降方式。

這一改變看似簡(jiǎn)單，卻深刻反映了平臺(tái)從追求短期GMV到注重長(zhǎng)期價(jià)值的理念轉(zhuǎn)變。另外，在“扶優(yōu)”戰(zhàn)略的背景下，會(huì)員經(jīng)濟(jì)同樣展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)能，88VIP會(huì)員規(guī)模已達(dá)5300萬(wàn)，這些核心用戶的人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，在今年雙11的日均下單購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)31%。

數(shù)據(jù)還顯示，在天貓雙11期間，鉑金及以上大會(huì)員的復(fù)購(gòu)率高達(dá)44%，這種高黏性的用戶關(guān)系，為品牌提供了穩(wěn)定的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

雙11的“終局”是常態(tài)化的價(jià)值創(chuàng)造

展望未來(lái)，無(wú)論是天貓還是整個(gè)電商行業(yè)，雙11的進(jìn)化之路仍將繼續(xù)。在技術(shù)、模式等多層面，電商行業(yè)都面臨新變革。

此前，阿里巴巴CEO吳泳銘曾提出“超級(jí)人工智能ASI”目標(biāo)。而電商是離ai最近的行業(yè)之一，淘寶又可以說是世界上最大的ai應(yīng)用場(chǎng)景，其中可探索的空間很大；國(guó)信證券預(yù)測(cè)，到2030年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破3萬(wàn)億，這將徹底重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的關(guān)系；北大國(guó)發(fā)院的CBI指數(shù)顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的需求持續(xù)上升，品質(zhì)消費(fèi)將成為主流。

十七年，是一個(gè)成長(zhǎng)與成熟的節(jié)點(diǎn)。天貓雙11的變化，是從數(shù)字崇拜到價(jià)值深耕的轉(zhuǎn)變，是從流量廝殺到生態(tài)協(xié)同的升級(jí)，是從消費(fèi)狂歡到理性繁榮的回歸。而不變的，是它對(duì)創(chuàng)新邊界的持續(xù)探索，對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的深刻理解，以及對(duì)商業(yè)未來(lái)的敏銳洞察。

正如天貓總裁家洛所言，今年雙11實(shí)現(xiàn)了“四年來(lái)最好增長(zhǎng)”。但這個(gè)“最好”，不只是數(shù)字的最大化，更是質(zhì)量的最優(yōu)化、價(jià)值的多維化和生態(tài)的良性化。

總結(jié)而言，在這第十七個(gè)年頭，天貓雙11的變，是技術(shù)、場(chǎng)景與戰(zhàn)略的迭代；不變，是對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的洞察——無(wú)論模式如何演進(jìn)，滿足用戶對(duì)美好生活的需求，始終是電商的初心。在AI與即時(shí)零售的浪潮中，天貓雙11正書寫新的章節(jié)。