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作者 | 林默

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雙11的商戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)入玄學(xué)的范疇。

在激烈開(kāi)場(chǎng)之前，小紅書(shū)網(wǎng)友爆料在靈隱寺偶遇過(guò)天貓服飾團(tuán)隊(duì)，浩浩蕩蕩幾十人去靈隱寺主殿，拜了南方增長(zhǎng)天王。據(jù)說(shuō)，這是一個(gè)專管增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)垂直的菩薩。

咱吃瓜群眾只當(dāng)看個(gè)樂(lè)子，沒(méi)想到，南方增長(zhǎng)天王竟然真的出來(lái)，賦能了。

昨天，天貓的總裁跟媒體說(shuō)，天貓“實(shí)現(xiàn)了四年以來(lái)雙11全周期最好的一次增長(zhǎng)”，而且特別說(shuō)明是“剔除退款后成交”，也就是去除了水分。近600個(gè)品牌成交破億，34091個(gè)品牌同比去年增長(zhǎng)翻倍，18048個(gè)同比增長(zhǎng)超3倍，13081個(gè)同比增長(zhǎng)超5倍，均超去年同期。

其實(shí)說(shuō)天王顯靈，只是玩笑，過(guò)去這一年阿里在業(yè)務(wù)上有多拼，恐怕全社會(huì)都有感知。從很多細(xì)節(jié)都能看出今年雙11確實(shí)不錯(cuò)。服飾可以說(shuō)是淘寶的基本盤(pán)，今年雙11迎來(lái)成交高增長(zhǎng)。亮眼成績(jī)的背后，除了玄學(xué)庇護(hù)之外，更離不開(kāi)對(duì)品牌的扶持和及時(shí)發(fā)放的降溫優(yōu)惠券。據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，在今年雙11期間，在服飾品類這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類目，淘天平臺(tái)以17%的銷(xiāo)售額增速又一次完成領(lǐng)跑。

這種熱鬧不單單體現(xiàn)在數(shù)據(jù)，我們普通消費(fèi)者也有真切的感受。在社交媒體，排骨羽絨服一夜間成了入冬網(wǎng)紅單品，到處都有網(wǎng)友求推薦、求安利，在熱搜掀起了時(shí)尚復(fù)古的大討論，相關(guān)品牌借此完成了一波種草。

其他品類的服飾一樣等到了意外之喜。我的一個(gè)朋友，做原創(chuàng)lolita品牌差不多十年了，生意是一年不如一年，2022年開(kāi)始店鋪就處在半死不活的狀態(tài)。眼看著不少同行跑路、閉店，她本來(lái)計(jì)劃完成這一次上新大促，清倉(cāng)離場(chǎng)算了。

然而，雙11的新品上完，全系列下訂人數(shù)很快就破了8萬(wàn)。

雖然誠(chéng)實(shí)地說(shuō)，后面被退了大概3萬(wàn)單，但最終銷(xiāo)售情況還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出她的預(yù)期。最重要的是，這些流量里一半以上是新客，“對(duì)我們老店來(lái)說(shuō)，這是真正的生機(jī)?！?/p>

后來(lái)她才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)不少新客是通過(guò)“AI萬(wàn)能搜”找到了自己店鋪的新品。

打開(kāi)社交媒體就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不乏穿搭博主、時(shí)尚網(wǎng)紅，也在分享同款A(yù)I購(gòu)物攻略，這簡(jiǎn)直成了今年雙11消費(fèi)的“邪修大法”。通過(guò)AI承接新流量的商家們，誰(shuí)最先抓住了這波機(jī)會(huì)，誰(shuí)也就能撬動(dòng)更大的增長(zhǎng)。

面對(duì)潑天的富貴，我這位朋友也給AI提出了靈魂一問(wèn)，“雙11我這一次爆單意味著什么？”

她得到的答案是：這不是一個(gè)偶然幸運(yùn)的雙11，而是一個(gè)強(qiáng)烈的市場(chǎng)信號(hào)。

那么，市場(chǎng)的信號(hào)，是怎樣的信號(hào)？

凱度發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度晴雨表》顯示，2025年三季度，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)滿足支出的信心明顯好轉(zhuǎn)，重新回升到較高水平。與此同時(shí)，今年9月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)透露，扣除食品和能源價(jià)值的核心CPI同比上漲1%，呈現(xiàn)明顯的回溫趨勢(shì)。

拋開(kāi)大環(huán)境，身邊也有很多讓人覺(jué)得，消費(fèi)又“活過(guò)來(lái)”的跡象。老鋪黃金門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)，從年頭排到了年尾，在今年天貓雙11成交額更是一舉突破10億。毛戈平所代表的國(guó)產(chǎn)化妝品，2025年上半年公司的收入達(dá)到25.88億，凈利潤(rùn)達(dá)到6.70億。

以及，一個(gè)我覺(jué)得還挺有代表性的觀測(cè)指標(biāo)，今年雙11網(wǎng)友圍坐吃瓜的項(xiàng)目，是京東和抖音互撕二選一。咱吃瓜群眾已經(jīng)有多久，沒(méi)在雙11見(jiàn)過(guò)這么重量級(jí)的扯頭花了？

當(dāng)消費(fèi)重新升溫，雖然雙11的熱鬧是當(dāng)下，可電商的福氣在后頭。

2

一個(gè)真相是，如果你想要真正理解雙11，那你就必須先要離開(kāi)雙11。作為一年之中商業(yè)最華彩的部分，其實(shí)雙11熱不熱鬧，不僅僅取決于雙11本身。

回望雙11的歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)電商無(wú)線化、O2O大戰(zhàn)、百團(tuán)大戰(zhàn)、直播電商發(fā)跡的那些年里，雙11都非常熱鬧。

技術(shù)進(jìn)步會(huì)推新的商業(yè)模式，像錢(qián)塘江大潮那般一浪高過(guò)一浪往上拍。而年底的雙11，剛好處在巨浪的尖尖兒上。

雖有暴露年齡的風(fēng)險(xiǎn)，但我確實(shí)見(jiàn)過(guò)很多巨浪翻滾的盛況，比如2014年。這一年，隨著中國(guó)首批4G牌照的發(fā)放，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都在經(jīng)歷一場(chǎng)轟轟烈烈的“無(wú)線化”大遷徙。當(dāng)年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過(guò)網(wǎng)頁(yè)端網(wǎng)民，智能手機(jī)成為了一種生活必需品。

也是這一年，阿里正式提出“All in無(wú)線”的戰(zhàn)略，天貓雙11的中心開(kāi)始從網(wǎng)頁(yè)版轉(zhuǎn)移到手機(jī)版。我記得很清楚，2014年的雙11是一個(gè)周二，當(dāng)時(shí)我跟同事上班摸魚(yú)的間隙組隊(duì)搶紅包，下單了人生第一臺(tái)單反相機(jī)。

等到2015年，天貓雙11無(wú)線端成交額占比一路飆升到68%，這也標(biāo)志著電商無(wú)線化的時(shí)代全面到來(lái)。在這個(gè)過(guò)程里，智能推薦讓雙11變得千人千面，用戶的消費(fèi)需求得到了更細(xì)致的滿足。云計(jì)算又給雙11上了加速度，下單不卡了，節(jié)，自然過(guò)得更熱鬧了。

這些數(shù)據(jù)在今天已經(jīng)算不得熱鬧，但在當(dāng)年是大家一起放禮花的存在。

如果理解了那些年的雙11為什么熱鬧，你就能理解今年雙11熱鬧從哪里來(lái)。

2025年，技術(shù)領(lǐng)域最核心的關(guān)鍵詞，必定會(huì)有AI。這意味著，電商生態(tài)又一次來(lái)到新的歷史節(jié)點(diǎn)，又一次完成生態(tài)轉(zhuǎn)型。

之前幾年，AI的進(jìn)化多數(shù)停留在底層技術(shù)，在應(yīng)用落地方面的突破少之又少。開(kāi)發(fā)者的激動(dòng)自嗨，到了普通用戶的眼里面，跟畫(huà)餅沒(méi)什么兩樣。

今年，AI技術(shù)終于到了全面落地的發(fā)展拐點(diǎn)，電商這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)日常高頻使用的場(chǎng)景，自然而然成為了最大的演練場(chǎng)。尤其是趕上雙11這一高度關(guān)注的節(jié)日，咱普通消費(fèi)者吃上了好餅，且量大管飽。

雖然是首個(gè)AI全面落地的天貓雙11，但這在整個(gè)電商的滲透程度一點(diǎn)都不低。AI技術(shù)并不是單純地接入某個(gè)環(huán)節(jié)，而是從流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)、電商經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面服務(wù)商家和消費(fèi)者。

作為一個(gè)愛(ài)抄作業(yè)的消費(fèi)者，我最大的感受是，AI簡(jiǎn)直是消費(fèi)邪修玩家的福報(bào)。這一次雙11，我沒(méi)有哼哧哼哧做功課，直接讓AI這個(gè)專業(yè)導(dǎo)購(gòu)帶著沖就完事兒了。

擱以前，買(mǎi)一樣?xùn)|西，我得先在社交媒體搜索種草攻略，來(lái)來(lái)回回對(duì)比不同品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在眼花繚亂中篩選出來(lái)符合預(yù)期的產(chǎn)品，然后再進(jìn)行下一輪的對(duì)比。年輕的時(shí)候，我還挺樂(lè)意為此折騰，但現(xiàn)在真有點(diǎn)力不從心，只想擁有一些坐享其成的快樂(lè)。

今年雙11不一樣了。我給家里生過(guò)病的小貓囤口糧，直接打開(kāi)淘寶，在AI萬(wàn)能搜輸入“小貓得過(guò)尿閉，推薦幾款合適貓糧，附上購(gòu)買(mǎi)鏈接”，它會(huì)迅速給我一系列的針對(duì)泌尿健康的貓糧，并詳細(xì)列出核心優(yōu)勢(shì)、使用場(chǎng)景、喂養(yǎng)建議等等。

還有廣為關(guān)注的“購(gòu)物清單”，我也試了一試。AI根據(jù)我的偏好生成信息，遠(yuǎn)比網(wǎng)上的“囤貨清單”更能滿足我的日常剛需，相當(dāng)適合用來(lái)查漏補(bǔ)缺。這下，再也不用擔(dān)心活動(dòng)結(jié)束才發(fā)現(xiàn)東西沒(méi)有買(mǎi)齊。

那種過(guò)雙11純粹的快樂(lè)，又回來(lái)了。

3

今年已經(jīng)是雙11的第十七個(gè)年頭。想要過(guò)節(jié)的人早就已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣，很早就等待這一天的到來(lái)，總要買(mǎi)點(diǎn)什么才安心，無(wú)非是買(mǎi)多買(mǎi)少的區(qū)別。

所以，怎么讓不過(guò)雙11的人，也來(lái)過(guò)雙11，乃至愛(ài)上雙11，這才是關(guān)鍵問(wèn)題。

這恰恰是今年雙11的熱鬧所在。最為明顯的變化是，都是小跑走進(jìn)雙11的會(huì)場(chǎng)，但大家選擇的方式和路線并不相同。

很長(zhǎng)時(shí)間里，消費(fèi)領(lǐng)域都流行一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗，大致就是男人的價(jià)值排位比狗子還低。雖然是調(diào)侃，但很多男性消費(fèi)者是真的不參加雙11，他們的購(gòu)物需求往往由妻子、女朋友代為完成。據(jù)說(shuō)男裝店超過(guò)一半的訂單，其實(shí)是女性下單完成。

然而在今年雙11，不止一位直男朋友跟我分享他們的購(gòu)物成果。最最最最最讓人不敢相信的是，我還在沒(méi)心沒(méi)肺地調(diào)侃“你們買(mǎi)得明白么”，人家卻早已在AI購(gòu)物上神功大成，華麗變身成了高端的消費(fèi)邪修黨。

那么問(wèn)題來(lái)了，他們?cè)趺赐蝗痪蛺?ài)上雙11了？難不成背著我發(fā)財(cái)致富，錢(qián)多不怕花了？

倒也不是。他們參與雙11的最大契機(jī)，其實(shí)早在淘寶閃購(gòu)狂飆突進(jìn)的時(shí)候就已經(jīng)埋下了。

8月底阿里電話會(huì)財(cái)報(bào)上就提到，淘寶閃購(gòu)整體月交易買(mǎi)家數(shù)已達(dá)到3億，較4月增長(zhǎng)了200%。為了點(diǎn)外賣(mài)打開(kāi)淘寶，但打開(kāi)淘寶不能光點(diǎn)外賣(mài)，當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友現(xiàn)身說(shuō)法，自己吃個(gè)飯的工夫，清空了購(gòu)物車(chē)。

不只是男性用戶，這里面其實(shí)還有不少中老年人、低線城市的用戶，從閃購(gòu)走到淘寶、認(rèn)識(shí)淘寶、使用淘寶。加之，淘寶還上線了一個(gè)大會(huì)員體系，能覆蓋全部的10億用戶，人人都有會(huì)員權(quán)益。有人是通過(guò)淘寶閃購(gòu)先點(diǎn)了外賣(mài)，然后被大會(huì)員的權(quán)益留住，最后被某個(gè)品牌種草，成了忠實(shí)用戶。

再有就是，今年的雙11玩法基礎(chǔ)，用戶成分注定不基礎(chǔ)。滿減變成了直降，那些本來(lái)無(wú)心研究買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的人，這下也害怕自己吃了虧，也是火急火燎沖進(jìn)了雙11的戰(zhàn)場(chǎng)。不瞞各位，我今年雙11的訂單分成四筆完成，每次都有被“不買(mǎi)就虧”的心理挑逗。

再看一組驚人的數(shù)據(jù)。雙11預(yù)售開(kāi)始的10月15日當(dāng)天，有6億人打開(kāi)了淘寶，成為淘寶的日活用戶。

什么概念？這么說(shuō)吧，整個(gè)雙11的歷史上，打開(kāi)淘寶人數(shù)的最高峰值大概5億左右，今年整整多出來(lái)1個(gè)億。以上種種，都足以證明淘寶閃購(gòu)對(duì)大消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)價(jià)值，這已經(jīng)成為品牌生意的重要增量。

而平臺(tái)也在進(jìn)一步推動(dòng)基礎(chǔ)建設(shè)。

10月31日，淘寶閃購(gòu)正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。這一品牌將以閃購(gòu)倉(cāng)形態(tài)，基于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供“一應(yīng)俱全、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”的便利購(gòu)物體驗(yàn)，并于11月1日正式面向消費(fèi)者上線。

而作為淘寶升級(jí)大消費(fèi)平臺(tái)的第一個(gè)雙11，淘寶閃購(gòu)全面參與的第一個(gè)雙11，以及AI全面應(yīng)用的第一個(gè)雙11，這些新場(chǎng)景正在激活新增量。

數(shù)據(jù)顯示，融入淘天后的第一個(gè)雙11，飛豬成交創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)超30%；淘寶閃購(gòu)零售訂單同比去年增長(zhǎng)超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)了198%。

有些時(shí)候，商業(yè)的發(fā)展不是緩慢推動(dòng)的，尤其是線上消費(fèi)，更多是在某些節(jié)點(diǎn)、某些時(shí)間的刺激性推動(dòng)。

就如外賣(mài)行業(yè)大變局，混戰(zhàn)打響的時(shí)候，整個(gè)商業(yè)生態(tài)其實(shí)處在一種特殊狀態(tài)里，這到底是不是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的變化，或者重塑商業(yè)生態(tài)？需要冷靜下來(lái)之后，才能看到一個(gè)大致的答案。而雙11是一個(gè)檢驗(yàn)成熟商業(yè)生態(tài)的窗口。

站在2025年的雙11回想一下，當(dāng)初為什么做這么個(gè)新東西？單純是趕在年底把成交額往上拉一拉。第一年雙11，只有27個(gè)傳統(tǒng)品牌參與，它們的目的還是為了去庫(kù)存。在當(dāng)時(shí)，我想任何人都沒(méi)有想到，這會(huì)成為一個(gè)固定的節(jié)日，乃至商業(yè)儀式。

在AI和大消費(fèi)的交匯處，雙11的熱鬧在當(dāng)下，也在未來(lái)。

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