保時(shí)捷凈利潤暴跌99%！超豪華品牌的天要塌啦！

如果你最近刷汽車新聞，大概率會(huì)刷到類似的視頻和文章，剛聽到這個(gè)消息時(shí)，出于對(duì)我們這種營銷號(hào)清晰的自我認(rèn)知，我認(rèn)為是在放屁，畢竟-99%這個(gè)數(shù)字太過驚悚，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，車企出現(xiàn)這種跌幅，就意味著快要成為我視頻素材了。

但這可是保時(shí)捷！怎么也不至于這么慘吧？

于是我去查了一下，發(fā)現(xiàn)是真的，你懂的，咱們這種買不起保時(shí)捷的最愛看這種新聞了，我很興奮，這意味著保時(shí)捷要降價(jià)、甩賣了，我很快就買得起保時(shí)捷了，轉(zhuǎn)頭一想不對(duì)，保時(shí)捷價(jià)格要真跌成狗了，我還買它干什么呢？

再深入查查，發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，保時(shí)捷確實(shí)過得不太好，但跟營銷號(hào)描述的比起來，大概就相當(dāng)于曹操說頭疼，華佗給他開瓢了，那到底是怎么回事呢？

首先，凈利潤暴跌99%是真的嗎？是。

在10月24日保時(shí)捷發(fā)布的2025年前三季度的財(cái)報(bào)中，披露了核心財(cái)務(wù)信息和未來規(guī)劃，營收、交付都小幅下降，汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流、北美和新興市場(chǎng)銷量、電動(dòng)化車型占比等都明顯提升，而營業(yè)利潤那一欄只有4000萬歐元，去年同期是40億歐元，暴跌99%。

所以營銷號(hào)們說的是對(duì)的。

但是在這張表前面，保時(shí)捷說明了利潤暴跌的原因，一來，是戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)特殊支出，包括優(yōu)化產(chǎn)品組合以及電池，一次性花了27億歐元，二來，是市場(chǎng)波動(dòng)，比如中國豪華車市場(chǎng)疲軟，以及美國關(guān)稅調(diào)整，也浪費(fèi)了數(shù)百萬歐元。

算下來，就算不花這27億歐元，比起去年的40億，也跌了30%多，雖然沒有99%那么驚悚，但下跌是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

至于中國電車，對(duì)保時(shí)捷影響當(dāng)然巨大，但不怎么體現(xiàn)在利潤方面，因?yàn)?025年前三季度，中國市場(chǎng)只賣了3萬多輛保時(shí)捷，占全球銷量只有15%左右。

就算全跌沒了，也不至于對(duì)保時(shí)捷全球的利潤影響那么大，你總不能說保時(shí)捷在其他地方造車就是為了不賺錢賣給粉絲吧，它可是真的保時(shí)捷啊……

實(shí)際上，對(duì)于可能到來的下跌，保時(shí)捷從年初就開始預(yù)警了。

1月份，保時(shí)捷公布2024年財(cái)報(bào)時(shí)，就說全球銷量小幅下降，其中中國市場(chǎng)暴降28%；

3月份，保時(shí)捷年度發(fā)布會(huì)發(fā)布了2024年“穩(wěn)健、堅(jiān)實(shí)”的業(yè)績，凈利潤56億歐元；

9月份，大眾集團(tuán)發(fā)布公告，說因?yàn)楸r(shí)捷推遲和調(diào)整了產(chǎn)品電動(dòng)化的節(jié)奏，將會(huì)吃掉50多億歐元的利潤，保時(shí)捷自己也說，利潤將遭到一次性沖擊，全年回報(bào)率下降4個(gè)百分點(diǎn)；

然后就是10月24日正式公布的前三季度財(cái)報(bào)。

保時(shí)捷利潤暴跌這種事，有特殊性，也有合理性。

說它特殊，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)型超豪華汽車品牌，只有保時(shí)捷一家，和勞斯萊斯類似，它發(fā)生什么都是特殊的，所以不做討論，說它合理，是因?yàn)楸r(shí)捷所處的傳統(tǒng)超豪華汽車品牌的陣營，在電動(dòng)車時(shí)代，溢價(jià)開始失靈了。

以前傳統(tǒng)豪車的溢價(jià)靠什么？其實(shí)就兩點(diǎn)：性能、面子。

人們?cè)u(píng)判汽車性能如何，什么操控之類的都是玄學(xué)，沒開上你永遠(yuǎn)不知道怎么回事，鍵盤值最高的指標(biāo)，就是排量、缸數(shù)、工藝、加速之類的。

5.0L V8發(fā)動(dòng)機(jī)就是比你4.0T V6值錢，一人一機(jī)的手搓發(fā)動(dòng)機(jī)就是比你量產(chǎn)的值錢，碳纖維車身就是比你不銹鋼的值錢，百公里加速三秒就是比你四秒的值錢，每個(gè)人都可以按照這套公式做題。

但電機(jī)普及了，直接把所有傳統(tǒng)汽車的鍵盤公式干碎了，這玩意純工業(yè)產(chǎn)物，天生平權(quán)，你什么一人一機(jī)，去跟我流水線說去吧，你告訴我同樣用電機(jī)做到百公里加速三秒，100萬的車和30萬的車有什么區(qū)別？

憑什么多花70萬？憑你的電機(jī)是手工繞線嗎？

所以性能被平權(quán)了，價(jià)格沒被平權(quán)，沖突就產(chǎn)生了。

但是豪車靠的不只是性能，有錢人們買這種車，買的是面子，是進(jìn)入一個(gè)圈層的門票，面子是沒法衡量的，但有面子的方式可以變。

國產(chǎn)電車讓中產(chǎn)們最先享受的冰箱彩電大沙發(fā)，現(xiàn)在也開始影響到更高層級(jí)的人了，現(xiàn)在是誰跟華為關(guān)系更親密、誰有更炫酷的科技、更大的屏幕之類的優(yōu)勢(shì)，開始成為新的做題公式，成就新的品牌價(jià)值。

但那已經(jīng)是另一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)了，跟你保時(shí)捷沒什么關(guān)系了，除非你用鴻蒙座艙，腦袋上頂個(gè)激光雷達(dá)，但我猜保時(shí)捷沒法接受，祖宗之法不可變。