曾幾何時，雙11落幕后的第一天，本該是各大電商平臺爭相炫耀戰(zhàn)績的時刻。然而今年，我們看到的卻是一片異樣的寂靜。

沒有破紀(jì)錄的GMV大橫幅，沒有每分鐘成交額的戰(zhàn)報刷屏，甚至連例行的同比增長百分比都難覓蹤跡。

媒體沉默了，朋友圈清凈了，仿佛剛剛過去的只是一個普通的周末，而非那個曾被冠以“全球最大購物節(jié)”名號的狂歡。

我?guī)缀醵纪浟穗p11購物節(jié)，但那天給老婆發(fā)了一個紅包，因?yàn)?1.11是我的結(jié)婚紀(jì)念日。

話說這個寂靜，簡直令人恍惚?。?/p>

還記得2019年天貓2684億的巨幅數(shù)字如何占據(jù)所有頭條；

還記得2020年各大平臺如何從11月1日就開始每日戰(zhàn)報不斷；

還2024年盡管增長放緩，至少也有“穩(wěn)中向好”的表述。

那些年，雙11的戰(zhàn)報不僅是新聞，更是一場精心編排的戲劇——凌晨破千億，清晨超去年，午夜創(chuàng)奇跡。每一張海報都設(shè)計得如同勝利捷報，每一個數(shù)字都被賦予里程碑式的意義。

為何昔日喧囂不再？原因有二，且互為表里。

電商稅的出臺，讓吹牛真正開始上稅了。

過去那種將退款金額計入GMV、把預(yù)售數(shù)據(jù)包裝成實(shí)時成交、通過技術(shù)手段美化數(shù)字的做法，如今都可能面臨稅務(wù)風(fēng)險。當(dāng)每一筆“創(chuàng)造出來的交易”都可能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的稅賦時，平臺自然失去了注水造假的動力。吹牛不再是無成本的營銷，而是真金白銀的代價??！

更根本的是，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)萎縮的大背景下，雙11本就難有亮眼表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者捂緊錢包，當(dāng)理性購物成為主流，當(dāng)直播電商將“天天低價”變?yōu)槌B(tài)，雙11的特殊性早已冰消瓦解。

平臺不再公布數(shù)據(jù)，或許正是因?yàn)闊o數(shù)據(jù)可公布——那個年年增長、屢創(chuàng)新高的神話，終于走到了盡頭。

回望雙11的黃金十年，我們不得不反思這個購物節(jié)是如何一步步異化的。從最初的光棍節(jié)促銷，演變成一場全民“趕集”；從簡單的折扣讓利，變成復(fù)雜的滿減游戲；從便利消費(fèi)者的初衷，變成綁架商家的競技。平臺要求品牌“二選一”，商家被迫降價參與，快遞員連夜奔波，消費(fèi)者熬夜搶購——所有人都被卷入這臺巨大的機(jī)器，為了一個被創(chuàng)造出來的數(shù)字疲于奔命。

更不堪的是，這套玩法中充斥著對消費(fèi)者的算計。先漲后降的虛假促銷，永遠(yuǎn)算不清的滿減規(guī)則，無限拉長的預(yù)售期，還有那些永遠(yuǎn)搶不到的“限量優(yōu)惠”。雙11不再是一場誠實(shí)的讓利，而成了一場平臺、商家與消費(fèi)者之間的心理博弈。

如今，戰(zhàn)報消失了，喧囂退去了，雙11回歸為一個普通的促銷節(jié)點(diǎn)。這未嘗不是一件好事。當(dāng)吹牛需要上稅，當(dāng)泡沫被現(xiàn)實(shí)刺破，商業(yè)才能回歸本質(zhì)——那就是用更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的服務(wù)、更實(shí)在的價格來贏得消費(fèi)者，而不是靠華麗的數(shù)字游戲和營銷話術(shù)。

但更深層的問題依然無解。平臺經(jīng)濟(jì)的過度內(nèi)卷已經(jīng)嚴(yán)重傷害了實(shí)體經(jīng)濟(jì)——流量成本居高不下，惡性競爭讓利潤薄如刀片，先瘋狂撒糖再瘋狂割韭菜的丑惡手段，線上線下對立的加劇......成都，春熙路上的店鋪都在一片片地關(guān)門，最愛湊熱鬧的成都人都不逛街了。

解決之道在哪里？我無從得知。

也許需要更合理的稅制設(shè)計，也許需要反平臺壟斷的持續(xù)深化，也許需要商業(yè)倫理的重建。

唯一確定的是，當(dāng)雙11的戰(zhàn)報永遠(yuǎn)成為歷史，我們見證的不僅是一個購物節(jié)的變遷，更是一個時代的轉(zhuǎn)折。吹牛上稅后，留下的不只是寂靜，還有對未來的無盡思索——在數(shù)字與真實(shí)之間，在虛擬與實(shí)體之間，我們該如何構(gòu)建一個更加健康、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)？

這個問題，遠(yuǎn)比任何一個購物節(jié)的GMV都值得深思。

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