「核心提示」
雙11亂象背后，一場流量的異化。

作者 |張力

王珊

2009年，淘寶商城（后來的天貓）以“全場五折”的真承諾，讓原本無人問津的11月11日，成為后來“年度購物盛宴”的代名詞。走過17個(gè)年頭，“雙11”也演變?yōu)橛^察中國消費(fèi)市場變遷、產(chǎn)業(yè)動(dòng)向與商業(yè)范式迭代的“窗口”。

根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，今年“雙11”全網(wǎng)零售額近2.4萬億元，同比增長超10%，再創(chuàng)新高。各家平臺(tái)優(yōu)勢進(jìn)一步分化，淘天主導(dǎo)家居家裝與服飾，京東聚焦3C數(shù)碼、家電等帶電品類，抖音優(yōu)勢在服飾與快消品。

從銷售額份額來看，淘寶天貓占比為37%，相比上一年有所下滑；京東上升五個(gè)百分點(diǎn)，占比為25%；隨后為抖音（15%），拼多多（9%）。

復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告顯示，今年雙11退貨率依然是熱點(diǎn)話題，部分品類退貨率甚至超過80%。有深受退貨困擾的商家，無奈使用巨型防拆吊牌，這一舉動(dòng)登上熱搜，引發(fā)討論。雙11的銷售額，剔除退貨后含金量更高。在這一維度下，以服飾為優(yōu)勢品類的淘天市占下降了3個(gè)百分點(diǎn)。京東已與其無限接近。

格局變動(dòng)中，頭部平臺(tái)淘寶天貓的困境進(jìn)一步顯現(xiàn)。雖然今年雙11優(yōu)惠規(guī)則有所簡化，淘天還試圖聯(lián)動(dòng)即時(shí)零售用補(bǔ)貼引爆流量，但套路多的質(zhì)疑依舊，“價(jià)格忽高忽低”，補(bǔ)貼政策突然變動(dòng)引發(fā)達(dá)人直播間“退貨潮”，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不好的同時(shí)，也顯示淘天對流量的極致渴求。

從雙11的創(chuàng)造者，到如今，淘寶天貓似乎困在雙11這場流量內(nèi)卷戰(zhàn)場中，用戶和商家也都疲憊不堪。

當(dāng)用戶拿著有限的信任余額，追求“買得精、買得值”時(shí)，平臺(tái)卻仍執(zhí)著于將用戶“帶到”APP里，忽略了促銷的本質(zhì)和購物體驗(yàn)。雙11來到第17個(gè)年頭，頭部平臺(tái)與消費(fèi)者需求之間，一場深刻的錯(cuò)位正在發(fā)生。

1、被雙11“刺傷”的消費(fèi)者

2009年，雙11剛興起時(shí)，還是一場簡單純粹的雙贏局。

彼時(shí)，商家可以借由大促清空積壓的庫存，即便個(gè)別商品微利甚至虧本，也能通過短期內(nèi)爆發(fā)的流量盤活資金鏈，換來寶貴的現(xiàn)金流和品牌曝光。消費(fèi)者也不用復(fù)雜的計(jì)算，就能以“全場五折”的真實(shí)優(yōu)惠購入所需，“全網(wǎng)最低價(jià)”并非一句口號(hào)，而是觸手可及的福利。因此趁著大促集中“囤貨”，成為雙11黃金時(shí)代的消費(fèi)共識(shí)。

可如今，當(dāng)消費(fèi)者捂緊錢袋子，想在大促期間“買優(yōu)買精”時(shí)，等來的不是誠意滿滿的低價(jià)，而是一次次猝不及防的“背刺”。

今年淘寶天貓的大促，在“規(guī)則簡化”之下，把“復(fù)雜套路”玩出了新高度：以500元9折券為例，該券最大的優(yōu)惠額度為500元。如果享受最高額度，需要湊夠總價(jià)約5000元的商品，假若湊不到這個(gè)額度，優(yōu)惠券中的剩余金額也將失效，無法再次使用。

為了享受到最高額度優(yōu)惠，不少用戶只能絞盡腦汁的湊單，卻發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠力度合并支付時(shí)被分?jǐn)偅踔羻纹穬r(jià)格變得更高。一位來自甘肅的消費(fèi)者表示，在使用優(yōu)惠券合并滿減后，某品牌的護(hù)膚品價(jià)格反而從142元漲至181元。

其次，價(jià)格忽高忽低，價(jià)保形同虛設(shè)，進(jìn)一步拉低用戶體驗(yàn)。一位淘寶88VIP用戶在大促期間購買了兩件同品牌的羽絨服，一件以2099元購入，收到貨僅三天，該商品價(jià)格降至2037元；另一件以1529元購入，到貨一周后，這款產(chǎn)品價(jià)格降至1376元，大促期間同一款產(chǎn)品差價(jià)高達(dá)153元。

對此，該用戶聯(lián)系商家要求按照價(jià)保補(bǔ)差價(jià)時(shí)，卻被告知對平臺(tái)權(quán)益造成的差價(jià)，不在價(jià)保范圍內(nèi)，并要求用戶給到實(shí)付截圖。經(jīng)過一番溝通后，雖然店鋪申請了價(jià)保，但用戶無奈之下選擇了退貨。

此外，千人千價(jià)的系統(tǒng)設(shè)置，讓用戶被貼上價(jià)格標(biāo)簽，難以獲得真正的優(yōu)惠。有淘寶天貓會(huì)員在大促期間，切換賬號(hào)后發(fā)現(xiàn)，某品牌的魚油以及500元左右的四件套，在不同賬號(hào)的差價(jià)均達(dá)到百元以上。

“先漲后降”更成為平臺(tái)上公開的秘密，一位用戶在社交媒體寫到，8月在淘寶以659元買到的鞋子，在大促期間券后價(jià)格為910元。對此，有商家向《豹變》表示，平臺(tái)要求的立減活動(dòng)，降價(jià)部分幾乎由商家承擔(dān)，為了確保利潤，不少商家在大促前悄悄漲價(jià)。

同時(shí)，因?yàn)槠脚_(tái)發(fā)放的各類限時(shí)優(yōu)惠券，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)較大，也推高了退貨率。

大促期間的種種亂象，在社交平臺(tái)引發(fā)了大規(guī)模的負(fù)面反饋。以用戶視角來看，平臺(tái)雖然把戰(zhàn)線拉長，但一天三變的價(jià)格、不夠?qū)嵲诘膬?yōu)惠、充滿套路的限時(shí)券，卻成為壓倒信任的稻草。不少用戶發(fā)帖稱，“被背刺到無語”“上了雙11的當(dāng)”。

至此，雙11演變成一場消費(fèi)者、商家、平臺(tái)之間的“心理戰(zhàn)”。價(jià)格亂象背后，是平臺(tái)增長邏輯的轉(zhuǎn)變：當(dāng)增長的核心驅(qū)動(dòng)力，從“給用戶真讓利”變成用復(fù)雜手段爭奪用戶的注意力和有限的錢包時(shí)，亂象便成了必然。

所謂的價(jià)格波動(dòng)，成了平臺(tái)測試消費(fèi)者價(jià)格敏感度的工具，希望以最小的成本，撬動(dòng)用戶下單。這不僅擾亂了正常的價(jià)格體系，還直接拉高了退貨率。用戶湊單后發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠不及預(yù)期，或是收貨后遭遇降價(jià)，只能選擇退貨，一場看似熱鬧的促銷狂歡，最終成了“白忙活一場”。

當(dāng)平臺(tái)將“測試用戶價(jià)格敏感度”置于“真實(shí)讓利”之前，雙11便從一場購物狂歡，變成了用套路留住用戶的“流量之戰(zhàn)”。

2、流量焦慮與500億補(bǔ)貼

“雙11”購物節(jié)的狂歡被異化成了一個(gè)爭奪用戶時(shí)長的流量競技場，平臺(tái)和商家的焦慮在這里被無限放大，各種彈窗、鏈接和廣告編織成一張巨大的網(wǎng)，嘗試捕捉每一個(gè)可能發(fā)生的消費(fèi)動(dòng)作和動(dòng)作背后的人。

近日，據(jù)《大眾日報(bào)》報(bào)道，杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局收到群眾舉報(bào)，目前已經(jīng)針對淘寶在“雙11”期間的霸屏廣告亂象展開調(diào)查。許多用戶反映，打開多款手機(jī)APP時(shí)，在手指觸碰相關(guān)頁面或機(jī)身晃動(dòng)的情況下，會(huì)被強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)至淘寶會(huì)場，嚴(yán)重影響使用體驗(yàn)。

對此不少用戶深有感觸，社交媒體上，“淘寶APP是進(jìn)淘寶最慢的方式”成為高贊評論。

早在2023年2月，工信部便已發(fā)文明確了這種營銷方式的不合理性。根據(jù)《工業(yè)和信息化部關(guān)于進(jìn)一步提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)能力的通知》，開屏和彈窗信息窗口應(yīng)提供清晰有效的關(guān)閉按鈕，保證用戶可以便捷關(guān)閉；不得頻繁彈窗干擾用戶正常使用，或利用“全屏熱力圖”、高靈敏度“搖一搖”等易造成誤觸發(fā)的方式誘導(dǎo)用戶操作。

當(dāng)用戶將自己的錢包握得越來越緊，對消費(fèi)行為越來越慎重，平臺(tái)的營銷思路卻仍然停留在過去，不遺余力地將用戶“拉進(jìn)”自己的APP。

然而，跳轉(zhuǎn)不等于下單，下單不等于成交。在高退貨率與低信任度的循環(huán)中，平臺(tái)、商家、用戶三方皆輸。久而久之，消費(fèi)者疲憊、商家利潤攤薄，平臺(tái)的信譽(yù)和健康生態(tài)被反噬。

淘寶表現(xiàn)出的“流量焦慮”，不僅體現(xiàn)在“搖一搖”跳轉(zhuǎn)等強(qiáng)制引流手段上，今年以“淘寶閃購”業(yè)務(wù)為核心、投入數(shù)百億的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也是試圖通過即時(shí)零售的流量為淘寶主站輸血。

今年4月，閃購的入口嵌入淘寶APP，淘天依托餓了么開展即時(shí)零售，并宣布投入500億元進(jìn)行補(bǔ)貼。官方希望以此撬動(dòng)新用戶增長，實(shí)現(xiàn)“以近場帶遠(yuǎn)場、以高頻打低頻”的協(xié)同效應(yīng)。今年雙11，淘寶閃購作為即時(shí)零售平臺(tái)，也全面參與購物節(jié)。

《晚點(diǎn)Late Post》此前報(bào)道稱，阿里最初計(jì)劃3年投入500億元，實(shí)際兩個(gè)季度的投入已經(jīng)接近這個(gè)數(shù)字。大量的投入之下，高頻外賣確實(shí)帶來了淘寶日活的回升，激活了淘寶大量的沉默用戶。

但激活只是第一步，后續(xù)更重要的是將補(bǔ)貼過來的閃購用戶轉(zhuǎn)化到電商業(yè)務(wù)的成交里。所以“重金投入后這筆錢花得足夠高效嗎”，是淘天始終繞不開的問題。

據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》報(bào)道，淘寶閃購每天的單量上漲成原來的3倍，但目前平均每單虧損 3元左右，到年底目標(biāo)降到2元以內(nèi)。

當(dāng)下淘寶一方面需要提高閃購的補(bǔ)貼效率，實(shí)現(xiàn)減虧；另一方面需要有更多的轉(zhuǎn)化，不管是在遠(yuǎn)場電商消費(fèi)，還是在近場的即時(shí)零售場域消費(fèi)。

然而，到目前為止，淘天在遠(yuǎn)場與近場的協(xié)同效應(yīng)其實(shí)并不明顯。

一方面，閃購補(bǔ)貼過來的多為價(jià)格敏感的“羊毛黨”，本身對于價(jià)格更為敏感，更難留存。另一方面，近場電商的履約能力需要前置倉、騎手等完善的供應(yīng)鏈支撐，同時(shí)必須有單量密度匹配才能算平成本賬，這些經(jīng)驗(yàn)和能力是淘天在遠(yuǎn)場電商運(yùn)營中所欠缺的。

雙11期間，北京東三環(huán)住宅區(qū)一位入駐淘寶閃購的店主告訴《豹變》，自己只是進(jìn)貨時(shí)嘗試性地進(jìn)了兩三個(gè)迪卡儂的泳鏡，餓了么方面沒有向他推薦?！耙恢倍假u不動(dòng)。”

3、流量退潮后，尋找真正基石

雙11從不是零售的救命稻草，它只是一面鏡子，映照出平臺(tái)平日修煉的內(nèi)功。

過度依賴營銷引流和補(bǔ)貼大戰(zhàn)，試圖通過即時(shí)零售等外部手段為傳統(tǒng)電商輸血，這種“流量嫁接”并未帶來真正的協(xié)同效應(yīng)，反而因場景錯(cuò)位、用戶動(dòng)機(jī)差異和高成本投入，容易陷入“高投入、低回報(bào)”的循環(huán)。

如何從“流量”轉(zhuǎn)為“留量”，真正贏回用戶，才是平臺(tái)最重要的功課。

回到客戶這個(gè)源頭，平臺(tái)需要關(guān)注真實(shí)用戶的痛點(diǎn)。比如關(guān)注商品質(zhì)量、售后服務(wù)、真正低價(jià)等影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。穩(wěn)定的價(jià)格、可靠的品質(zhì)、高效的物流和無憂的售后，才能構(gòu)建真正穩(wěn)定的信任，這是比任何營銷話術(shù)都有更強(qiáng)的競爭力。

這也意味著，“留量”思維的本質(zhì)，是從“交易場”的運(yùn)營，轉(zhuǎn)向“價(jià)值場”的重構(gòu)。近年來各個(gè)電商玩家們，也紛紛在供應(yīng)鏈、內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)業(yè)賦能等更深層次的價(jià)值競爭中下功夫。

比如小紅書的電商主要圍繞社區(qū)信任和生活分享展開；抖音電商的核心是通過內(nèi)容激發(fā)用戶潛在消費(fèi)興趣；拼多多投入重金在“產(chǎn)業(yè)賦能”與“普惠生態(tài)”。京東在本屆雙11的穩(wěn)健增長，則是注重長期深耕供應(yīng)鏈效率與用戶體驗(yàn)確定性的結(jié)果。

比如，京東憑借其物流配送、售后保障等優(yōu)勢，建立起“買大件、上京東”的消費(fèi)心智。今年雙11，京東在3C數(shù)碼行業(yè)的線上銷售額比達(dá)到了54.1%，在家電行業(yè)線上銷售額占比達(dá)50.1%。這正是用戶用訂單為“確定性”體驗(yàn)投票的結(jié)果。

電商行業(yè)早已今時(shí)不同于往日。賣方市場的那些年中，單一平臺(tái)能夠通過預(yù)售、復(fù)雜玩法等手段創(chuàng)造顧客粘性，實(shí)現(xiàn)極高的GMV。但在今天，越來越多的電商玩家崛起，需求端的粘性已經(jīng)不能靠營銷簡單地實(shí)現(xiàn)。

雙11終會(huì)結(jié)束，但用戶對品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)的追求不會(huì)改變。流量終會(huì)退潮，而信任永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。