穩(wěn)住經(jīng)銷商、緩解經(jīng)銷商的壓力，已經(jīng)成為了行業(yè)的共識(shí)。

文 ｜吳遮

編 ｜孫春芳

文章來源｜棱鏡·騰訊小滿工作室（ID:lengjing_qqfinance）

幾天前，各大白酒上市公司陸續(xù)發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示白酒行業(yè)仍然處于深度調(diào)整期。

除了貴州茅臺(tái)（600519.SH）之外，其他頭部酒企的營收和凈利潤，都出現(xiàn)了不同程度的下滑。有頭部酒企的營收和凈利潤突然暴跌50%，也有知名酒企的凈利潤下跌了158%，直接導(dǎo)致單季度凈利潤虧損。

時(shí)下的白酒行業(yè)，正處于深度調(diào)整期。“禁酒令”的出臺(tái)，為整個(gè)行業(yè)帶上了緊箍咒；高庫存、高周轉(zhuǎn)、批零倒掛，讓經(jīng)銷商們叫苦不迭；年輕人還是不愿意喝白酒，青島啤酒的營收甚至超過了某些白酒企業(yè)。

酒商“躺賺”的日子過去了

財(cái)報(bào)顯示，第三季度，古井貢酒（000596.SZ）營收下跌51.65%，凈利潤更是下跌74.56%，不足3億元，只有2.99億元；洋河股份（002304.SZ）的營收下跌29.01%，但凈利潤下跌158.38%，由盈轉(zhuǎn)虧，錄得3.69億元的虧損，罕見地出現(xiàn)了單季度虧損的情況。

同時(shí)，今世緣、迎駕貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）、舍得酒業(yè)等知名酒企的營收、利潤也都出現(xiàn)了不小幅度的下滑。

但是，白酒行業(yè)的“立冬”，并非驟然降臨，過去兩年，行業(yè)就處在下行區(qū)域。

只不過，由于很多酒企并不直接對(duì)接消費(fèi)者，他們都有著龐大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，行業(yè)的“寒氣”并未直接傳導(dǎo)到酒企的業(yè)績上——酒企可以給經(jīng)銷商壓貨，從而保持著不錯(cuò)的業(yè)績報(bào)告。不過，如今這種模式也將面臨著挑戰(zhàn)。

華致酒行（300755.SZ）是“酒類流通第一股”，它的業(yè)績表現(xiàn)，可以視為觀察酒企經(jīng)銷商現(xiàn)狀的重要依據(jù)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，其歸屬凈利潤高達(dá)6.755億元，達(dá)到了業(yè)績巔峰。但隨后幾年，利潤不斷下滑，2022年、2023年、2024年的歸屬凈利潤分別是3.663億、2.353億、4445萬。到了今年，則直接出現(xiàn)了虧損。

尤其是第三季度，華致酒行的營收同比減少35.70%至12.14億元，歸母凈利潤虧損2.55億元，同比暴跌2112.58%。第三季度的大額虧損，也直接導(dǎo)致其前三季度由盈轉(zhuǎn)虧。

值得注意的是，造成華致酒行利潤暴跌的重要原因是其存貨的減值。根據(jù)公告，今年前三季度，華致酒行計(jì)提各項(xiàng)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備合計(jì)3.29億元，其中僅“存貨跌價(jià)準(zhǔn)備”，就達(dá)到3.25億元。

華致酒行解釋說，本次計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，將減少今年前三季度利潤總額3.29億元。

公開信息顯示，華致酒行的是茅臺(tái)、五糧液的長期重要合作伙伴，他們的存貨也主要以此類名酒為主。

過去兩年，頭部名酒的價(jià)格持續(xù)下跌，也是行業(yè)的一件大事。以53度的飛天茅臺(tái)為例，行情好的時(shí)候，其市場價(jià)超過了3000元/瓶，但此后持續(xù)下跌，根據(jù)“今日酒價(jià)”的消息，11月6日，2025年的散瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)跌至1635元/瓶。

更為重要的是，拼多多、京東、天貓等電商平臺(tái)，時(shí)常會(huì)推出擊穿市場價(jià)的活動(dòng)。

11月4日，在拼多多電商平臺(tái)上，就有商家通過平臺(tái)的百億補(bǔ)貼，將53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格賣到了3150元/兩瓶，平均一瓶的價(jià)格只有1575元；更有甚者，還有商家直接推出了1499元/瓶的53度飛天茅臺(tái)，三人成團(tuán)即可購買。

除了飛天茅臺(tái)之外，第八代五糧液（普五）、青花郎、國窖1573等千元價(jià)格帶上的品類陸續(xù)，也都失守了自己的出廠價(jià)。以青花郎為例，它的出廠價(jià)是1099元/瓶，但是其在拼多多百億補(bǔ)貼上的價(jià)格，只有600元/瓶左右。

這種“批零倒掛”的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商們的信心和利潤，也削弱了品牌方的溢價(jià)能力。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，過去幾年，行情好的時(shí)候，酒商們都是“躺著賺錢”，只要手上有茅臺(tái)、五糧液等名酒的貨源，依靠差價(jià)就能賺得盆滿缽滿，但如今，“這種好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了”，他們需要緊盯市場行情，時(shí)刻調(diào)整自己的庫存和資金鏈。

穩(wěn)住經(jīng)銷商

此前，一直都有經(jīng)銷商呼吁酒企解決渠道庫存壓力大、酒價(jià)批零倒掛的兩大難題。在白酒股的這份“最慘”業(yè)績單中，其實(shí)也藏著不少酒企們的“努力”。

白酒是一個(gè)“先打款后發(fā)貨”的行業(yè)，在這個(gè)過程中，就會(huì)形成“合同負(fù)債”。這是一個(gè)非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，往往被視為酒企的“蓄水池”、“風(fēng)向標(biāo)”， 既能展示酒企產(chǎn)品的競爭力、經(jīng)銷商的打款熱情，也能為酒企在后續(xù)的競爭中創(chuàng)造更加游刃有余的空間。

如果合同負(fù)債下降，就可能意味著經(jīng)銷商不愿意打款，但有時(shí)，為了降低經(jīng)銷商的庫存，酒企也會(huì)主動(dòng)調(diào)整，放緩經(jīng)銷商的打款節(jié)奏。

在五糧液的財(cái)報(bào)中，第三季度末，他們的合同負(fù)債為92.68億元，與季度初的116.90億元相比，減少了24.22億元。去年同期，五糧液期末的合同負(fù)債為70.7億元，期初是68.64億元，波動(dòng)不是很大。

同時(shí)可以看出，今年第三季度末的合同負(fù)債，比去年同期多21.98億元。這意味著經(jīng)銷商對(duì)五糧液依然保持著很高的信心。

多家券商的研究報(bào)告都提到，面對(duì)消費(fèi)需求疲軟、行業(yè)性高庫存的壓力，五糧液主動(dòng)對(duì)渠道庫存進(jìn)行優(yōu)化、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，不惜犧牲短期業(yè)績，也不向經(jīng)銷商盲目壓貨。也有業(yè)內(nèi)人士，將五糧液的這一系列“控量報(bào)價(jià)”，稱為是“刮骨療傷”。

除了五糧液之外，洋河股份（002304.SZ）的業(yè)績，也呈現(xiàn)了類似的情況。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，洋河股份的“合同負(fù)債”，期末余額比期初下降了37.90%，洋河股份的解釋是，造成這個(gè)現(xiàn)象的原因是，上年末經(jīng)銷商的貨款在本期發(fā)貨。

洋河股份今年第三季度的合同負(fù)債比去年同期的49.66億元，增加了不少。有分析人士認(rèn)為，這是經(jīng)銷商打款意愿回升的信號(hào)。

相比來說，貴州茅臺(tái)的合同負(fù)債，第三季度要比第二季度多22.42億，但是其預(yù)收賬款較年初時(shí)大幅度減少了20億元，有投資者認(rèn)為這是經(jīng)銷商打款意愿降低的表現(xiàn)。

11月6日，在茅臺(tái)的業(yè)績說明會(huì)上，貴州茅臺(tái)財(cái)務(wù)總監(jiān)、董事會(huì)秘書蔣焰回應(yīng)稱：“目前，行業(yè)處于深度調(diào)整期，我們主動(dòng)紓解渠道商壓力，提升渠道韌性，以更好地維護(hù)渠道生態(tài)，更有利于推動(dòng)市場良性發(fā)展。

穩(wěn)住經(jīng)銷商、緩解經(jīng)銷商的壓力，已經(jīng)成為了行業(yè)的共識(shí)。

（今年第二季度、第三季度，各大酒企“合同負(fù)債”的變動(dòng)。數(shù)據(jù)來源：酒企財(cái)報(bào)）

爭奪年輕客戶

就在白酒企業(yè)們陸續(xù)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，啤酒企業(yè)也交出了自己的成績單。

與白酒相比，啤酒企業(yè)的業(yè)績要好一些，尤其是青島啤酒（600600.SH），其第三季第的營收微降0.16%，達(dá)到88.76億元，超過了五糧液的81.74億元。其他啤酒企業(yè)的營收或凈利潤，也出現(xiàn)了一定程度的上漲。

此前，咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格曾經(jīng)發(fā)布過一份研究數(shù)據(jù)，中國30歲以下的消費(fèi)者，在酒類消費(fèi)中，白酒僅占 8%，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等，尤其是啤酒，其消費(fèi)占比高達(dá)52%。就連蜜雪冰城，也在近期推出了啤酒品牌。

白酒真的賣不過啤酒了嗎？等年輕人變成中年人，需要應(yīng)付一些“場面”上的事時(shí)，他們會(huì)喝白酒嗎？

若在以前，會(huì)有白酒從業(yè)者堅(jiān)信年輕人終將會(huì)成為他們的客戶。但如今，誰都不敢將寶押在年輕人的主動(dòng)變化上。

從第三季度的營收來看，雖然啤酒廠的業(yè)績要好于白酒，但規(guī)模相對(duì)較小，幾家啤酒上市公司的總營收僅相當(dāng)于茅臺(tái)的一半。白酒們也沒有被動(dòng)地等待年輕人慢慢“變老”，他們通過一系列營銷活動(dòng)，在這些潛在客戶的心中種下了“喝白酒”的種子。

過去幾年，各大白酒企業(yè)冠名演唱會(huì)、音樂節(jié)，請(qǐng)當(dāng)紅流量明星做代言人，辦粉絲節(jié)，有還推出低度數(shù)的白酒，甚至黃酒產(chǎn)品。即便像茅臺(tái)這樣的龍頭老大，此前也曾推出了冰淇淋、醬香拿鐵等迎合年輕人的品牌。

贊助演唱會(huì)、音樂節(jié)，白酒企業(yè)對(duì)這種“對(duì)酒當(dāng)歌”的營銷模式尤其喜愛。

今年9月19日-21日，謝霆鋒在廣州大學(xué)城體育中心舉辦了“Evolution Nic Live進(jìn)化演唱會(huì)”，即便受到暴雨的影響，但當(dāng)《活著VIVA》、《因?yàn)閻鬯詯邸返冉?jīng)典歌曲被響起時(shí)，瞬間就將現(xiàn)場歌迷的熱情給點(diǎn)燃。

這場演唱會(huì)的獨(dú)家冠名商就是國臺(tái)酒，這是一家來自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒企業(yè)。

除了謝霆鋒的演唱會(huì)之外，今年6月29日，國臺(tái)酒還獨(dú)家冠名了中央廣播電視總臺(tái)“唱享中國——智造好品質(zhì)，通達(dá)美生活”的音樂盛典。此外，有媒體報(bào)道稱，今年11月，國臺(tái)酒還會(huì)在安徽阜陽舉辦“音樂盛典”，將請(qǐng)來汪峰、郁可唯、海來阿木等知名歌手。

公開資料顯示，近年來，今世緣、郎酒、瀘州老窖、小糊涂仙酒、舍得酒業(yè)、古井貢酒、洋河等，幾乎所有知名白酒都冠名過演唱會(huì)、音樂節(jié)。

在贊助演唱會(huì)的時(shí)候，有酒企也會(huì)推出“買酒送票”、“開瓶送票”的活動(dòng)。

去年7月-9月，劉德華在內(nèi)地召開巡回演唱會(huì)時(shí)，內(nèi)場門票一度炒到了68880元。洋河作為當(dāng)時(shí)巡演的全程冠名商，就推出了購酒贈(zèng)票的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，有媒體報(bào)道稱，花費(fèi)4.3萬元購買洋河酒，可以獲得一張2580元?jiǎng)⒌氯A演唱會(huì)門票，這個(gè)價(jià)格要比黃牛價(jià)便宜。

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