保時捷的困境只是冰山一角，高端車市場的寒意正在全球范圍蔓延。

文 / 張恒

保時捷近日發(fā)布的最新財報，映照出了整個高端車市場的窘境。

2025年前三季度，保時捷經(jīng)營利潤僅4000萬歐元，同比暴跌99%，相比去年同期的40.35億歐元，可謂“腳踝斬”。更嚴峻的是，其第三季度直接錄得9.66億歐元的運營虧損。

保時捷一度被業(yè)內稱為“最賺錢的汽車品牌”，怎么突然就撐不住了呢？

中國市場成最大痛點

2025年前三季度，保時捷全球交付量為22.6萬輛，同比下降約6%；利潤率卻從去年的20%以上驟降至不足1%。供應鏈反復、原材料上漲、電動化轉型的巨額投入（尤其是Macan（參數(shù)丨圖片）電動版項目），讓其毛利率一路承壓。

保時捷正試圖從燃油車向電動車過渡，但轉型并不順利。純電車型交付量僅占總銷量的約十分之一，遠低于之前的預期。燃油車的包袱還在，新業(yè)務的紅利卻沒來。

保時捷CEO邁克爾·萊特斯（Michael Leiters）在最新財報會議上坦言，公司正經(jīng)歷“戰(zhàn)略調整期”的陣痛。但市場顯然不給面子——財報一出，股價一度跳水，市值蒸發(fā)數(shù)十億歐元。與2022年的高點相比，保時捷的市值已腰斬。

尤其在中國，這個曾被視為“增長發(fā)動機”的市場，如今成了最大“痛點”。2020至2023年，中國市場貢獻了保時捷近三成的全球銷量。而2025年前三季度，保時捷中國交付量約3.22萬輛，同比大跌26%；第三季度環(huán)比再跌21%。

財報顯示，保時捷中國市場的利潤率已從去年的25%跌至負值，直接拉低全球平均值。中國市場的疲軟，幾乎拖累了整個財報。

據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，10月中國高端車零售19萬輛，同比下降10%，環(huán)比下降23%。

中國高端車市場持續(xù)下跌，原因并不復雜。首先是高端消費的熱度退潮，疫情后消費信心尚未恢復，房地產(chǎn)低迷又讓中產(chǎn)階層普遍“收手”，不再輕易為情緒消費買單；其次是本土競爭愈發(fā)激烈，中國高端新能源品牌的崛起，讓過去的“高端車信仰”正在動搖。

此外，中國消費者的價值觀也在發(fā)生變化，他們看重的，不只是速度與操控，更是智能科技方面的體驗。而在這些維度上，傳統(tǒng)高端車品牌并不擅長。這種心理轉變，正在重塑整個高端車市場。

邁克爾·萊特斯表示，保時捷接下來會“重塑戰(zhàn)略”——加大電動車投入，強化供應鏈管理。但談到中國市場時，他也直言：“挑戰(zhàn)大于機遇?！?/p>

高端車市集體“感冒”

保時捷的困境只是冰山一角，高端車市場的寒意正在全球范圍蔓延。福布斯的報告預測，2025年全球高端車銷量預計會下降約5%，比整個汽車行業(yè)2%的整體降幅更嚴重。

從奔馳S級到蘭博基尼Urus，這些高端車型正承受著空前壓力。普通人可能覺得這跟自己無關，但高端車銷量其實是經(jīng)濟狀況的放大鏡：當富裕群體開始收緊開支時，整個市場都會跟著動蕩。

先看全球經(jīng)濟下滑的影響。IMF測算今年前10個月世界經(jīng)濟增速只有3.2%，低于年初預期的3.5%。美聯(lián)儲加息周期接近尾聲，但歐洲央行還在應對通脹，這拖累了全球增長。高端車市場首當其沖，因為它主要靠高收入人群的非必需消費。2025年上半年，全球奢侈品市場整體收縮2%，其中汽車部分受影響最大。

在美國，特斯拉高端車型Model S銷量下滑30%以上，硅谷精英們把錢投向AI而不是買新車；在歐洲，寶馬X7等高端SUV交付減少約10%-15%，因為能源危機加重了他們的財務負擔。

為什么高端車這么容易受影響？因為它不是生活必需品。經(jīng)濟不景氣時，中產(chǎn)階級的升級夢想破滅，富裕買家也轉向更理性的選擇。麥肯錫的報告顯示，2025年高端車買家的平均年齡升到45歲，比去年高3歲，這導致訂單延后、庫存積壓。

貿易保護主義是另一個大麻煩。近年來，地緣政治緊張筑起一道道隱形壁壘，阻礙了高端車的全球流通。2025年，美國川普政府重新征收25%的進口車關稅，主要針對歐盟和亞洲車型。這直接抬高了保時捷Panamera的售價，從8萬美元漲到10萬美元。北美市場在不得不上調價格的情況下，利潤還要被關稅吃掉大半。

華爾街分析，全球因關稅影響，汽車業(yè)的成本將增加超1000億美元。這讓高端車品牌左右為難：本地化生產(chǎn)需要海量投資，進口又被關稅層層加碼。蘭博基尼的CEO就抱怨稱，貿易戰(zhàn)讓Huracán的售價多出數(shù)萬美元，誰來買單？

對行業(yè)來說，這是結構性難題：供應鏈全球化本是優(yōu)勢，但如今成了雙刃劍。據(jù)悉，保時捷已計劃在墨西哥投資。但短期內，高端車市場還是難逃一劫。

市場回暖遙遙無期

2026年，高端車市場能否回暖？前景難言樂觀。

根據(jù)福布斯分析，2026年汽車行業(yè)將進入弱復蘇階段，美國整體銷量可能降至1400萬輛以下，高端車細分市場預計收縮2%到4%，遠低于整體市場的微弱增長。

經(jīng)濟疲軟是最大拖累。受美國債務壓力和歐洲能源短缺影響，世界銀行對2026年全球GDP增長預計僅為2.3%。如果美聯(lián)儲維持較高利率，房貸和車貸利率將保持在7%以上，進一步抬高購車成本。而中國市場，房地產(chǎn)仍未企穩(wěn)，中產(chǎn)收入增長放緩，奢侈消費指數(shù)跌至低點，這可能導致高端車市場繼續(xù)下跌。

消費者信心下滑則是更隱蔽的問題。蓋洛普2025年經(jīng)濟信心指數(shù)降至-14至-19，為十年以來的低點。后疫情時代的焦慮讓人們更傾向于穩(wěn)健投資，而不是大手筆消費。

貿易壁壘進一步加劇不確定性。2026年，美國關稅可能維持在15%，歐盟碳邊境調節(jié)機制（CBAM）則加劇進口成本，這讓高端車價格雪上加霜。

經(jīng)濟下滑、消費者信心低迷，加上地緣政治的不確定性，讓復蘇變得遙遙無期。即使樂觀者也認為，真正復蘇至少要到2027年或以后。對行業(yè)來說，這將是一場持久考驗?！景鏅嗦暶鳌勘疚南灯嚾藗髅皆瓌?chuàng)稿件，未經(jīng)授權不得轉載。