Shein 在巴黎遭遇了前所未有的抵抗。

周三，Shein 巴黎全球首家常設實體店開業(yè)，同時吸引了大批的消費者和抗議者。

盡管Shein 位于 BHV 瑪黑百貨商場的頂樓，但排隊的人綿延到臨街，一街之隔的對面，大批抗議者在路障后面齊聲高喊著“恥辱”的口號。根據(jù)《紐約時報》的報道，就連騎自行車路過的行人都加入了謾罵的行列，共有超過200名警察參與現(xiàn)場維持秩序。

一片混亂。這就是Shein 開業(yè)第一天給法國人留下的印象，也是Shein 和巴黎這座時尚之都一段時間以來焦灼對抗的最高峰。

情況是怎么走到這一步的？

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作為一個超快時尚品牌，Shein 一直以來都沒有任何實體店鋪，正因如此，它的第一家實體店鋪的開張才具有標志性意義。

一個2025 年目標銷售額超過 500 億美元的品牌并不需要一個新的實體門店來開拓銷售渠道，實際上 Shein 已經(jīng)超越了 Zara 和 H&M 等傳統(tǒng)“快時尚”巨頭，成為全球訪問量最大的服裝時尚購物網(wǎng)站，因此巴黎的實體店鋪，與其說是一個賣貨渠道，不如說是一種形象展示，甚至是一種地位宣介——它進入了巴黎，Shein 不應再被視為一個廉價、高速運轉(zhuǎn)、工業(yè)化流水線的效率服飾平臺，而是可以堂而皇之進入巴黎這座時尚之城的，擁有自己氣質(zhì)、調(diào)性和訴求的時尚品牌。

用一個通俗的詞來形容，就是“抬咖”。

10 月初，Shein 宣布了與 SGM 集團的合作，將在法國境內(nèi)多個由 SGM 運營的商場入駐，此次發(fā)生抗議的BHV瑪黑百貨商場是正式開張的第一家。

BHV 的名字來自它最早的名字，Bazar de l'H?tel de Ville”（市政廳集市），因為它正對著著名的巴黎市政廳，歷史長達 170 多年的 BHV 位于巴黎市中心的瑪黑區(qū)，作為傳統(tǒng)的布爾喬亞區(qū)域，BHV 瑪黑百貨商場幾乎象征著現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)軔以來的一切：精致的生活美學占據(jù)絕對的主導，商品涵蓋家具、裝飾、時尚等領域，在日益茁壯的中產(chǎn)階層廣受歡迎，幾乎可以說，BHV 參與了對何為“巴黎風格”的定義，Shein 的入駐具有標志性意義。

這恰恰也是它引起了如此大反彈的原因。

02

法國政府甚至在開業(yè)前一度威脅要封禁Shein 的線上渠道，并把公司移送司法。直接的理由是Shein 法國區(qū)成人用品類目中涉嫌銷售具有“兒童色情性質(zhì)”的玩具。盡管Shein的發(fā)言人表示公司已經(jīng)立即下架了相關玩具，但依舊擋不住洶涌而來的反對聲浪。

上個月10號，得知Shein 開店消息的BHV員工們發(fā)起了數(shù)小時的罷工，拉開了鱗次櫛比反抗序幕，短短一個月，包括 BHV 工會、法國女裝成衣聯(lián)合會在內(nèi)的各種工會組織、公益組織、政治團體等紛紛對 Shein 的入駐表示反對，甚至連巴黎市長也表達了明確擔憂，認為 Shein 與巴黎“可持續(xù)的本土商業(yè)”目標背道而馳。

從這個所謂“可持續(xù)本土商業(yè)”目標中，我們可以拆解出反對者們的主要理由。首先，Shein的低成本商品被認為對法國本土市場形成了“入侵”，其次，Shein的供應鏈管理缺乏透明度，廉價勞動力的使用和對環(huán)保政策的忽視在價值觀層面激起許多人的反感。

言簡意賅的總結(jié)就是，Shein 的品牌形象實在是與傳統(tǒng)巴黎風格不搭，Shein 入駐巴黎地標商場就如同一場對法國時尚精神堡壘的文化入侵。

目前這場沖擊的最高潮在開業(yè)之后的第三天。作為老佛爺百貨集團的特許經(jīng)營方，SGM 本來計劃將 Shein 全面部署到旗下 7 家位于法國各地的老佛爺百貨中，然而他們之間的特許經(jīng)營協(xié)議已經(jīng)被老佛爺百貨集團宣布終止。

原因同樣是所謂“理念不合”。老佛爺百貨認為，Shein 的超低價格和“超快時尚”模式和自己本身高端時尚的定位完全背道而馳，Shein 的入駐會稀釋其品牌價值。

對任何行業(yè)來說，離開效率、規(guī)模、市場和 ROI 來談所謂“觀念沖突”都會讓人覺得有些滑稽，然而唯有在時尚行業(yè)（甚至，唯有在巴黎），“觀念”發(fā)揮著毋庸置疑的決定性意義，圍繞時尚行業(yè)旋轉(zhuǎn)的一切幾乎都是“觀念”的產(chǎn)物，與它相伴的一切實物，不管是時裝周上精美絕倫的高級定制服裝，還是背后凝聚著手工匠人心血的剪裁知識，乃至其綿長的產(chǎn)業(yè)鏈最末端的原料提供商，都是為那種獨創(chuàng)、不可替代、稀缺的微妙“觀念”服務。

觀念定義了時尚的價值，而在抗議的法國人看來，Shein 與這種價值代表的一切都相悖離。

03

這是Shein成功的法寶。然而，讓Shein 成長為行業(yè)巨擘的，規(guī)?；瘞淼男逝c成本優(yōu)勢，在這場“占據(jù)巴黎”的運動中，成為了一種根本性“原罪”。因為規(guī)模化只有在把文化產(chǎn)品視作一種可快速海量復制的商品（commodity）時才能實現(xiàn)，而這注定只能通過削弱文化本身的獨創(chuàng)性才能完成。

Shein 的成本優(yōu)勢則被反對者認為全面擾亂了現(xiàn)有的時尚/服飾行業(yè)的定價策略模型，時尚民主化潮流以來塑造的金字塔型的符號秩序?qū)媾R直接沖擊，甚至影響法國獨特的注重工藝和創(chuàng)造力價值的時尚生態(tài)。

更何況，在許多對“超快時尚”工業(yè)懷有敵意的人眼中，Shein 通過過于低廉的價格在過度鼓勵人們無節(jié)制的快速消費，由此造成了大量浪費，這簡直像是從一種精英敘事的消費主義陷阱跌落到另一種無休止的廉價消費速食主義——后者至少在環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展方面比前者要糟糕得多。

Shein 的規(guī)模化生產(chǎn)模式依托于一個全球性的復雜網(wǎng)絡，讓它每天都可以推出超過七千種不同款式的服裝。如果有一天，巴黎的居民穿著五花八門款式各異，但缺乏深度的廉價服裝，那么巴黎還是巴黎么？至少在Shein 的反對者們看來，這一幕是不可想象的。

Shein 對上述詰問并非沒有準備，實際上，布局巴黎本身就是 Shein 重塑自身品牌形象的重要步驟：在BHV瑪黑百貨商場實體店售賣的產(chǎn)品與Shein線上平臺并不一致，它們價格更高，質(zhì)量更優(yōu)，幾乎脫離了“廉價”范疇。

畢竟，沒有品牌愿意一直被打上廉價、過度消費或毫無價值的標簽，在全球經(jīng)濟下行的大背景下，Shein 過去超高的增長率正在逐步放緩，在時尚之都巴黎開設實體店可以把電商在規(guī)模效率方面的優(yōu)勢與傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)注重傳承與人群有機聯(lián)系的特色結(jié)合起來，用 Shein 執(zhí)行主席 Donald Tang 的話來說，這將打造一種線上線下“無縫銜接的全渠道購物體驗”。

這種渠道整合對于早已充分享受著電商發(fā)展便利的中國人來說堪稱老生常談，幾乎可以視為一種常識，然而在 Shein 的目標市場，比如歐洲和美洲，這種“常識”引發(fā)了強大的排異反應。

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可能許多人不知道，Shein 正式進入法國的時間是 2015 年，在短短十年間，挑剔的法國人在服飾方面的花費有超過 3% 涌向了這個平臺，考慮到法國服裝市場高度分散與多元，這個比例已十分驚人。

換句話說，盡管面對巨大的爭議，但許多沉默的人正在用腳和金錢投票，選擇那些能提供物美價廉服裝的平臺，而不是選擇對他們來說虛無縹緲的觀念，就像是那些在 BHV 門口排隊的人一樣。

開業(yè)當天，Shein開展了買一送一活動，在實體店消費的顧客可以得到等價的購物券，這讓本已鼎沸的人潮更加洶涌，這一街之隔如火如荼進行抗議形成了一種有趣的對比。

這讓人想到了星巴克進入意大利時的場景。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨直到2018年才敢將咖啡店開入這個咖啡王國，哪怕星巴克最初的理念正是受到了意大利咖啡的啟發(fā)。

同Shein落地實體店的策略一樣，意大利的第一家星巴克是最為頂級的臻選烘焙工坊，不僅是全歐洲第一家，而且門店規(guī)模達2300平方米之巨，可謂誠意十足，然而即便如此，以咖啡文化為傲的意大利人依然對星巴克這個后來者懷抱復雜的情緒，不僅有議員公開批評，甚至還發(fā)生了抗議民眾焚燒星巴克種植的樹木事件。

是不是很像Shein遭遇的事？

無論是Shein 還是星巴克，它們的成功帶有一種全球化性質(zhì)，因此它們遭遇的抗議，幾乎可以被代入經(jīng)典的“全球主義 VS 本土主義”框架去理解，然而，Shein 的遭遇同星巴克，乃至 Zara、H&M 的全球化案例不同之處在于，主導者的身份已經(jīng)從歐洲轉(zhuǎn)移，這種身份轉(zhuǎn)化強化了某種“威脅”敘事，激起了更加劇烈的抵抗。

由于特許經(jīng)營協(xié)議終止，SGM 旗下原本的老佛爺百貨將統(tǒng)一更名為 BHV，它們將在第戎、蘭斯等地開設新的 Shein 實體店，第戎市長已經(jīng)公開表示“遺憾”，并呼吁立法者和歐盟采取更多行動。

Shein 在法國遭遇的挑戰(zhàn)遠未結(jié)束。

編輯：Tristan

撰文：薛良 Neil

設計：小乙