出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李奧

淘寶正在為世界重新設(shè)計自己。

不少身處海外的用戶驚喜地發(fā)現(xiàn)，最近打開淘寶APP，迎接自己的是一個清新、簡約、寫著“Everything, and Anything”的不一樣的淘寶。

這是淘寶面向全球用戶精心設(shè)計的一次亮相，以雙11為契機，鏈接全球消費者。

圖源：小紅書用戶

設(shè)計的全球化表達：如何用視覺講一個世界聽得懂的故事

許多用戶最初是為淘寶商品的性價比而來，但我們也看到，這遠遠不是終極答案。

隨著淘寶的全球影響力深化，單一的標(biāo)簽已經(jīng)難以承載品牌的多元價值，是時候，以一次全方位的品牌升級，讓海外用戶更清晰的感受，來自“萬能的淘寶”的魅力。

那么，應(yīng)該怎樣讓世界讀懂品牌呢？

1.一次以用戶為中心的品牌煥新

設(shè)計的起點，是對母品牌基因的提煉與重構(gòu)。打開淘寶海外版APP，可以看到，界面設(shè)計承接了淘寶橙與淘公仔這兩個核心品牌資產(chǎn)，溫暖、靈動，同時更加扁平、現(xiàn)代化，大大降低了海外用戶的認知門檻。

從大家熟悉的淘寶APP圖標(biāo)中，淘寶設(shè)計師提煉出「淘」字左上角的圓點元素，將其打造成此次界面升級的核心創(chuàng)意載體。不管是促銷福利、互動營銷還是其它板塊，這些圓點都會以各種靈動的方式出現(xiàn)，就像給每一次購物加上一個“靈感buff”，讓用戶帶著愉悅的心情打開淘寶。

此外，頁面結(jié)構(gòu)也更簡潔明了，圖文閱讀更輕松，匹配了全球市場用戶追求高效、直接的購物習(xí)慣，能夠高效地聚焦于購物體驗本身。

盡管各個國家和地區(qū)的文化有差異，但對美的感知是共通的。在社交平臺上，不少用戶對海外版本界面給予了好評。

2.從“萬能的淘寶”，到“Everything, and Anything”的全球化演繹

淘寶的核心優(yōu)勢，源于“萬物可淘”的極致豐富性。從品牌好物，到白牌性價比周邊，從日常剛需，到小眾愛好，能夠響應(yīng)每一種用戶需求。

在海外版中，品牌將“萬能的淘寶”進行了英文詮釋——“Everything, and Anything”。這一英文口號，道出了“萬能”的本質(zhì)，另一方面，暗示了淘寶能帶來的無限可能。

中文的“萬能”一詞所蘊含的豐富張力，被拆解為兩個層次分明的承諾：“Everything”是基礎(chǔ)，代表著確定性需求的滿足，是對海量商品的直接陳述；而“Anything”則揭示了平臺的深度，它超越了購物本身，暗示了那些你未曾搜索，甚至未曾想象的驚喜、新奇與靈感，是淘寶能帶來的超越購物本身的生活方式發(fā)現(xiàn)。

毫無疑問，這是對“萬能的淘寶”核心精神的全球化詮釋，在購物場景之外，淘寶邀用戶在其中探索生活的無限可能。

不止界面，產(chǎn)品設(shè)計全面升級

此前非中文用戶在使用淘寶時，需要借助翻譯軟件，而現(xiàn)在，淘寶在17個國家和地區(qū)推出了英語、泰語、馬來語、俄語等版本。值得關(guān)注的是，這不只是官方推出了簡單的本地語言翻譯版，借力于AI的自然語言模型，和視覺識別及生成技術(shù)，在淘寶的各個語言版本，用戶可以體驗到充滿原生感的、本土化的文字和視覺內(nèi)容。平臺更運用AI能力生成符合本地趨勢的主題清單和商品推薦，讓海外用戶在淘寶更順暢地享受購物樂趣。

圖示：澳大利亞、泰國、馬來西亞淘寶首頁

實現(xiàn)品牌本土化，不止于打破單一的溝通壁壘。淘寶已經(jīng)通過長期攻堅，構(gòu)建起覆蓋物流履約系統(tǒng)、服務(wù)保障、語言隔閡、支付結(jié)算等的全鏈跨境支持體系，為多個地區(qū)用戶提供包郵、本地退等服務(wù)。

高質(zhì)感的趨勢宣導(dǎo)：

在海外市場重新定義購物新主張

界面的煥新與功能的升級，為海外用戶搭建了無門檻的購物通道，而要傳遞可感知的商品生態(tài)，詮釋商品為生活增添色彩的情緒價值，離不開平臺與消費者的創(chuàng)意溝通。

淘寶為海外市場打造的系列創(chuàng)意大片，以其極具沖擊力的視覺語言和天馬行空的創(chuàng)意構(gòu)思，成功地將“萬能的淘寶Everything and anything”核心主張轉(zhuǎn)化為一幕幕生動的畫面。

1.“超現(xiàn)實堆疊”的創(chuàng)意手法，直觀詮釋“EVERYTHING and ANYTHING”

這是整套海報最核心的創(chuàng)意亮點。為了具象化地表達淘寶平臺商品的海量、多元，創(chuàng)意團隊沒有選擇簡單的商品羅列，而是采用了“超現(xiàn)實堆疊”的手法：

• 視覺隱喻： 每一位主角都與其所屬的垂直品類強關(guān)聯(lián)，但并非只是簡單地使用商品，而是用創(chuàng)意化手段讓人物和物品融為一體。例如，摩登女孩被時尚衣物包裹、坐在家電堆成的“寶座”上、騎著掛滿玩具的自行車。這種夸張的、超越現(xiàn)實的視覺呈現(xiàn)，構(gòu)成了強有力的隱喻——淘寶的商品豐富到，足以覆蓋和定義你的整個生活方式。

• 情感共鳴：這種奇幻、有趣的視覺風(fēng)格打破了常規(guī)電商廣告的枯燥感，充滿了故事性和幽默感。它不僅在傳遞信息，更在激發(fā)觀眾的好奇心與探索欲，暗示在淘寶上購物就像一場充滿驚喜發(fā)現(xiàn)的奇妙萬物探索。

2.精準的品類場景化溝通，覆蓋全方位生活需求

12張海報分別精準切入不同的目標(biāo)受眾和消費場景：

• 運動、戶外、智享、時尚、親子、特別時刻、新奇趣發(fā)現(xiàn)等，幾乎涵蓋了海外用戶的主要生活需求。

• 每張海報中的主角形象和道具都經(jīng)過精心設(shè)計，使其能迅速與特定圈層的用戶產(chǎn)生共鳴?？萍紣酆谜邥Ξ嬅嬷小白囗懽约旱某F(xiàn)實科技生活樂章”的創(chuàng)意會心一笑，家居愛好者則能理解坐在畫框旁的優(yōu)雅女士所傳遞的“打造家居藝術(shù)風(fēng)格”的信息。這種場景化的溝通方式，讓“萬物皆可淘”不是一個空洞的口號，而是可感知的具體價值。

中國香港銅鑼灣

馬來西亞吉隆坡

澳大利亞

視覺是跨越文化的通用語言，淘寶海外版以此為橋梁，通過藝術(shù)化表達打動全球用戶，直觀呈現(xiàn)“萬物可淘”的豐富商品選擇，照見不同場景下的真實需求，讓購物與生活美學(xué)自然相融。

“萬能的淘寶”的全球心智穿透

依托用戶中心的體驗升級、繁榮的商業(yè)生態(tài)與科技驅(qū)動的創(chuàng)新賦能，淘寶海外版成功實現(xiàn)全球市場品牌破圈。今年上半年，平臺不僅登頂全球數(shù)十個國家/地區(qū)iOS購物類下載榜，更在核心市場穩(wěn)居前列，直觀印證了品牌全球化的強勁吸引力。

越來越多的全球用戶，也正在感受在淘寶"買買買”的樂趣，本地找不到同款的服飾搭配、充滿創(chuàng)意巧思的新奇趣商品、顏價比十足的家居好物，還有在功能、價格和顏值都突破想象的黑科技。這些蘊含著知識、情感與文化附加值的商品，充分展現(xiàn)了中國品牌與中國制造的別樣魅力。

圖示：X和小紅書上的用戶分享內(nèi)容

今年雙11，全球用戶都在參與這場起源于中國的狂歡，蹲守直播間搶購特色好物、在社交平臺自發(fā)分享好物和購買攻略、論壇討論互動玩法彼此助力……這些行為背后，是淘寶海外版深度融入本土消費生態(tài)的品牌滲透力。

而品牌認知的全球化共鳴，隨著海外社交媒體上，越來越多的淘寶好物分享、購物攻略討論，都明確的體現(xiàn)著淘寶對更多全球用戶的影響在逐步加深。

說到最后：

今年雙11，是淘寶全球化戰(zhàn)略的重要契機和集中亮相。通過精心布局的全球化設(shè)計，以及無縫連接全球用戶的體驗升級，淘寶正有力地將其“萬能的淘寶”心智帶給世界。

淘寶正在成為一個引領(lǐng)全球消費趨勢、連接無盡萬能好物與世界期待的超級平臺。