新帥上任的“第一把火”，正燒向“次子”必勝客。

11月4日晚間，就在百勝中國(guó)發(fā)布三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，慶祝系統(tǒng)銷(xiāo)售額、同店銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率三大指標(biāo)均取得增長(zhǎng)之時(shí)，肯德基、必勝客等品牌的母公司Yum!Brands卻官宣正式對(duì)必勝客品牌啟動(dòng)戰(zhàn)略評(píng)估。

面對(duì)全球餐飲市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，必勝客在東西方兩塊土壤下似乎生長(zhǎng)出截然不同的命運(yùn)。

中國(guó)市場(chǎng)

首先讓我們聚焦中國(guó)市場(chǎng)，也就是特許經(jīng)營(yíng)商——百勝中國(guó)方面的情況。

“在充滿(mǎn)變化的市場(chǎng)環(huán)境里，我們?cè)俅谓怀隽艘环莘€(wěn)健的季度報(bào)告——加速新店擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)同店銷(xiāo)售額的正向增長(zhǎng)，提高利潤(rùn)率。要同時(shí)滿(mǎn)足這三點(diǎn)實(shí)屬不易，好在我們做到了?！卑賱僦袊?guó)首席執(zhí)行官屈翠容如此評(píng)價(jià)道。

信息顯示，百勝中國(guó)報(bào)告期內(nèi)業(yè)績(jī)?nèi)鎴?bào)捷，實(shí)現(xiàn)總收入32億美元，同比增長(zhǎng)4%；系統(tǒng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%，其中同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至4億美元；凈新增門(mén)店536家，截至期末總門(mén)店數(shù)達(dá)17516家。

總的來(lái)看

數(shù)字化已成為百勝中國(guó)取得全面增長(zhǎng)的重要引擎。報(bào)告期內(nèi)，公司數(shù)字訂單約占餐廳總收入的95%，外賣(mài)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)32%，占公司餐廳總收入的比重也提高至51%。

龐大的會(huì)員體系也為公司的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。截至期末，旗下肯德基與必勝客兩大品牌的會(huì)員總數(shù)超過(guò)5.75億，同比猛增13%，會(huì)員銷(xiāo)售占兩大品牌銷(xiāo)售總額的比例約為57%。

拆分品牌來(lái)看

報(bào)告期內(nèi)肯德基同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%；凈增長(zhǎng)門(mén)店402家，破三季度歷史記錄。截至期末，門(mén)店數(shù)達(dá)12640家，遍及2500余座城市。

“我們?cè)谕苿?dòng)核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的同時(shí)，也在嘗試積累新的增長(zhǎng)勢(shì)能?！鼻淙萁榻B說(shuō)，“比如在肯德基，我們通過(guò)推出‘薄脆金沙雞翅’新品豐富了雞翅產(chǎn)品線，與我們旗艦級(jí)的‘新奧爾良烤翅’和‘香辣雞翅’形成互補(bǔ)，從而鞏固雞翅作為我們核心品類(lèi)之一的地位。新品上市期間，其銷(xiāo)量激增，受歡迎程度與兩款旗艦級(jí)雞翅產(chǎn)品不相上下?！?/p>

此外，肯德基也積極探索咖啡、健康輕食等創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊。伴隨“肩并肩”模式的逐步推廣，肯悅咖啡門(mén)店數(shù)突破1800家，在減少設(shè)備物料成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更廣業(yè)務(wù)覆蓋。報(bào)告期內(nèi)，肯悅咖啡所推出的糯糯冰漿系列、“雞腿”加朵系列等新品均為門(mén)店帶來(lái)可觀的銷(xiāo)售額。

專(zhuān)注提供能量碗、超級(jí)食物奶昔等健康輕食產(chǎn)品的KPRO在高線城市嶄露頭角，門(mén)店數(shù)已然突破100家，初期市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，有待開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)。

必勝客方面，報(bào)告期內(nèi)同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1%，其中客單價(jià)同比減少13%，同店交易量同比增長(zhǎng)17%；凈增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)達(dá)158家，截至期末門(mén)店總數(shù)正式突破4000大關(guān)至4022家。

屈翠容在報(bào)告中提及：“必勝客在報(bào)告期內(nèi)推出了新品‘手作薄底披薩’，收獲顧客好評(píng)且復(fù)購(gòu)率可觀，迅速成為期間最暢銷(xiāo)的披薩餅底。除了積極布局新品，必勝客也在不同價(jià)格區(qū)間尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，依托‘尖叫星期三’活動(dòng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)和會(huì)員日、工作餐等優(yōu)惠組合，助力實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的更好增長(zhǎng)?！?/p>

此外，必勝客旗下的WOW樂(lè)享會(huì)員店總門(mén)店數(shù)也拓展至250家，于報(bào)告期內(nèi)進(jìn)入了40多座全新的城市。

全球市場(chǎng)

接下來(lái)讓我們放眼全球市場(chǎng)來(lái)看，與國(guó)內(nèi)必勝客的強(qiáng)勁增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，全球必勝客業(yè)務(wù)的表現(xiàn)似乎有些不盡如人意。

根據(jù)Yum！Brands披露的三季報(bào)信息顯示，期內(nèi)必勝客全球?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)銷(xiāo)售額31.77億美元，同比減少1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為0.84億美元，同比減少8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率減少3.2個(gè)百分點(diǎn)至35.1%；總門(mén)店數(shù)也從去年期末的19927家跌至19872家。

Chris Turner

“必勝客是我們旗下一個(gè)深受全球消費(fèi)者愛(ài)戴的餐飲品牌，在許多市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，且多年來(lái)搭建起一支可靠的團(tuán)隊(duì)?！鄙显鲁鮿偨影舫蔀閅um! Brands首席執(zhí)行官的Chris Turner表示，“但從目前的業(yè)績(jī)來(lái)看，必勝客需要采取額外的措施來(lái)幫助品牌實(shí)現(xiàn)其更深層的價(jià)值，而這可能在集團(tuán)之外才能得到更好的落實(shí)。”

也是因此，Yum！Brands已聘請(qǐng)高盛和巴克萊作為此次戰(zhàn)略評(píng)估的財(cái)務(wù)顧問(wèn)，但還未完成戰(zhàn)略選擇評(píng)估設(shè)最后期限或明確的時(shí)間表，也無(wú)法保證此次評(píng)估將導(dǎo)致任何特定的結(jié)果或交易。

Yum！Brands還預(yù)告稱(chēng)，除非公司認(rèn)為進(jìn)一步披露是適當(dāng)或必要的，否則不打算發(fā)表評(píng)論或進(jìn)行進(jìn)一步的公告。

不過(guò)說(shuō)來(lái)也令人費(fèi)解，披薩、意面等作為典型的舶來(lái)品在中國(guó)市場(chǎng)受到消費(fèi)者的歡迎，但必勝客在其“大本營(yíng)”美國(guó)市場(chǎng)卻面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這看似反常的現(xiàn)象背后似乎折射出餐飲業(yè)加速變革下的更深層規(guī)律。

從百勝中國(guó)披露的中國(guó)市場(chǎng)信息我們可以獲悉，數(shù)字化改革與外賣(mài)服務(wù)已經(jīng)“扛起大旗”，成為當(dāng)下推動(dòng)業(yè)績(jī)向前邁進(jìn)的重要引擎，而這一規(guī)律在美國(guó)市場(chǎng)同樣適用。

回首新冠疫情后期，必勝客等披薩連鎖店的銷(xiāo)售額也曾一度飆升，但大眾外出就餐的熱情很快便趨于平淡，甚至因品類(lèi)同質(zhì)化等客觀原因，市場(chǎng)一度出現(xiàn)“披薩審美疲勞”現(xiàn)象。就在這時(shí)，擅長(zhǎng)外賣(mài)生意的達(dá)美樂(lè)可謂迎來(lái)了“天時(shí)地利人和”時(shí)期，必勝客卻因其“堂食餐廳”的刻板印象失去了不少市場(chǎng)份額。

未來(lái)，綠皮書(shū)猜測(cè)Yum! Brands會(huì)就必勝客國(guó)際市場(chǎng)的前景做進(jìn)一步評(píng)估，借鑒中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)積極布局?jǐn)?shù)字化外賣(mài)服務(wù)自然是可選擇的打法，但市場(chǎng)也期待Yum! Brands給出新的驚喜。

至于Yum! Brands的決定是否會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的必勝客品牌運(yùn)營(yíng)造成影響，其在華特許經(jīng)營(yíng)商百勝中國(guó)也向媒體表態(tài)稱(chēng)：“百勝中國(guó)與Yum! Brands為兩家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，因此不便對(duì)此事發(fā)表評(píng)論。我們?cè)谥袊?guó)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)必勝客品牌，這一消息不會(huì)影響必勝客在中國(guó)的日常運(yùn)營(yíng)?！?/p>

圖片來(lái)源品牌