作者|成昱

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉載請留言申請開白。

眼下，雙11正進入尾聲沖刺階段，不過有一部分京東自營的商家并沒有忙著處理訂單，而是“聚”在一起大倒苦水。

最近在小紅書上，有用戶發(fā)了一篇筆記提問：京東自營的商家們，你們采銷平時是怎么訓斥你們的？沒想到這篇筆記的評論區(qū)，突然就成了京東的“吐槽大會”。有商家痛訴自己的心酸日常，也有商家在線曝光京東在大促節(jié)點不但不給商家補貼，還不允許商家參與其他平臺活動……

*圖片來源：小紅書截圖

一篇筆記就引得京東自營商家們在線分享自己的血淚史，這也不禁令人好奇京東和商家們到底是有什么仇什么怨。

商家與采銷地位“對調”

“其他家業(yè)績怎么這么好，就你們家不行，帶不動了”“一周能回復一次算好了”“理你才罵你，已讀不回才是基操”“強制給你上券給你改價，不管你報不報名，統統給你搞上”“雙十一直接破價，不接運營電話，把運營氣哭了”……

*圖片來源：小紅書截圖

在這條充滿“怨氣”的筆記評論區(qū)里，商家的吐槽可謂五花八門。有商家表示自己被京東采銷日常PUA，多個商家表示自己遭遇京東采銷的冷暴力，還有商家被強制參與促銷、失去定價權。從商家講述的經歷來看，京東采銷與商家之間積怨已久，但商家為何仍然選擇繼續(xù)合作？這是因為商家“口嫌體正直”的背后另有“冤情”。

在吃瓜京東和自營商家前，首先需要明確一個信息。在大部分消費者眼里，平臺和商家之間是一種平等合作的關系，即商家在平臺開店、平臺為商家提供服務，產生交易之后，平臺再從商家的營收中抽成。

但實際上京東自營商家和平臺之間是上下游關系。即自營商家先把貨交付給京東，用戶在京東下單后，由京東進行配送、結算，然后再給商家結清貨款。

簡單來說，自營商家是京東的供應商，只有商家供貨，京東才有東西賣、才能賺錢。而在京東，負責和商家溝通價格、庫存以及銷售策略等全部流程的崗位就叫做采銷。

打個比方，京東采銷就像一家大超市的經理，日常職責就是到處去找供應商進貨、管理貨架。如果遇上產品滯銷或者隔壁超市和自己搶客流的時候，京東采銷也要想辦法主動把價格打下去，避免顧客流失。

所以，理論上采銷對待自營商家的態(tài)度，應該是溫馨服務外加貼心維護，以維持穩(wěn)定的商品供應。但是從筆記評論的內容來看，京東采銷和自營商家的地位似乎對調了。

比如有用戶表示京東采銷直接在商家群里說“要么退店要么換運營”，還有用戶在線cos京東采銷，曬出諸如“什么執(zhí)行力，主圖還沒換？活動也不做，就這樣做運營的？”的采銷名言，透過屏幕也能感受到對方的強勢。

*圖片來源：小紅書截圖

一位自稱商家運營的用戶還貼出自己與采銷的聊天記錄，并表示遭遇了采銷“比上不比下，比下出溜滑”“你要對自己有要求”“打工也不能只打工吧”“自己的能力和行業(yè)洞察力要不要提升了”的一連串詰問，自己當時就被氣哭了。

*圖片來源：小紅書截圖

還有自稱8年京東商家運營表示，自己今年618被采銷整到焦慮癥，并且已經軀體化，發(fā)作時會手麻手抖臉麻，上一次發(fā)作一個多小時后才恢復知覺，一次比一次嚴重。

*圖片來源：小紅書截圖

作為服務方的京東采銷，為何有底氣對著商家大呼小叫？背后主要有兩個原因。

首先，京東作為中國電商第一梯隊的巨頭之一，從行業(yè)初期發(fā)展到今天已經積累了深厚的渠道優(yōu)勢。尤其是在3C數碼、家電品類，不少品牌在京東平臺的營業(yè)額甚至能夠占到一半左右。

今年618期間也有媒體報道，公開調研顯示，5月13日至6月13日，京東的3C數碼品類銷售額達到整體市場的52%，穩(wěn)居行業(yè)第一。這意味著3C數碼產品在京東不愁賣，所以京東能夠挾渠道以自重，京東采銷在面對商家時也更強勢。

其次，京東采銷對商家的苛責，一定程度上也與京東內部流行的兄弟文化有關。

京東早期通過強調兄弟文化，在公司內部形成了親密無間的企業(yè)文化，因此獲得快速成長。然而隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，“兄弟”中間有人開始貌合神離，京東也染上了大公司病。到點熄燈午休，一個月1.4萬人次代打卡，實習生兩個月未到崗卻騙走了1.5萬元薪資等貪圖享樂、薅公司羊毛的行為，讓劉強東對“兄弟”們的態(tài)度也發(fā)生了變化。

2023年到2024年，劉強東多次出面痛斥京東的大公司病，并公開表示“我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平?！薄胺彩情L期業(yè)績不好、從來不拼搏的人，不是我兄弟?！庇谑?，京東的“兄弟文化”內涵也從強調情義和內部穩(wěn)定，轉向績效、拼搏的狼性工作精神。

東哥的“皮鞭”打到了“兄弟”們的身上，內部的業(yè)績壓力也就自然而然地傳導到了商家這里。而部分京東采銷在日常工作中，早已把商家當成了“兄弟”。并且采銷因為權力更大、掌控力更強，所以是“大哥”，而弱勢一方的商家就成了“弟弟”。“大哥”可以用直接施壓、攤派任務的方式，肆意欺負“弟弟”，也用不著考慮什么商業(yè)邏輯。

平臺促銷，商家買單

筆記評論區(qū)里，另一個被商家集中吐槽的點是平臺的“優(yōu)惠背刺”。

眾所周知，每到電商大促節(jié)點，各大平臺都會推出一系列優(yōu)惠活動吸引用戶集中下單。通常情況下，平臺負責“搭臺”，即一邊開發(fā)各種有趣的活動玩法吸引用戶，一邊溝通商家各自承擔一部分成本，用優(yōu)惠的價格促使消費者買單。

但從商家吐槽的情況來看，京東自營的優(yōu)惠促銷似乎都是商家來承擔，甚至會直接修改價格。

例如有網友提問，自己在京東瀏覽一兩分鐘就被平臺送券，這些優(yōu)惠券到底算在誰身上？得到的答案是“商家”。另一位用戶表示自己很喜歡京東，每次用京東和淘寶比價都更便宜。而這條評論很快就有商家回復：“那是因為采銷在背后壓榨我們商家，報的活動價都私自改我們的價格?！?/p>

*圖片來源：小紅書截圖

還有商家在回復其他評論時也提到，京東會在晚上運營都不知道的時候偷摸降價，“運營醒來天都塌了”，如果詢問采銷，得到的回答大概率會是“（被）系統抓到，（得）比天貓低，自動調價”。

*圖片來源：小紅書截圖

也有商家透露，平臺說好了京東Plus會員的優(yōu)惠券由平臺承擔，但在優(yōu)惠券發(fā)送后，采銷以“白嫖平臺券”為借口，要求商家提高服務費比例。而該名商家則表示，“有本事關店，生意就那么一點”。

*圖片來源：小紅書截圖

如果把上述商家的聲音總結成一句話，其實就是：平臺又要搞大促，又不想承擔大促優(yōu)惠的成本，并且還要直接改價來保證自身的低價。而這種既要又要還要的做法之所以能夠成立，是因為商家看似在負責自營店鋪的運營，但采銷才是有著最大權限的那個人。因此，當采銷可以隨意干預經營時，商家也失去了最核心的權益——自主定價權。

開頭已經講過，京東采銷的日常職責之一是遇到隔壁超市競爭時，要想辦法主動把價格打下去，避免顧客流失。而在現實中，把價格打下來的第一步是比價。

10月25日，某位自稱曾任職京東采銷的員工在聲援京東的短視頻中就表示，自己做采銷的時候，每天早晨都要比價。而從商家的言論來看，采銷一旦發(fā)現其他平臺的價格比京東低，就會自動跟價，并且降價產生的成本甚至是虧損也由商家承擔。

*圖片來源：視頻截圖

這意味著，商家在其他平臺上架產品的價格，會直接影響其在京東的收益。即便商家給到其他平臺的售價與京東保持一致，當其他平臺給出額外補貼時，京東依舊會自動跟價，并且讓商家承擔成本。

從平臺的角度來看，全網比價和自動跟價是京東保證自身價格優(yōu)勢不落后的技術手段之一。但對于選擇京東的商家和消費者來說，卻并不合理。

問題的關鍵在于，商家并不能控制其他平臺的優(yōu)惠力度。但是為了不在京東虧損，商家只能選擇不參與其他平臺活動，以維持高價。而消費者本來可以憑借商家和平臺的補貼，享受到更多優(yōu)惠，卻因為商家退出大促最終徒留遺憾。

不久前，京東、美的卷入的“二選一”風波，就是商家和平臺爭奪定價權的生動案例。

根據公開報道，京東內部人士在回應“二選一”相關的負面信息時稱，美的等品牌在京東平臺銷售量很大，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數消費者購買到合適的價格。

但問題是，“讓大多數消費者購買到合適的價格”跟在哪個平臺下單沒有直接關系。商家給到不同平臺的售價可以是相同的，但是其他平臺如果通過大額補貼，則可以將價格壓得更低，為消費者讓利更多。

相反，如果平臺自身因為補貼力度不夠導致平臺價格不具備競爭力，這不是商家的問題，而是平臺自身的問題。在這種自身實力不足的情形下，平臺要強行保證全網低價，只能限制商家參與其他平臺優(yōu)惠，甚至用高額罰單的方式迫使商家就范。如此一來，平臺的出發(fā)點仍然是為了保護自己的利益，而不是讓消費者買到更加便宜的商品。

有意思的是，兩年前京東采銷人員也曾公開質疑李佳琦直播間與商家簽署“底價協議”是“二選一”。

2023年雙11第一天，“京東采銷喊話李佳琦”沖上微博熱搜。事件的起因是一位京東采銷工作人員發(fā)朋友圈稱收到品牌商的律師函，被品牌商海氏指控京東平臺違約修改定價，導致公司產品的銷售利潤為零甚至負數。同時因為京東的壓價操作，導致海氏與其他客戶中被動違約，可能觸發(fā)巨額賠償風險。而所謂的“其他客戶”就是指李佳琦直播間。

*圖片來源：微博熱搜截圖

當時，這名京東采銷工作人員朋友圈稱，此次改價“完全是京東自掏腰包”。但品牌方卻不讓補貼，由此雙方產生了爭執(zhí)。他也將矛頭對準了頭部主播直播間的“二選一”底價協議，喊話呼吁相關部門介入管理“偽全網最低價”。

恐怕當時的那位京東采銷工作人員也沒有想到，兩年前扔出的“回旋鏢”竟然會在今年雙11擊中京東自己。

高額毛保，商家的心結

其實站在商家的角度，只要能把商品賣出去，把賺到的錢裝進自己的口袋里，在哪個平臺做生意都沒有差別。但是平臺與商家合作模式的差異，決定了商家的體驗必然存在參差，例如很多商家就提到京東的毛保（毛利保護）給自己帶來了沉重的負擔。

根據公開報道和社交平臺的用戶發(fā)言，所謂的毛保是指京東采銷與供應商們合作時會要求其簽署一份“毛利保護”的條款，其核心目的是要求供應商保障京東最終一定會獲得相應比例的利潤。如果平臺因為自動跟價導致訂單利潤不足甚至產生虧損，商家還要向京東補足差額。

中國甘肅網刊登的一篇報道中就提到，一份京東和商家的標準合同截圖顯示2024年銷售額2000萬以下的品牌，要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺上投放10%的廣告。如果參與了國補，還要支付額外的國補服務費。

*圖片來源：中國甘肅網

這篇報道還提到，具體到各個具體商家，實際的毛利保護可能遠超10%，有的是25%，有的甚至高達42%。為了了解毛保對商家的實際影響，驚蟄研究所試圖通過公開渠道查詢毛保金額的計算方法，但未得到京東官方發(fā)布明確信息。這也表明，京東自營商家的毛保計算方式或許并不透明。

“高額毛?！钡拇嬖诤筒煌该鞯挠嬎惴绞?，不只是讓平臺“穩(wěn)賺不賠”，也是平臺壓榨商家的根源。因為不論商家賣貨貴賤，平臺都能從每一筆交易中賺到自己的利潤。所以當面臨外部的價格競爭時，不需要擔心自己利潤受損的平臺，無異于在游戲里面開了“鎖血掛”，打起價格戰(zhàn)來完全不會感覺到疼。

這正是因為有“毛?！倍档?，京東采銷才可以全網比價再自動跟價，而為“毛?！辟I單的商家，就成了價格戰(zhàn)的犧牲品。甚至對于商家明擺著虧本的生意，連消費者也有點難以理解。

在京東自營商家集體吐槽的筆記評論區(qū)里有用戶提問：京東經常有羊毛超低價的商品，并且都必須發(fā)貨，而在某寶大多不發(fā)貨了，所以京東自營商家是不是都在虧本，但京東平臺還是賺的。而這條留言下方也有商家現身表示：商家包虧得，高額毛保為京東保駕護航，商家承擔所有。

*圖片來源：小紅書截圖

還有一位網友分享，自己最近加購沙棘汁看到原價十幾塊的商品，突然降價到了1.9元，還不限購，隔天再查看時，該款商品已經下架。而在平時，同規(guī)格10瓶裝的商品售價為70多元。所以如果用戶前一天下單，只需要19元就可以買到原價70多元的商品，而這筆訂單給商家?guī)淼氖?0多元的直接虧損。

*圖片來源：小紅書截圖

此外，因為有“毛?！北Ｕ献陨砝麧?，影響平臺收益的唯一變量就成了交易量，采銷要完成業(yè)績目標，最快的方式就是促成更多交易，商家賺不賺錢先不說，反正平臺有“毛保”，這也導致商家的實際利益容易被忽視。

當然，商家也不甘心被平臺拿捏。有的品牌無法忍受平臺限價以及高額罰單等霸王條款會選擇直接攤牌、下場開撕，但更多中小品牌因為忌憚平臺影響，只能繼續(xù)忍受或者尋找其他解決方法。

有業(yè)內人士告訴驚蟄研究所，為了規(guī)避比價風險，一些品牌通常會通過在產品的外觀設計或材質上做出細微的差異化來豐富SKU，再將不同的SKU放到不同的平臺銷售，但這種解決方案也會在生產和運營環(huán)節(jié)產生額外的成本。

對于消費者來說，設計、功能相近的SKU過多，也會影響消費決策。不少消費者在購買數碼家電產品時，都有過類似體驗：明明看上去一模一樣的產品，竟然有好幾種型號，而且線上線下不同價，在電商平臺上的價格也不一樣。而這種現象，本質上就是渠道對商家價格控制的風險，以決策成本的方式轉移到了消費者身上。

站在現在這個時點看“高額毛?！被蛟S有些難以理解，商家為什么會接受這樣的不平等條款，而這背后是商家高度依賴單一渠道帶來的負面影響。

驚蟄研究所從業(yè)內人士口中了解到，在家電數碼品類，許多細分市場的規(guī)模并不大，各個品牌之間的差距也很小。而各個品牌又非常依賴京東這樣的強勢渠道，如果自己不跟上平臺的節(jié)奏，就很有可能被其他品牌反超，這就給了京東采銷更多主動權?！拔铱梢再u你們家的產品，也可以賣別人家的產品，但是我賣別人的產品更賺錢，那我為什么還要給你資源？”

事實上，稍微總結一下商家的集體吐槽，就不難發(fā)現，一部分京東采銷對商家的溝通態(tài)度和管理方式，也反映出京東的發(fā)展停滯。

從1998年成立到2004年轉型成為電商平臺，再到如今的電商行業(yè)巨頭之一。京東自身經歷了傳統零售行業(yè)的渠道強勢期，并且憑借正品保障、優(yōu)質服務和高效物流，打破傳統渠道的壟斷地位，幫助商家售出更多商品，讓消費者得到實惠，也積累了自己的渠道優(yōu)勢。

但如今，京東卻離商家和消費者越來越遠，讓商家肩負起更多的運營壓力，消費者也因為平臺對商家采取的限價政策，無法用合適的價格買到心儀的商品。歸根結底是因為京東自身過于依賴傳統渠道優(yōu)勢，而渠道優(yōu)勢的殺手锏就是價格。

通過圍繞價格設計的合作模式和有利于自身的協議，京東實際掌握了定價權，同時也具備給消費者“全網最低價”的能力，但在這個過程中卻忽略商家和用戶的需求和體驗。屠龍少年終成惡龍，京東也成為了當年自己最討厭的樣子。