曾幾何時，達(dá)人直播是品牌沖GMV、擴(kuò)聲量的“必選項(xiàng)”，頭部主播直播間的一場帶貨就能撐起品牌半年的銷量預(yù)期。

但如今，風(fēng)向正在悄然改變——從藍(lán)月亮解散達(dá)播部門，到韓束大幅收縮達(dá)播投入，越來越多品牌開始與達(dá)播“解綁”，轉(zhuǎn)向自播渠道布局。

品牌為何不再青睞達(dá)播？行業(yè)風(fēng)向?yàn)楹巫兞耍?br/>

多個品牌收縮達(dá)播

今年年初，市場傳出一則消息，稱頭部快消品牌藍(lán)月亮解散了整個達(dá)播部門，徹底收縮對達(dá)播渠道的投放。盡管藍(lán)月亮并未對該信息進(jìn)行回應(yīng)，但其對于達(dá)播的投入減少，是顯而易見的。

第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，截至4月14日，藍(lán)月亮4月以來在抖音的銷售額為250-500萬，而其“至尊官方旗艦店”單賬號銷售額就達(dá)到500-750萬，且抖音平臺帶貨銷售額排名前四的賬號均為藍(lán)月亮品牌自播賬號，達(dá)播的貢獻(xiàn)已微乎其微。

回溯過往，藍(lán)月亮曾為達(dá)播投入巨大：為追求GMV神話，它與頭部帶貨主播合作，曾在直播間狂送5000臺iPhone，投流費(fèi)用高達(dá)4000萬，但高昂的投入并未換來盈利。

財報數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮2024年虧損7.49億港元，2025年虧損收窄至3.29億港元，但營銷與渠道成本仍是制約盈利的關(guān)鍵因素——2024年其銷售及分銷開支高達(dá)50.49億港元，費(fèi)用率接近59%，幾乎吞噬了大部分毛利空間。

所以，收縮達(dá)播這一調(diào)整并非偶然，而是藍(lán)月亮在連續(xù)虧損、銷售費(fèi)用高企背景下的必然選擇。

在收縮達(dá)播的同時，藍(lán)月亮加速布局貨架電商與品牌自播。

近日，藍(lán)月亮與京東超市正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方圍繞產(chǎn)品運(yùn)營、全渠道布局、綠色物流、營銷與品牌共建四大方向深度協(xié)同，明確提出3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)藍(lán)月亮在京東平臺銷售額突破50億元的目標(biāo)，試圖通過高效渠道協(xié)同改善盈利狀況。

藍(lán)月亮的選擇并非個例，韓束同樣選擇了削減達(dá)播。

過去幾年，達(dá)播對拉動韓束增長功不可沒。韓束在2020年底入駐抖音電商，從2023年開始，韓束拿下抖音美妝GMV第一的位置。上美股份招股書曾透露，從2019年到2021年，公司合作的前五名KOL所產(chǎn)生的收入占總營收的占比從1.8%增長至10.3%。

而申萬宏源2025年8月份的研報提到，2025年以來，韓束在抖音的自營銷售額占比從上年的39.5%增至62.6%，而達(dá)人號銷售額占比從43.5%降至19.5%。研報指出，韓束壓縮達(dá)播是為了“推動利潤率優(yōu)化”。

2025年上半年，上美股份利潤率的確同比增長了1.7個百分點(diǎn)至13.5%。這一增勢也延續(xù)至全年。上美股份預(yù)計2025年全年利潤增幅預(yù)計在41.9%至44.4%之間，比營收增幅更大，表明利潤率同比提升。

更多美妝、快消品牌紛紛跟進(jìn)。

丸美生物在2025年Q2遭遇“增收不增利”困境，創(chuàng)始人孫懷慶曾形象比喻：“品牌是樹根，短期銷量是樹葉，破壞樹根樹必枯萎?！?/p>

隨后，丸美主動舍棄部分低效達(dá)播業(yè)務(wù)，發(fā)力品牌自播，實(shí)現(xiàn)自播業(yè)務(wù)100%增長；珀萊雅則在2025年中期財報中明確提出優(yōu)化達(dá)播結(jié)構(gòu)，減少對頭部達(dá)人的依賴，轉(zhuǎn)向肩腰部達(dá)人，此舉直接推動其銷售費(fèi)用率同比下降1.8個百分點(diǎn)。

從頭部快消到美妝品牌，一場 “棄播潮”正在悄然蔓延......

達(dá)播為何不香了？

品牌集體“棄播”的背后，是達(dá)播的光環(huán)逐漸褪去。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，抖音3月帶貨榜上排名前列的多為珠寶類賬號，曾經(jīng)霸榜的頭部達(dá)人除了董宇輝之外，其他的身影難覓。

深究原因，兩大核心困境讓達(dá)播從“香餑餑”變成了“燙手山芋”。

其一，品牌投入與回報失衡，投產(chǎn)比持續(xù)走低。

對品牌而言，達(dá)播的成本早已超出承受范圍。頭部達(dá)人的坑位費(fèi)、20%-50%的高額傭金、大促期間的巨額投流費(fèi)用，再加上40%-60%的高退貨率以及“全網(wǎng)最低價”條款，多重壓力共同擠壓了品牌的利潤空間。

藍(lán)月亮的案例早已證明，高投入的達(dá)播不僅難以帶來持續(xù)盈利，反而可能拖累整體業(yè)績；韓束收縮達(dá)播后利潤率的顯著提升，更印證了達(dá)播“低效高耗”的痛點(diǎn)。

此外，對于定位中高端的品牌而言，達(dá)播渠道的價格敏感型用戶與品牌調(diào)性存在錯位，過度依賴達(dá)播還可能破壞品牌價格體系、損耗品牌價值，這也是藍(lán)月亮等品牌果斷收縮達(dá)播的重要原因。

其二，信任危機(jī)持續(xù)發(fā)酵，用戶“祛魅”回歸理性。

直播帶貨翻車事件的頻發(fā)，正在不斷消耗用戶對達(dá)播的信任。

不久前，多位頭部帶貨主播因帶貨“優(yōu)思益”保健品深陷輿論風(fēng)波，董宇輝的與輝同行直播間也被卷入其中。

這款打著“澳洲進(jìn)口、專家研發(fā)、護(hù)眼抗藍(lán)光”標(biāo)簽的保健品，全系列銷量突破400萬瓶，僅抖音平臺就賣出229萬瓶，年?duì)I收預(yù)計超10億元，但央視的調(diào)查揭穿了其謊言：所謂的墨爾本品牌地址，實(shí)則是一家營業(yè)中的汽車維修廠；宣稱的澳洲原裝生產(chǎn)，實(shí)為國內(nèi)安徽仙樂健康科技公司代工的普通食品。

其中，與輝同行直播間的優(yōu)思益銷售額達(dá)1000萬至2500萬元，銷量達(dá)7.5萬至10萬單，這場翻車也讓不少用戶對達(dá)播的“種草”失去信任。

事實(shí)上，優(yōu)思益事件并非個例。

說到底，達(dá)播的核心邏輯是消費(fèi)主播的個人IP，將粉絲的信賴轉(zhuǎn)化為購買力，消費(fèi)者既為商品買單，也為主播人設(shè)買單。

一旦主播的“親身體驗(yàn)推薦”淪為虛假包裝，消費(fèi)者的信任便會瞬間崩塌，而信任，正是達(dá)播最稀缺的資產(chǎn)。

達(dá)播還能如何破局？

當(dāng)流量紅利見頂、行業(yè)洗牌加劇，達(dá)播的下半場，到底該怎么破局？

如今，直播電商早已褪去“新興賽道”的光環(huán)，步入成熟發(fā)展的新階段，達(dá)播的競爭邏輯也隨之改寫——核心不再是“搶流量”，而是回歸直播本質(zhì)，擺脫對流量的盲目依賴，靠價值立足。

行業(yè)降溫之下，平臺早已率先發(fā)力，成為達(dá)播轉(zhuǎn)型的“助推器”。

不久前，在十周年盛典上，淘寶直播明確了2026年三大核心方向，其中最受關(guān)注的，便是對品質(zhì)直播投入加碼30%，助力品牌與達(dá)人實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。而差異化，正是其扶持的關(guān)鍵：通過定制化貨盤、特色內(nèi)容打造、精細(xì)化粉絲運(yùn)營，幫助主播跳出“千播一面”的困境，打造專屬標(biāo)簽，破解貨盤同質(zhì)化、體驗(yàn)趨同的行業(yè)痛點(diǎn)。

這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)早已給出答案：鐵粉用戶創(chuàng)造的成交價值，是新粉絲的9.5倍。這也意味著，比起盲目拉新，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、做好粉絲留存，才是達(dá)播長效發(fā)展的核心底氣。

另一邊，小紅書則走出了不同的轉(zhuǎn)型路徑，以“買手直播與店播并行”為核心，引導(dǎo)達(dá)播從“單純帶貨”向“種草+轉(zhuǎn)化”一體化升級。這就要求達(dá)人不僅要會賣貨，更要具備專業(yè)種草能力，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草-直播間引流-成交轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

據(jù)悉，平臺AM（運(yùn)營助手）會針對性指導(dǎo)達(dá)人優(yōu)化運(yùn)營模式，推動筆記內(nèi)容與直播間聯(lián)動，幫助達(dá)人完成從“帶貨博主”到“專業(yè)買手+種草達(dá)人”的身份轉(zhuǎn)變，挖掘長期價值。

當(dāng)然，平臺的扶持只是外力，達(dá)播想要真正破局，更需做好自身的差異化布局與選品把控，練好“內(nèi)功”。

內(nèi)容端，可跳出單一單播模式，挖掘團(tuán)播、大舞臺、場景化直播等新形式——抖音主播“索圖”就憑借大舞臺沉浸式帶貨，單月GMV突破千萬，成為差異化破局的典型；粉絲運(yùn)營端，需深耕私域，做好核心粉絲的精細(xì)化維護(hù)，提升用戶粘性，把“流量”變成“留量”；而最核心的，仍是堅(jiān)守選品底線，做好品質(zhì)把控。

達(dá)播行業(yè)的降溫，不是行業(yè)的衰退，而是直播電商回歸理性的必然結(jié)果。野蠻生長的時代早已過去，“品效合一”才是達(dá)播下半場的生存法則。

未來，達(dá)播的競爭不再是流量的博弈，而是內(nèi)容、品質(zhì)與運(yùn)營的綜合較量。唯有守住品質(zhì)底線、深耕差異化優(yōu)勢、做好粉絲留存，才能在存量競爭中突圍，真正實(shí)現(xiàn)從 “短期帶貨”到“長期價值”的跨越，在直播電商的下半場走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。