作者|成昱

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近期，號稱“澳洲原裝進口”的保健品品牌“優(yōu)思益”被央視曝光，其所謂的“澳洲原裝進口”純屬虛構，產品實際在國內生產，注冊地址實為墨爾本一家汽車維修站。一時間，無論是傳統(tǒng)電商的天貓、京東官方旗艦店，還是代表直播電商的董宇輝、章小蕙等知名主播，各種渠道紛紛被曝“翻車”，乃至曾經(jīng)做過該品牌代言人的趙露思、曾舜晞等明星，林林總總，誰都沒能事先發(fā)現(xiàn)問題，仿佛驗證了那句話“世界就是一個巨大的草臺班子”。

輿情爆發(fā)后，各平臺迅速下架了相關問題商品，監(jiān)管部門也已展開調查，并對主要平臺進行約談，消費者們開始維權。這時候，一個和很多人固有印象相悖的現(xiàn)象出現(xiàn)了：當所有渠道集體翻車，反而是那些帶貨主播們，在消費者售后維權階段，提供了比傳統(tǒng)渠道更負責的售后補救方案。

多渠道集體失守，主播們的賠付更主動

“優(yōu)思益”閉店之后，從天貓、京東旗艦店購買“優(yōu)思益”的消費者們，紛紛抱怨店鋪客服不回消息、常規(guī)退款入口失效。與此同時，各帶貨主播們的標配則是全額墊付退款（董宇輝、李若彤、伊能靜、章小蕙等團隊發(fā)布聲明，無論商品是否開封，均由直播間出資進行全額墊付退款），部分主播如夏詩文、侯小西等則更進一步，會執(zhí)行“退一賠三”方案，不足500元按500元賠付。

*與輝同行、夏詩文、明道直播團隊的相關說明

對于上述現(xiàn)象，很多主播的粉絲們都用“良心”的維度來進行解釋，仿佛售后和補救上贏了天貓、京東，是因為主播個人的道德品質。

然而這種觀點，無法解釋為何這樣做的不只是個別的主播。能讓全額墊付退款成為標配的，只能是制度性的原因。

更真實的可能是，直播電商這一商業(yè)模式更依賴于消費者和主播們之間的信任關系，相比起傳統(tǒng)電商平臺，他們遭遇信任危機后受到的影響更大，也就必須更負責任，才能延續(xù)輝煌。

主播們在“優(yōu)思益”事件上展現(xiàn)出的態(tài)度，本質上還是直播電商經(jīng)過多年教訓、磨礪后成熟起來的結果，與過去歷次輿情事件中監(jiān)管、平臺和消費者即時反應及后續(xù)長尾態(tài)度的影響密不可分。

換句話說，通過“優(yōu)思益”的售后對比，我們真正可以觀察到的是，直播電商這一其實已經(jīng)不算新的商業(yè)模式終于在面對問題時站住了。固然，討論主播們的道德?lián)敻槕藗兊母行灾庇X，但從本質上看，商業(yè)模式本身的韌性及可靠性，才是維護消費者權益的根本保障，也比個人道德更值得依賴。

來自“人設”的要求：不負責就無法生存

回顧直播電商的發(fā)展史，我們很容易發(fā)現(xiàn)，相比起傳統(tǒng)的貨架電商，這一商業(yè)模式自誕生之日起，就更依賴于消費者的信任。

相比起抽象的商品和店鋪，主播們作為一個個活生生的“人”在賣貨，更容易讓消費者們建立情感鏈接——這也是為什么，這兩年各大傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)家們紛紛下場做個人IP，哪怕不在直播間帶貨，也要通過各種方式去向消費者們展現(xiàn)自己作為“人”的特征，歸根結底，還是因為從情感上，具體的人比品牌更容易獲得消費者的信賴，也就更容易建立起認可度及銷量上的勢能。

事實上，“品牌”本身就是一種承載信任的工具，是消費者和具體的商品中間的橋梁。而過去十年李佳琦等主播們的成功、以直播為主的抖音電商的興起，都充分印證了以“人”作為新的橋梁，相對于“品牌”的信任優(yōu)勢。有人將直播電商稱為“信任電商”，可謂抓住了要點。

但勢能畢竟是中性的，這種強烈的情感和信任，在把主播們推上銷量冠軍的同時，也讓他們變得更加脆弱——一旦遭遇信任危機、讓消費者們失望，他們也很容易遭遇拋棄。

具體到“優(yōu)思益”事件，消費者們在天貓、京東的“優(yōu)思益”官方旗艦店無法退款，或許對這兩個平臺也會有不滿，但大概率不會影響他們后續(xù)在平臺上其他大品牌旗艦店繼續(xù)購物，畢竟承載他們信任的其實是店鋪。而直播電商模式下，去承載消費者信任的主要是主播個人，主播失去消費者信任后，即使后面帶貨蘋果、華為這種深受信賴的大品牌商品，也有品牌方背書，品質上沒有問題，可能依然賣不出去——大家會去其他直播間買。

*消費者在社交媒體平臺吐槽平臺拒絕售后的帖子

換句話說，直播電商這種商業(yè)模式已經(jīng)決定了，主播們必須更負責任，這無關道德要求，更關乎經(jīng)濟利益。這個簡單道理，或許在行業(yè)發(fā)展的初期還有人看不清楚，會抱有僥幸心理，以為一時裝聾作啞、時過境遷后還能裝作無事發(fā)生。但過去幾年，各種因為帶貨翻車而遭遇重創(chuàng)、乃至銷聲匿跡的頭部主播們——從眉筆事件后長期銷量大減的李佳琦到至今仍未復出的小楊哥、東北雨姐，已經(jīng)用他們公開又慘痛的教訓教會了后來者如何去做。

畢竟，主播們自帶流量，同樣翻車的情況下，媒體和公眾都會高度并且持續(xù)關注，躲是躲不過去的。事實上，從這次“優(yōu)思益”事件的輿情中我們也能看到，主播們的行為將被如何審視——即便“優(yōu)思益”此前常年霸榜天貓葉黃素品類銷量第一，人們更關注的還是哪些主播之前也賣過。作為一個個具體的“人”，主播們在建立起巨大的關注和信任勢能的同時，也必須同時承擔相同乃至更大的反噬力度。

*圖片來源：央視網(wǎng)視頻截圖

事實上，隨著直播電商的發(fā)展、各主播的團隊變得規(guī)模化，主播們很大程度上已經(jīng)從那些真實的個人變得更像一種類似品牌的符號，也就是人們通常所說的“人設”，即使他們中的很多人依然喜歡展示“真實”，強調不是“人設”。

但從經(jīng)濟規(guī)律和制度的層面上看，恰恰是因為“人設”的存在，讓全額墊付退款成為了主播們的標配。董宇輝和章小蕙們是否比之前翻車后又裝死的前輩們更有道德，其實已經(jīng)無所謂了，重要的是，他們的“人設”要求他們必須展現(xiàn)得更負責任。

信任電商模式下，“不賣假貨”只是底線

此次“優(yōu)思益”事件中，最令人印象深刻的是各渠道的集體翻車，為何各大電商平臺和主播團隊都有合規(guī)和選品團隊，卻都沒發(fā)現(xiàn)這是個“假洋牌”？

從權威媒體報道的分析來看，核心是這個“假洋牌”抓住了當前合規(guī)審查機制的漏洞。目前，電商平臺在審核海外旗艦店入駐時，最關鍵的是看是否有海外營業(yè)執(zhí)照和海外商標，并且信任保稅倉發(fā)貨。

但“優(yōu)思益”在澳大利亞合法注冊了一家名為“Yarra Vibe Pty Ltd”的公司，產品由國內代工廠生產后，也通過一般貿易形式出口到海外，然后再作為跨境電商商品發(fā)回國內的保稅倉。通過上述流轉過程，“優(yōu)思益”取得了正式的“海關進口報關單”。

僅從形式上看，這些官方材料都是真的，和真的進口商品沒有區(qū)別——雖然在海外沒有銷量。天貓、京東和帶貨主播們，往往基于對海外營業(yè)執(zhí)照、海關報關單等材料的信任，便將其視為了進口商品。加上目前“優(yōu)思益”暴露出的核心問題僅是虛假宣傳，而非產品質量問題，只用常規(guī)的質量抽檢，也就無法發(fā)現(xiàn)。

*圖片來源：央視網(wǎng)視頻截圖

換句話說，過往更側重對“假冒偽劣”等產品質量問題進行審查的合規(guī)體系，在面對專門針對性設計的虛假宣傳產業(yè)時，暴露出了不足之處。

這種情況下，電商平臺是否盡到了法定審查義務，目前尚待監(jiān)管機關來判斷。但對于以信任為核心競爭力的主播們來說，消費者們有理由要求他們在法定義務外做得更多——尤其是那些頭部主播們。畢竟法律只是底線，而信任是更高的上限。就算主播們在法律上只需要審查官方材料，但為了不辜負他們身上所承載的消費者信任，仍需要從審慎、盡心的角度出發(fā)，去做更多調查，比如進口商品在海外市場的銷量和口碑等。

事實上，隨著行業(yè)的發(fā)展，監(jiān)管部門對于直播電商領域的規(guī)范化要求也在不斷調整、與時俱進。2025年12月，國家市場監(jiān)管總局等部門正式發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，進一步明確各方主體責任，該辦法于2026年2月1日正式生效。

同月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組共同發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在政府部門、平臺企業(yè)與行業(yè)自律的共同推動下，直播電商領域的多方協(xié)同治理已經(jīng)取得一定成效——全國市場監(jiān)管部門受理的消費者關于直播帶貨投訴舉報數(shù)量增幅從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。

與此同時，課題組對全國230萬主播的調研顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也在90%以上，超九成消費者認可直播電商環(huán)境改善，行業(yè)在規(guī)范化發(fā)展方面取得階段性成果。

如何在此基礎上能夠更進一步，通過更審慎的背景調查來識別“優(yōu)思益”式的合規(guī)式造假，是直播電商模式給予帶貨主播們超過貨架模式的新要求。畢竟，既然已經(jīng)享受了信任紅利，就要承擔更高的責任。