出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

最近一堆網(wǎng)友在狂罵楊國福“天價豆芽”，一斤28元的價格比中產(chǎn)超市山姆還要貴上2倍多。

等了半天，楊國福一句輕飄飄的“全國門店售價不統(tǒng)一”就想將事情翻篇。

這下可讓網(wǎng)友炸開了鍋，紛紛問候楊國?！笆钦l給你的勇氣”。

雖然但是，楊國福之所以能這么硬氣，不就是消費者慣的嗎？

小編看完許多文章的評論區(qū)，出現(xiàn)次數(shù)最多的詞就是“明買明賣”“愿打愿挨”。

話糙理不糙，有人愿意買單就是楊國福“天價豆芽”的底氣?？蓡栴}是，楊國福真的是標的明碼實價嗎？

吃過麻辣燙的朋友應該都遇到過這種情況：選菜全憑經(jīng)驗和感覺，壓根不知道自己拿了幾斤，等過秤的時候才發(fā)現(xiàn)遠超預算。臉皮厚的扔盆跑路，臉皮薄的就只能強撐著掏錢。

造成這種情況的原因，一是大部分人對不同菜品的重量不敏感，二是店家采用的是“非常規(guī)計量單位”標注價格。除了楊國福，絕大多數(shù)麻辣香鍋、麻辣燙品牌，甚至是茶葉、糕點品牌普遍采用克重計價。恰恰是吃準了普通消費者容易忽視計量單位上的差異，制造單價較低的假象，以此吸引顧客。

可以說，楊國?！疤靸r豆芽”不算什么新鮮事，之所以引起轟動，更像是網(wǎng)友們“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”的挫敗感導致。更關鍵的是，這頭“惡龍”，還是自己喂出來的。

PART.01

底氣從哪來？

曾幾何時，楊國福還只是哈爾濱永和街上一家簡陋小店（原名：楊記麻辣燙）。第一鍋麻辣燙底料還是創(chuàng)始人楊國福在地下室完成的。

起初，楊國福做的是街坊生意。憑借“20元吃到飽”和“更適合北方口味的底料”，生意相當火爆。第一天就賣了300多元，不到三個月，門店日均銷售額已有三四千元之多。

就這樣，楊國福生意越來越紅火。而彼時中國麻辣燙市場仍以地攤式經(jīng)營、排檔式經(jīng)營為主。

直至2007年，楊國福將“楊記麻辣燙”更名為“楊國福麻辣燙”，率先在業(yè)內(nèi)搞起了連鎖加盟。從一開始的親朋好友，到來不斷找上門的加盟商，“楊國福麻辣燙”版圖越做越大。

2010年，門店已經(jīng)覆蓋了黑龍江省內(nèi)大部分市縣，及部分省外地區(qū)；2011年，楊國福麻辣燙正式啟動全國擴張，門店逐步進入、覆蓋至華北、華中地區(qū)；在全面拓展市場的戰(zhàn)略下，2015年，楊國福集團將總部，從哈爾濱搬到了上海；2015年末，楊國福集團全國門店已經(jīng)超過3500家。

楊國福四川智能食品工廠

在這個過程中，楊國福不斷優(yōu)化加盟流程，還建起了供應鏈專業(yè)工廠，提出了“標準化麻辣燙”的理念，讓稱重式麻辣燙邁向主流。

不過，完成品牌化的同時，價格也在不斷飆升。社交平臺上關于“楊國福高價”的吐槽比比皆是，一碗葷素搭配的麻辣燙基本要40、50元。楊國福口碑也從曾經(jīng)的“街坊好友”變成了“天價刺客”。

但你可能想不到，楊國福在國外卻是另一番景象。

從2015年開始，楊國福就啟動了出海計劃。加拿大、新加坡、澳大利亞、日本、韓國......在國內(nèi)，它是“價格刺客”，但在國外就成了高級輕食、東方藥膳。不僅賣得比國內(nèi)貴，還受到了老外的追捧，幾乎是開一家火一家。

截至2025年8月，楊國福業(yè)務已覆蓋全球20多個國家，門店數(shù)量近7000家，全球超20億人次喝過這碗的“東方藥膳”。

楊國福日本門店

以對食物要求極高的日本為例，為了能吃上一口正宗的中國麻辣燙，日本人愿意在酷暑天氣在店門口排隊等位。日本社交媒體上，鋪天蓋地都是有關麻辣燙的視頻，百萬粉絲的博主爭相探店，各路明星捧場，連日本當?shù)仉娨暸_也派記者去店里探訪。其中，最火爆的麻辣燙品牌便是楊國福。

據(jù)了解，楊國福日本門店100g價格高達400日元（約19元人民幣），隨便點點都要2000日元起步（約95元人民幣）。

或許，這層東方不亮西方亮的“全球麻辣燙連鎖巨頭”身份，正是楊國福的底氣所在。不過，比起星巴克、麥當勞、肯德基等全球餐飲連鎖巨頭，楊國福似乎還缺了一件資本外衣。

PART.02

國外賣的“文化溢價”，其實來自國內(nèi)

早在2022年，楊國福就向港交所遞交上市申請書，試圖沖擊“麻辣燙第一股”。從當年的招股書來看，截至2020年12月31日，綜合收入、商品交易總額以及餐廳數(shù)量等多項指標，楊國福在中國的麻辣燙市場中排名第一。其營收穩(wěn)定在11億元左右，年凈利潤突破2億元，毛利率高達30%。

看似亮眼的財務數(shù)據(jù)，其實潛藏著不小的風險。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾指出：“楊國福麻辣燙是一個高危企業(yè)，暴雷的風險很大。”

主要原因有三個：一是為了快速擴張和高盈利的粗放加盟模式；二是高度集中的家族企業(yè)治理結(jié)構(gòu)；三則是人均消費價格已逼近行業(yè)天花板。

招股書顯示，楊國福當時只有3家自營餐廳，其余均為加盟店。每年開店約1000家，留存率大概在一半以上。加盟制也成為楊國福麻辣燙的主要收入來源。2019年，楊國福曾在媒體采訪中透露，當年公司營收預計將達到13億元；其中，加盟費只占兩成，多數(shù)收入來自商貿(mào)模塊，包括向加盟商銷售調(diào)味料、食材、廚房設備、餐廳家具等。這與蜜雪冰城的商業(yè)模式有相似之處，加盟商的數(shù)量和質(zhì)量決定了其營收和利潤。

然而，楊國福公司內(nèi)部僅管理少數(shù)直接加盟店，其余大部分加盟店都由第三方公司管理，這導致管理和品控的問題頻發(fā)。近些年，楊國福門店多次因違規(guī)行為被國家市場監(jiān)管部門責令停業(yè)整頓。

更可怕的是，老鼠、蚯蚓、蟑螂、蝙蝠，相繼出現(xiàn)在楊國福門店或麻辣燙中，讓無數(shù)消費者敬而遠之。

此外，楊國福是典型的家族企業(yè)。IPO前，楊國福、朱冬波、楊興宇一家三口持股比例超58%。公司董事、監(jiān)事及高級管理人員中的關鍵崗位，也全部由楊氏家族占據(jù)。當時就有投資者較為擔憂公司的治理結(jié)構(gòu)，及“內(nèi)部人控制”問題嚴重。

至于人均消費價格，現(xiàn)在看來，沒有最高只有更高。正如楊國?？头f，因為每家店會有房租人工等成本問題差異，現(xiàn)在公司還沒有對全國的店面售價進行統(tǒng)一要求。

因此，同樣的菜品，在不同地區(qū)，不同門店的售價是不一樣的，加盟商可以根據(jù)自身情況進行調(diào)價，進一步加劇了“價格刺客”的可能。

如今，手握出海王牌的楊國福已然有了百果園/西貝化的跡象——離消費者太遠?？蓷顕？赡芡诉@一切都是建立在中華美食的基礎之上，他只是中餐文化的傳播者。如果真的被國內(nèi)市場拋棄，恐怕失了“正統(tǒng)”的海外生意也做不長久。

和西貝一樣，消費者真正痛恨的不是菜品價格，而是商家偷偷賺錢的態(tài)度。只要信息足夠透明，哪怕品牌賣得再貴，輿論也不會像如今一樣一邊倒。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議