10月30日，隨著最后一份財報的公布，18家白酒上市公司2025年第三季度的成績單已全部擺在桌面上。

這份“成績單”讀起來，著實讓人心頭一緊。如果用一句話概括，那就是：除了兩家企業(yè)還在勉力維持微小的正增長，其余絕大多數(shù)都陷入了下滑通道。 這基本描繪出了當前白酒行業(yè)的整體圖景。

事實上，行業(yè)的“寒意”從春節(jié)后就開始彌漫。價格倒掛、貨賣不動、庫存積壓這些老問題，不僅沒解決，反而在三季度愈演愈烈。這份三季報，就像一次集中的“病情診斷”，讓市場對行業(yè)基本面的擔憂變得更加具體和清晰。

我們現(xiàn)在看到的，是一個典型的“雙降”局面：營收和利潤一起收縮。大家都在問，這個趨勢會持續(xù)多久？行業(yè)是不是終于到了刮骨療毒的“出清”階段？這次三季報揭示的，究竟是短期的陣痛，還是漫長寒冬的開始？

數(shù)據(jù)不會說謊，但數(shù)據(jù)背后更有故事

先看整體數(shù)據(jù)：18家上市酒企在前三季度總營收3176.58億元，同比下降5.84%；總凈利潤1226.90億元，同比下降6.88%。

但如果單看第三季度，情況則更為嚴峻。單季總營收僅為779.40億元，同比大幅下滑18.42%；凈利潤280.55億元，降幅更是擴大至22.03%。這個單季下滑的幅度，遠超前三季度的平均水平，說明行業(yè)的下行壓力正在顯著加大。

這個場景，不禁讓人回想起2013-2014年的那次行業(yè)深度調(diào)整。當時因為“三公消費”限制，主流消費場景瞬間消失，市場動銷低迷，企業(yè)業(yè)績集體“跳水”。歷史似乎正在重演，而2025年“禁酒令”的落地，無疑給本就處于調(diào)整周期的行業(yè)又蓋上了一層寒霜。

業(yè)績大幅下滑，背后傳遞出兩個關鍵信號。

第一，市場的真實情況，可能比報表上顯示的還要糟糕。 以前，酒企可以通過向渠道“壓貨”來暫時美化業(yè)績數(shù)據(jù)，給自己一個緩沖期。但現(xiàn)在，這種操作空間基本已經(jīng)耗盡。終端賣不動的現(xiàn)實，直接、無情地反映在了報表上，不再有任何修飾。

第二，這次下滑，某種程度上是酒企的“主動為之”。 從頭部企業(yè)到區(qū)域品牌，大家似乎達成了一種默契：與其硬撐著給渠道塞貨、粉飾太平，不如在三季度一次性把業(yè)績壓力釋放掉，“泄洪”以求輕裝上陣。這種集體的、主動的業(yè)績調(diào)整，直接導致了三季度數(shù)據(jù)格外“難看”。這可以看作是一種策略，一種面對現(xiàn)實、準備過冬的務實之舉。

這也意味著，行業(yè)下行期，市場份額正在加速向頭部企業(yè)集中。 中小酒企和區(qū)域酒企的生存空間被進一步擠壓。行業(yè)集中度提升，成了一個不受短期周期影響的、不可逆轉(zhuǎn)的長期趨勢。

回顧今年以來的數(shù)據(jù)，這個下滑軌跡非常清晰：

· 一季度：17家酒企總營收還保持3.76%的微增，凈利潤增長2.55%。

· 上半年：營收和凈利潤就雙雙轉(zhuǎn)為負增長（-2.12%和-1.18%）。

· 到了三季度：下滑幅度和范圍急劇擴大。

這條從“微增”到“下滑”再到“加速下滑”的曲線，清晰地勾勒出行業(yè)整體承壓、且壓力持續(xù)加碼的過程。

在本季財報中，有兩個細節(jié)特別值得玩味：

1. 16家業(yè)績下滑的酒企，都出現(xiàn)了一個共同現(xiàn)象：利潤的降幅大于營收的降幅。

2. 大多數(shù)酒企并沒有因為營收下滑就收縮戰(zhàn)線，營銷和管理等費用反而在持續(xù)增長。

這兩點共同說明了兩大問題：

首先，受政策影響，高毛利的次高端和高端產(chǎn)品賣不動了，企業(yè)被迫銷售更多價格親民的中低端產(chǎn)品來維持流水，這直接拉低了整體的毛利率。

其次，市場競爭白熱化，為了搶份額、保市場，酒企不得不投入更多的錢去做促銷和品牌宣傳。但問題是，這些投入就像石沉大海，并沒能有效地刺激終端消費，投入產(chǎn)出比急劇下降，利潤空間自然被進一步壓縮。

真正的考驗，現(xiàn)在才開始

因此，當前的三季度數(shù)據(jù)，或許還不是此輪調(diào)整的“最終底部”，但它毫無疑問地標志著，行業(yè)全面、深度洗牌的序幕已經(jīng)拉開。

酒企們主動的“業(yè)績泄洪”行為，表明它們正在放棄幻想，準備迎接一場以“去庫存、保價格、縮費用”為核心的持久戰(zhàn)。對于“何時見底”的疑問，三季報更像是一個調(diào)整正在深化的信號，而非終點——庫存消化還需要時間，消費需求的回暖尚待觀察，高企的費用和收縮的利潤之間的矛盾短期內(nèi)難以調(diào)和。

白酒行業(yè)能否穿越這個周期，不再取決于能否實現(xiàn)一時的增長，而取決于它能否在寒冬中，真正構(gòu)筑起品牌的護城河、穩(wěn)住價格體系、并有效激活動銷。真正的考驗，現(xiàn)在才剛剛開始。

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