這屆雙11，京東選擇用“直球”方式向消費(fèi)者傳遞信號——低價(jià)。

京東近日發(fā)布百萬“比價(jià)懸賞令”，宣布在10月30日開播的“京東家電家居采銷比價(jià)值班間”，用戶如發(fā)現(xiàn)京東自營家電價(jià)格高于其他平臺品牌官方旗艦店、品牌直播間同款產(chǎn)品，可申請連線提供線索，經(jīng)核實(shí)后將獲得1萬元獎勵，以京豆形式發(fā)放。直播期間，京東家電各品類采銷負(fù)責(zé)人輪番坐鎮(zhèn)直播間，現(xiàn)場比價(jià)、當(dāng)場調(diào)價(jià)。

這并非電商行業(yè)首次出現(xiàn)比價(jià)承諾，但在“雙11”這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，由京東家電家居以“懸賞”形式推出比價(jià)直播，并承諾現(xiàn)場連線、即時(shí)驗(yàn)證，其象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際獎勵金額。

而聯(lián)系起劉強(qiáng)東內(nèi)部講話“重回低價(jià)”及京東“百億補(bǔ)貼”，可見“懸賞比價(jià)”并非一個(gè)簡單的價(jià)格比拼，而是京東重建用戶低價(jià)心智的長期行為，亦是京東對行業(yè)促銷亂象的正面宣戰(zhàn)。

一

比價(jià)懸賞

根據(jù)京東公布的規(guī)則，此次比價(jià)懸賞令聚焦于幾個(gè)關(guān)鍵維度：

1、覆蓋全網(wǎng)。比價(jià)為“京東自營家電”與“其他平臺品牌官方旗艦店、品牌直播間”，確保了低價(jià)的權(quán)威性。

2、百萬獎勵。比價(jià)的獎勵標(biāo)準(zhǔn)為每位提供有效線索的用戶獎勵1萬元，刺激了消費(fèi)者主動參與“監(jiān)督”的熱情，并利用直播間“現(xiàn)場連線”的方式給予實(shí)時(shí)性的保障，使得懸賞會比“靜態(tài)承諾”更有沖擊力、更能重建信任。

3、現(xiàn)場調(diào)價(jià)。線索現(xiàn)場連線核實(shí)無誤后，京東會立即將對應(yīng)商品價(jià)格調(diào)至九折，并在直播間放出大量5折商品，讓更多消費(fèi)者都能享受到比價(jià)帶來的優(yōu)惠?！耙砸唤等f”體現(xiàn)京東的誠信。

據(jù)悉，在10月28日的首播中，有用戶發(fā)現(xiàn)某品牌破壁機(jī)京東比其他平臺貴了7毛錢；10月30日直播中，更是有用戶發(fā)現(xiàn)3分錢價(jià)差的比價(jià)線索，京東在核實(shí)信息后均兌現(xiàn)了1萬元獎勵。

在信息過載的大促環(huán)境中，京東比價(jià)懸賞的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了難得的誠意和智慧。

首先是，直播比價(jià)實(shí)時(shí)驗(yàn)證的透明度，展現(xiàn)流量爭奪戰(zhàn)下的創(chuàng)新性。

與過往電商平臺“買貴補(bǔ)差”的事后補(bǔ)救不同，京東選擇在直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)連線、即時(shí)驗(yàn)證。直播比價(jià)本身具有強(qiáng)內(nèi)容屬性，能夠有效吸引用戶關(guān)注，延長停留時(shí)間。在“雙11”這個(gè)流量稀缺且昂貴的時(shí)期，此類內(nèi)容創(chuàng)新能成為獲取自然流量的有效手段。

而“現(xiàn)場直播”的方式，能消除消費(fèi)者對平臺事后不認(rèn)賬的顧慮，真正做到“過程全透明”。采銷負(fù)責(zé)人坐鎮(zhèn)現(xiàn)場，賦予了比價(jià)結(jié)果權(quán)威性。

第二、直面問題的勇氣。

消費(fèi)者苦先漲后降、套路優(yōu)惠久矣，對于價(jià)格亂象消費(fèi)者早已經(jīng)疲憊。京東沒有回避這一痛點(diǎn)，而是允許用戶在公開直播間直接指出京東的價(jià)格問題，這需要極大的自信和勇氣。在傳統(tǒng)營銷思維中，企業(yè)往往傾向于隱藏自身缺點(diǎn)、放大優(yōu)勢，京東反其道而行之，主動暴露可能存在的價(jià)格短板，這種“不完美主義”反而能贏得消費(fèi)者的信任。

第三、說到做到的誠信。

從10月28日和10月30日的兩場直播來看，1萬元獎勵的設(shè)置并非象征性的，而是京東實(shí)實(shí)在在的承諾。在消費(fèi)者普遍對商家促銷持懷疑態(tài)度的當(dāng)下，京東用真金白銀兌現(xiàn)承諾，更利于重建商家與消費(fèi)者之間的信任橋梁。

二

敢比價(jià)底氣

拿出100萬真金白銀的比價(jià)懸賞令，實(shí)質(zhì)是“京東敢比價(jià)”的高調(diào)宣言。

所以，京東為什么“敢”？

表面看，比價(jià)懸賞令是京東應(yīng)對“雙11”競爭加劇的戰(zhàn)術(shù)動作（營銷行為），實(shí)則與京東近年來從防守到進(jìn)攻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型深度契合。

一定程度上可以說，“比價(jià)懸賞”是京東近年來“低價(jià)戰(zhàn)略”的必然延伸。

自2022年底京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東提出“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”以來，京東一直在尋找讓消費(fèi)者感知其價(jià)格競爭力的有效方式。

從“百億補(bǔ)貼”到“買貴雙倍賠”，再到如今的直播比價(jià)，京東的低價(jià)戰(zhàn)略正從后臺走向前臺，從靜態(tài)承諾轉(zhuǎn)向動態(tài)驗(yàn)證。

比價(jià)直播不僅是營銷活動，更是京東向內(nèi)外展示和落地其“低價(jià)承諾”的儀式。

第二點(diǎn)，“比價(jià)直播”背后是京東采銷體系的價(jià)值重塑。

值得玩味的是，此次比價(jià)直播由“采銷負(fù)責(zé)人”親自坐鎮(zhèn)。這些通常隱于幕后的業(yè)務(wù)骨干走向臺前，既是對京東采銷體系的自信展示，也是對該體系價(jià)值的重新定義。

在電商競爭日益同質(zhì)化的今天，采銷能力——包括選品、談判、庫存管理等，重新成為核心競爭力。

通過直播比價(jià)，京東實(shí)際上是在向消費(fèi)者傳達(dá)：我們的采銷團(tuán)隊(duì)能夠拿到最具競爭力的價(jià)格。

京東采銷負(fù)責(zé)人在直播間透露，京東平臺有上萬名采銷“戰(zhàn)斗在一線”——“為用戶比價(jià)、給用戶低價(jià)”，每一款家電家居產(chǎn)品的定價(jià)，都要經(jīng)過多重審核。而“比價(jià)懸賞令”的推出，相當(dāng)于在內(nèi)部審核機(jī)制之外，增設(shè)了一道“消費(fèi)者監(jiān)督”的外部防線。內(nèi)外機(jī)制共同作用，倒逼京東內(nèi)部采銷流程更高效、定價(jià)更精準(zhǔn)。

最后，在電商競爭加劇的當(dāng)下祭出“直播比價(jià)”大旗，意味著京東從戰(zhàn)略防守向進(jìn)攻的策略轉(zhuǎn)向。

近年來，京東面臨來自多方面的競爭壓力：拼多多的低價(jià)心智已深入人心，抖音電商的異軍突起，阿里在價(jià)格力上的積極跟進(jìn)，都一定程度上讓京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域受到?jīng)_擊。特別是在家電家居這一京東核心品類，防守態(tài)勢尤為明顯。通過在該品類發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，京東意圖重新確立在家電領(lǐng)域的權(quán)威，守住核心陣地。

比價(jià)懸賞令可能在短期內(nèi)帶來個(gè)別產(chǎn)品的利潤壓力，但通過“比價(jià)”塑造的“誠信京東”形象，將為品牌積累寶貴的信任資產(chǎn)。

尤其是當(dāng)下，各電商平臺在流量獲取、內(nèi)容創(chuàng)新等方面陷入同質(zhì)化競爭，消費(fèi)者已從沖動購買轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，對商家的促銷套路有著強(qiáng)烈的抵觸情緒。

對于“雙11”的態(tài)度，經(jīng)過多年市場教育的消費(fèi)者已然理性。京東用樸實(shí)的“實(shí)價(jià)”策略能迎合消費(fèi)者的理性需求，重新占領(lǐng)用戶心智。尤其是打破部分消費(fèi)者“京東正品但價(jià)高”的刻板印象，重塑“京東也有真低價(jià)”的用戶認(rèn)知。

三

雙十一戰(zhàn)局

今年“雙11”呈現(xiàn)出不同于以往的新特征：

一、促銷方式去復(fù)雜化。

淘寶天貓繼續(xù)強(qiáng)化“用戶為先”、“價(jià)格力”策略，拼多多堅(jiān)持極致低價(jià)，抖音電商深耕內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同，而京東則試圖通過“真低價(jià)”重塑和加固消費(fèi)者信任。各平臺基于自身優(yōu)勢，選擇了不同的競爭路徑。

但是在促銷方式上，各平臺不約而同地“去復(fù)雜化”——簡化促銷規(guī)則，“單件直降”成為主流。這反映了平臺對消費(fèi)者厭惡復(fù)雜套路這一趨勢的共識，京東的比價(jià)懸賞令則將這一趨勢推向了極致。

在信任成為稀缺資源的當(dāng)下，京東用最直接的方式向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)明確信號：在這里，你不用費(fèi)心比價(jià)，不用擔(dān)心套路，可以放心購物。

這種誠信經(jīng)營的理念，正是當(dāng)前電商零售行業(yè)最需要回歸的本質(zhì)。在消費(fèi)者普遍對促銷活動感到疲憊甚至反感的當(dāng)下，京東的實(shí)誠像一股清流，重新定義了電商大促應(yīng)有的樣子。如果京東堅(jiān)持透明，可能倒逼其他平臺減少貓膩，推動“雙11”回歸本質(zhì)。

事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者無需再為計(jì)算優(yōu)惠而耗費(fèi)心神，當(dāng)商家的承諾無需再被打折理解，當(dāng)購物重新變得簡單而愉悅——這樣的商業(yè)環(huán)境，才是真正健康的，才是能夠可持續(xù)發(fā)展的。

二、價(jià)格透明化成為標(biāo)配。

繼京東之后，多個(gè)平臺也推出了類似的價(jià)格保護(hù)措施。價(jià)格透明不再是個(gè)別平臺的賣點(diǎn)，而正在成為行業(yè)的基本要求。

這是電商平臺對消費(fèi)理性化趨勢加劇下的正面回應(yīng)。在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，消費(fèi)者比以往更加精打細(xì)算。比價(jià)不再是少數(shù)人的購物習(xí)慣，而成為普遍行為。電商平臺的價(jià)格策略必須適應(yīng)這一變化，任何價(jià)格不透明都可能導(dǎo)致用戶流失。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，消費(fèi)者更傾向于選擇值得信任的平臺。誠信不再只是道德要求，而是實(shí)實(shí)在在的商業(yè)競爭力。

三、直播形態(tài)持續(xù)進(jìn)化。

從單純的帶貨直播到“比價(jià)直播間”，直播的內(nèi)容邊界在不斷拓展。京東將價(jià)格驗(yàn)證融入直播環(huán)節(jié)，創(chuàng)新了直播電商的形態(tài)，也為行業(yè)提供了新的思路。

在這樣的競爭環(huán)境下，京東的比價(jià)懸賞令如果能持續(xù)升級為長期的用戶服務(wù)體驗(yàn)升級行為，對電商行業(yè)競爭的影響可能會產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)?！渡虡I(yè)觀察家》分析下來可能是有三方面影響。

第一，重塑競爭規(guī)則。

過去“雙11”復(fù)雜的滿減規(guī)則、難以湊單的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)，本質(zhì)上都是不誠信經(jīng)營的表現(xiàn)。京東的直球?qū)Q，或?qū)⒁I(lǐng)電商促銷從“算計(jì)消費(fèi)者”向“真誠讓利”轉(zhuǎn)變。

如果京東能將透明比價(jià)的營銷行為一以貫之升級為持續(xù)的用戶體驗(yàn)，讓“京東低價(jià)”從口號變成穩(wěn)定的消費(fèi)心智，那京東的“比價(jià)”舉措有望將電商競爭從營銷噱頭、流量爭奪轉(zhuǎn)向誠信積累、信任競爭。這種競爭維度的升級，將推動行業(yè)進(jìn)入更健康的發(fā)展軌道。

第二，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。

實(shí)誠的價(jià)格策略要求平臺在供應(yīng)鏈效率、采購成本等核心能力上苦練內(nèi)功，而非依靠營銷技巧。這將促使平臺回歸零售本質(zhì)，真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

第三，引領(lǐng)行業(yè)價(jià)值回歸。

京東的透明比價(jià)，實(shí)際上為電商行業(yè)設(shè)立了新的誠信標(biāo)準(zhǔn)。其他平臺若繼續(xù)沿用傳統(tǒng)促銷套路，將在對比中顯得誠意不足，從而失去消費(fèi)者信任。由此，京東的透明比價(jià)有望帶動整個(gè)電商行業(yè)從過度營銷向價(jià)值創(chuàng)造回歸，從短期利益導(dǎo)向向長期可持續(xù)。

京東的比價(jià)懸賞或許只是一個(gè)開始，但其代表的誠信經(jīng)營、透明促銷的理念，應(yīng)該成為整個(gè)電商零售行業(yè)的共識。

在“雙11”這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們樂見有平臺愿意率先打破套路、重建信任。這不僅關(guān)乎一個(gè)平臺的競爭力，更關(guān)乎整個(gè)電商行業(yè)的未來走向。

商業(yè)觀察家

本號未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載