“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步?！?/strong>不知道前段時(shí)間你是否也被泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的廣告語洗腦？

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯的童鞋還在300-500元區(qū)間徘徊時(shí)，這個(gè)被譽(yù)為“童鞋界愛馬仕”的國產(chǎn)品牌，卻已將主力產(chǎn)品價(jià)格錨定在500-1500元，部分限量款甚至快突破2000元大關(guān)，逼近甚至超出成人運(yùn)動(dòng)鞋均價(jià)。

而在泰蘭尼斯這句精準(zhǔn)擊中家長焦慮與期望的廣告語背后，我們不禁要問：這份給孩子的“穩(wěn)”，含金量究竟有多少？

孩子的第一件奢侈品？

泰蘭尼斯隸屬于杭州泰潼商貿(mào)有限公司，創(chuàng)立于2011年。品牌旗下包含學(xué)步鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等全系列產(chǎn)品，定位中高端商場渠道，覆蓋全國500余家專柜及門店。

品牌最具代表性的產(chǎn)品——“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，以“科學(xué)學(xué)步”為核心概念，針對(duì)10個(gè)月-6歲嬰幼兒設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)鞋底弧度、包裹性與支撐力對(duì)兒童足部發(fā)育的重要性。憑借這一敘事，泰蘭尼斯迅速在年輕父母群體中占據(jù)了高端童鞋的心智。

今年8月份，泰蘭尼斯又推出了“穩(wěn)跑鞋”作為品牌年度新品，并在天貓超級(jí)品牌日進(jìn)行全球首發(fā)。

據(jù)品牌董事長丁飛介紹：跑鞋底層采用“Vibram黃金大底+仿生獅爪掌紋”設(shè)計(jì)，同時(shí)還獲得了國際檢測機(jī)構(gòu)BVMark防滑認(rèn)證，中底采用T700碳板“1:1復(fù)刻兒童腳型”，形成“上下緩沖、左右穩(wěn)固的穩(wěn)跑系統(tǒng)”。

2024年，泰蘭尼斯全年售出600萬雙童鞋，營收突破30億元，同比激增50%。

但其實(shí)讓泰蘭尼斯真正“出圈”的，是品牌幾乎無處不在的營銷攻勢。

電梯屏投放、影院映前廣告、商超地廣、天貓超級(jí)品牌日聯(lián)名活動(dòng)……泰蘭尼斯構(gòu)建了一個(gè)從線下到線上的全方位品牌宣傳矩陣。

此外，泰蘭尼斯精準(zhǔn)捕捉到兒童成長發(fā)育快、鞋履復(fù)購率高的天然市場優(yōu)勢，構(gòu)建了一套 “全周期覆蓋” 的產(chǎn)品線，試圖無縫銜接孩子的整個(gè)成長軌跡。當(dāng)孩子學(xué)習(xí)走路前，你需要“呵護(hù)足弓”的步前鞋；當(dāng)孩子蹣跚學(xué)步，你需要“科學(xué)矯正”的學(xué)步鞋；當(dāng)孩子奔跑運(yùn)動(dòng)，你又需要“提供足夠支撐”的穩(wěn)跑鞋……品牌把產(chǎn)品線從學(xué)步期拓展至整個(gè)成長期，意圖牢牢鎖定用戶未來十余年的消費(fèi)潛力。

這一戰(zhàn)略背后，透露出品牌對(duì)中產(chǎn)父母心理的精準(zhǔn)拿捏。那種貫穿整個(gè)育兒周期的、持續(xù)性的焦慮，足夠把一雙童鞋從0歲“卷”到16歲。

但一雙童鞋，真的值這個(gè)價(jià)嗎？

質(zhì)量配不上高價(jià)？

在社交平臺(tái)搜索泰蘭尼斯，大多是對(duì)于它越賣越貴的吐槽，而對(duì)于其產(chǎn)品“質(zhì)不配價(jià)”的說法也更是層出不窮。

“鞋底不防滑”“磨腳”“脫膠”“開裂”...這種高價(jià)與實(shí)際體驗(yàn)之間的反差，讓不少消費(fèi)者感到“被收割”，完全不像宣傳中所說的‘耐磨材質(zhì)’。

讓消費(fèi)者不滿的是，部分門店在處理售后問題時(shí)態(tài)度消極，以“人為穿著不當(dāng)”為由拒絕退換。這對(duì)于一個(gè)標(biāo)榜高端、并希望用戶長期復(fù)購的品牌而言，如果連基本的產(chǎn)品耐用性都無法保證，那么其構(gòu)建的“長期健康陪伴”敘事將難以自洽。

靠著營銷攻勢把自己打造成高端童鞋品牌的泰蘭尼斯，其成本是否最終轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)品售價(jià)，也成為許多家長質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

在產(chǎn)品材料上，有些家長發(fā)文說：五百多的鞋子買回家發(fā)現(xiàn)甚至不是真皮。

泰蘭尼斯的定價(jià)在童鞋市場居于中高價(jià)位。有人推測，在泰蘭尼斯的價(jià)格結(jié)構(gòu)中，“品牌溢價(jià)與渠道成本可能占據(jù)了相當(dāng)大的比重”，成本分配呈現(xiàn)出明顯的“重營銷、重渠道”特征。

首先，從營銷投入來看，泰蘭尼斯在全國范圍內(nèi)實(shí)施的飽和式電梯廣告投放、與天貓超級(jí)品牌日的深度合作、以及在社交媒體上的大規(guī)模種草投入，這些巨額營銷費(fèi)用最終都需要在產(chǎn)品售價(jià)中分?jǐn)?/strong>。

在渠道建設(shè)上，泰蘭尼斯定位中高端商場，在全國鋪設(shè)了500余家專柜及門店。這些位于主流商圈的實(shí)體門店，其高昂的租金和運(yùn)營成本也必然反映在產(chǎn)品定價(jià)中。

“真穩(wěn)”還是“智商稅”？

其實(shí)大眾對(duì)于泰蘭尼斯等品牌主打的“學(xué)步鞋”功效的質(zhì)疑，在醫(yī)學(xué)界已得到明確回應(yīng)。多位不少兒科醫(yī)生與健康專家都做出過解答：目前并沒有高質(zhì)量的研究證據(jù)表明，特定結(jié)構(gòu)的學(xué)步鞋對(duì)兒童步態(tài)發(fā)育有明確的矯正或促進(jìn)作用。在兒童足部發(fā)育過程中，赤足感受地面、自由活動(dòng)才是最重要的。

如果學(xué)步鞋的科學(xué)依據(jù)不足，那家長所支付的高價(jià)，到底是在為孩子健康投資，還是在為營銷概念買單？

在最新推出的“穩(wěn)跑鞋”上，泰蘭尼斯引入了“碳板”作為產(chǎn)品優(yōu)勢，但這也引發(fā)了大眾對(duì)于品牌“堆砌賣點(diǎn)”的質(zhì)疑。

碳板作為一種高強(qiáng)度材料，在成人專業(yè)競速跑鞋中用于提升推進(jìn)效率，但將其植入正處于足部發(fā)育關(guān)鍵期的青少年鞋款，其合理性與必要性需要審視。

兒童足部肌肉、骨骼和韌帶需要通過自然活動(dòng)來健康發(fā)育。一雙剛性過強(qiáng)的碳板鞋，可能會(huì)過度限制足部的自然彎曲與扭轉(zhuǎn)，反而像“石膏”一樣包裹了足底肌肉，導(dǎo)致足底肌群得不到應(yīng)有的鍛煉，可能削弱其本體感覺和自然穩(wěn)定能力。

行業(yè)內(nèi)部對(duì)兒童學(xué)步階段的劃分本身就缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品定位混亂，讓焦慮的家長在琳瑯滿目的“步前鞋”、“學(xué)步鞋”、“穩(wěn)步鞋”面前無所適從。

對(duì)于產(chǎn)品本身的性能，市面上大多數(shù)兒童“機(jī)能鞋”的概念性遠(yuǎn)大于其功能性。商家們所宣傳的“矯正步態(tài)”、“塑造足弓”等功能，普遍缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)循證證據(jù)支持。

盡管去年實(shí)施的GB30585-2024《童鞋技術(shù)規(guī)范》在安全技術(shù)層面做出了規(guī)范，卻并未對(duì)童鞋的附加功能進(jìn)行定義和要求。這使得一些商家可以繼續(xù)以“多項(xiàng)專利”等話術(shù)為產(chǎn)品背書，而無需為這些宣傳的功能性提供標(biāo)準(zhǔn)的驗(yàn)證。

當(dāng)家長們愿意為“不能讓孩子輸在起跑線上”支付高額溢價(jià)，童鞋就不再只是鞋，也成為了家長關(guān)懷與焦慮的投射。

而當(dāng)育兒焦慮被商業(yè)收割，可能真正被忽視的，或許正是孩子最本真、最自由的成長需求。

撰文：cilia

編輯：周楊