盡管“預(yù)制菜”相關(guān)熱搜逐漸淡出公眾視野，但餐飲品牌西貝的一場(chǎng)“壓力測(cè)試”才剛顯露出結(jié)果。為挽回流失客流，西貝采取的激進(jìn)降價(jià)策略，正將其推入一場(chǎng)關(guān)于品牌價(jià)值的深層危機(jī)。

西貝的困境，深植于中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的爆炸式增長(zhǎng)之中。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)已達(dá)2.8萬家，2024年注冊(cè)量同比激增120.43%。賈國龍?jiān)毖裕骸拔磥聿惋嬈髽I(yè)就是高效率打敗低效率。”這不僅是西貝的戰(zhàn)略核心，也是整個(gè)行業(yè)在低毛利、高成本壓力下的共同選擇。

西貝的規(guī)模化路徑，依賴于菜品的極致標(biāo)準(zhǔn)化。正如《折騰不止》一書所揭示的賈國龍的邏輯：通過“分離—組合”的方式，將烹飪流程前置到中央廚房，門店僅剩加熱與擺盤。“味穩(wěn)不是師傅手穩(wěn)，是袋子和計(jì)時(shí)器穩(wěn)”，這句業(yè)內(nèi)感慨精準(zhǔn)描繪了其效率至上的模式。2023年，西貝莜面村接待3766萬人次就餐、兒童餐累計(jì)銷售超4000萬份的業(yè)績(jī)，正是這套模式市場(chǎng)成功的一面。

然而，問題在于效率的提升并未同步帶來消費(fèi)者價(jià)值的透明傳遞。許多消費(fèi)者的質(zhì)疑并非針對(duì)預(yù)制菜本身，而是聚焦于“以為是現(xiàn)炒菜，實(shí)際是加熱菜”的認(rèn)知落差。復(fù)旦大學(xué)鄧建國教授指出，這種落差的根源在于“情感與儀式感的缺席，讓工業(yè)化體驗(yàn)顯得缺乏溫度”。當(dāng)西貝仍在強(qiáng)調(diào)“只要是好菜，肯定是預(yù)制出來的”工業(yè)化邏輯時(shí)，消費(fèi)者渴望的卻是烹飪背后的“鍋氣”與“匠心”。

從9月10日羅永浩吐槽引發(fā)輿論風(fēng)波開始，這場(chǎng)爭(zhēng)議如今已演變?yōu)闄z驗(yàn)西貝商業(yè)模式的“試金石”。當(dāng)表面的喧囂平息后，三個(gè)核心問題浮出水面：首先，西貝的經(jīng)營數(shù)據(jù)究竟承受了多大沖擊？其次，“以價(jià)換量”的自救策略，是解困的良藥還是傷己的毒藥？最終，這場(chǎng)危機(jī)將如何重塑西貝乃至整個(gè)餐飲業(yè)對(duì)“信任”的定價(jià)邏輯？

經(jīng)營數(shù)據(jù)的沖擊——輿情如何撼動(dòng)商業(yè)基石？

盡管輿論熱度有所回落，但對(duì)西貝的沖擊已滲透至經(jīng)營層面，其經(jīng)營基本盤正被動(dòng)搖。首當(dāng)其沖的是老客流失，據(jù)及刻開放平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，輿論風(fēng)波后杭州門店的老客比例持續(xù)下滑。西貝的核心客戶是黏性高、復(fù)購率穩(wěn)定的家庭消費(fèi)者，這部分人群的流失，直接沖擊了門店客流與營收這一“不可動(dòng)搖的基本盤”。其次是短期客流回升的“假象”與隱患。9月24日，憑借前所未有的“100元無門檻代金券”，部分門店客流出現(xiàn)回升。然而，這種回升完全依賴促銷活動(dòng)刺激，還吸引了大量“羊毛黨”和黃牛，其可持續(xù)性更存巨大疑問。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響在于品牌信任折損，大幅降價(jià)雖帶來短期流量，卻在消費(fèi)者認(rèn)知中反向坐實(shí)“價(jià)格虛高”的質(zhì)疑，動(dòng)搖了品牌溢價(jià)的邏輯根基。

自救策略的利弊——“降價(jià)”是解藥還是毒藥？

西貝的自救策略看似見效，實(shí)則暗藏兩面性，甚至可能損害其長(zhǎng)期構(gòu)建的品牌價(jià)值。西貝“以價(jià)換量”策略的即時(shí)成效，體現(xiàn)在降價(jià)幅度與發(fā)券力度上，短期內(nèi)確實(shí)拉動(dòng)了客流。但如此輕易的大幅降價(jià)，相當(dāng)于向市場(chǎng)宣告此前存在高額利潤(rùn)空間，反而進(jìn)一步強(qiáng)化“價(jià)格虛高”的負(fù)面標(biāo)簽，與想擺脫負(fù)面形象的初衷背道而馳。另一方面，營銷動(dòng)作變形與品牌價(jià)值稀釋的問題凸顯，自救策略在執(zhí)行中嚴(yán)重走樣。代金券政策被黃牛大規(guī)模套利，讓“回饋顧客”的初衷淪為套利工具。更重要的是，當(dāng)西貝的溝通重心從“品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)向“價(jià)格優(yōu)惠”，其品牌定位正從“貴但值得”的中高端認(rèn)知，滑向“隨時(shí)能更便宜”的廉價(jià)化傾向，這在不斷稀釋其長(zhǎng)期積累的高端餐飲品牌資產(chǎn)。

行業(yè)啟示與未來——信任崩塌后，餐飲業(yè)何去何從？

在此次輿論危機(jī)中，西貝的應(yīng)對(duì)策略被證明是失當(dāng)?shù)?。知名品牌專家龐瑞一針見血地指出，西貝?chuàng)始人“過早下場(chǎng)”，將行業(yè)共性問題特化為自身品牌的個(gè)性問題，致使西貝獨(dú)站風(fēng)口浪尖。

《舌尖上的中國》美食顧問高文麒的批評(píng)或許點(diǎn)中了更深層的問題：“西貝忘了員工、忘了產(chǎn)品，更重要的是，西貝忘了顧客……我們要用好的食材，是要把人照顧好。” 這番言論揭示了危機(jī)背后的核心：西貝與消費(fèi)者之間基于“價(jià)值認(rèn)同”的信任契約已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。

西貝的公關(guān)危機(jī)，直接宣告“靠營銷構(gòu)建認(rèn)知”的傳統(tǒng)餐飲模式已陷入困境，餐飲業(yè)正進(jìn)入新階段：必須以透明、誠信與“價(jià)值匹配”重塑消費(fèi)者信任。其一，是從“定位紅利”到“價(jià)值紅利”的時(shí)代轉(zhuǎn)向。對(duì)此，方莉提出建議,應(yīng)將《預(yù)制菜食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》的告知義務(wù)從“鼓勵(lì)”提升為“強(qiáng)制”,而且告知內(nèi)容應(yīng)至少包含菜肴的主要加工方式(如:現(xiàn)場(chǎng)制作、中央廚房配送加熱、預(yù)制菜加熱)等核心信息,確保告知內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確、易于理解,避免玩文字游戲或使用誤導(dǎo)性表述。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從“爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智”的虛擬戰(zhàn)場(chǎng)，回歸到“價(jià)值創(chuàng)造”的真實(shí)領(lǐng)域——即對(duì)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和用戶信任的扎實(shí)耕耘。

其二，透明度與價(jià)值匹配成為生存底線。消費(fèi)者并非排斥預(yù)制菜，而是在意“知情權(quán)”與“選擇權(quán)”。諸如“預(yù)制菜就應(yīng)低價(jià)”的反饋顯示，核心矛盾源于“信息不透明”和“價(jià)格與價(jià)值不匹配”。對(duì)比老鄉(xiāng)雞主動(dòng)公開供應(yīng)商信息、薩利亞以“坦誠預(yù)制菜身份”匹配低價(jià)的策略，西貝的回應(yīng)仍顯滯后與模糊。西貝最需要解決的是戰(zhàn)略聚焦問題——它究竟要服務(wù)哪類人群？是堅(jiān)持做價(jià)值驅(qū)動(dòng)的中高端餐廳，還是徹底轉(zhuǎn)向效率至上的中式快餐？這種“既要短期客流，又要長(zhǎng)期品牌”的模糊定位，使其始終無法聚焦，最終深陷困局。品牌的未來，早已不只是營銷包裝的產(chǎn)物，而是企業(yè)每一次用戶互動(dòng)、每一個(gè)價(jià)值決策沉淀出的最終結(jié)果。（陳學(xué)有 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院新聞23級(jí)學(xué)生）