作者｜睿研 編輯｜Emma

來源｜藍(lán)籌企業(yè)評論

當(dāng)眾多房企仍在寒冬中瑟瑟發(fā)抖時(shí)，一家名為“福瑞達(dá)”(600223.SH)的A股上市公司，卻因其兩年前一次果決的“斷臂”之舉，成為了資本市場關(guān)注的獨(dú)特樣本。

2023年，福瑞達(dá)完成了一場被業(yè)內(nèi)視為“脫胎換骨”的資產(chǎn)置換，將沉重的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)徹底剝離出上市公司體系，全面聚焦于大健康美業(yè)。此舉讓它甩掉了歷史包袱，輕裝上陣，其化妝品業(yè)務(wù)一度被寄予厚望，成為“國貨美妝”崛起的新勢力。

然而，轉(zhuǎn)型成功的喜悅是短暫的。在宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)市場持續(xù)承壓的大背景下，福瑞達(dá)傾力押注的化妝品主業(yè)，正經(jīng)歷著一場更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)：當(dāng)“美”的生意不再那么好做，這家決心已定的公司，又將如何穿越周期？

01

決絕“棄房”，一場精心策劃的戰(zhàn)略大撤退

福瑞達(dá)的故事，始于一個(gè)“多元化”的困局。作為山東省內(nèi)知名的國有企業(yè)，其業(yè)務(wù)版圖曾橫跨醫(yī)藥、房地產(chǎn)和化妝品。盡管旗下?lián)碛小邦U蓮”、“璦爾博士”等初露鋒芒的美妝品牌，但房地產(chǎn)業(yè)務(wù)始終像一頭“吞金獸”，不僅占用了巨額資金，其強(qiáng)周期性與消費(fèi)品業(yè)務(wù)的穩(wěn)健特性格格不入，更讓資本市場給予其“折價(jià)”估值。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2022年底至2023年。福瑞達(dá)啟動(dòng)了一場清晰且決絕的“大撤退”，其操作分為兩步：

第一步：協(xié)議轉(zhuǎn)讓，鎖定核心資產(chǎn)。2022年11月16日，福瑞達(dá)宣布擬將公司持有的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)及負(fù)債轉(zhuǎn)讓至公司控股股東山東商業(yè)集團(tuán)，明確提出交易完成后將聚焦生物醫(yī)藥、化妝品、原料及衍生品、添加劑等大健康業(yè)務(wù)，為后續(xù)轉(zhuǎn)型定下方向。這筆交易并非簡單的“左手倒右手”，其核心目的在于，將市場估值偏低的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)從公眾公司中移出，讓上市公司收回真金白銀，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

第二步：關(guān)聯(lián)交易，徹底掃清尾盤。2023年，福瑞達(dá)再次出手，將剩余的地產(chǎn)及配套業(yè)務(wù)也一并出售。至此，上市公司體內(nèi)與地產(chǎn)相關(guān)的資產(chǎn)被全部清空。

這場撤退的戰(zhàn)略意圖極為明確。通過兩次交易，福瑞達(dá)不僅回籠了超過50億元的巨額資金，更關(guān)鍵的是，它向市場傳遞了一個(gè)無比清晰的信號：“從今往后，我就是一家純粹的大健康美妝公司。”

福瑞達(dá)地產(chǎn)及物業(yè)收入繼續(xù)下降 （睿研制圖/資料來源：Wind）

資本市場對此報(bào)以熱烈掌聲。公司股價(jià)在資產(chǎn)出售消息發(fā)布后迎來一波顯著上漲。一位長期跟蹤消費(fèi)板塊的分析師表示：“剝離地產(chǎn)對于福瑞達(dá)而言，不僅僅是減負(fù)，更是一次價(jià)值重估的起點(diǎn)。它解決了長期困擾投資者的‘估值折價(jià)’問題，讓化妝品的成長性能夠被更清晰地定價(jià)。”

此后，福瑞達(dá)又退出了裝飾工程領(lǐng)域，進(jìn)一步精簡非核心業(yè)務(wù)。直至10月10日公司再次公告以8840.28萬元轉(zhuǎn)讓銀座商管100%股權(quán)，持續(xù)收縮非主營業(yè)務(wù)，推動(dòng)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)向醫(yī)藥和化妝品兩大核心主業(yè)傾斜。

02

“美”的新生，產(chǎn)品、科技與渠道的三重奏

輕裝上陣后，福瑞達(dá)將所有資源和精力都傾注到美妝主戰(zhàn)場。其策略并非盲目擴(kuò)張，而是一套圍繞“科技力”構(gòu)建的、極具自身特色的攻守道。

1）產(chǎn)品矩陣：從“雙子星”到“四駕馬車”

過去，福瑞達(dá)的美妝版圖主要由“頤蓮”和“璦爾博士”兩大品牌支撐。前者憑借福瑞達(dá)在“玻尿酸”領(lǐng)域的原料優(yōu)勢，專攻補(bǔ)水噴霧等基礎(chǔ)護(hù)膚；后者則切入當(dāng)時(shí)方興未艾的“皮膚微生態(tài)”賽道，以益生菌面膜等產(chǎn)品迅速成為黑馬。

近兩年，福瑞達(dá)明顯加快了品牌矩陣的構(gòu)建。在鞏固兩大主力品牌的同時(shí)，“詮潤” 和“貝潤” 被推至臺(tái)前，形成了定位清晰、覆蓋不同價(jià)格帶和功效需求的“四駕馬車”：璦爾博士：定位微生態(tài)護(hù)膚，是集團(tuán)的營收和聲量擔(dān)當(dāng)；頤蓮：深耕玻尿酸核心成分，主打高性價(jià)比和基礎(chǔ)保濕，吸引大眾市場；詮潤：專注功能性護(hù)膚，主打修護(hù)屏障，產(chǎn)品線更為精簡、成分更“硬核”，瞄準(zhǔn)成分黨；貝潤：定位高端科技護(hù)膚，承載著品牌向上突破、提升毛利率的野望。

這套組合拳，意在降低對單一爆品的依賴，實(shí)現(xiàn)對不同消費(fèi)人群的無縫覆蓋。

2）科技敘事：將“科學(xué)家”人設(shè)進(jìn)行到底

在營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的美妝市場，福瑞達(dá)深知，背靠山東省藥學(xué)科學(xué)院的研發(fā)背景是其最堅(jiān)固的護(hù)城河。因此，其核心策略是將“科技力”品牌化、顯性化。

公司不僅設(shè)立了皮膚微生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，更聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《化妝品皮膚微生態(tài)評測指南》等白皮書，試圖從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的高度建立權(quán)威。除此之外，福瑞達(dá)還發(fā)起了一系列項(xiàng)目，將實(shí)驗(yàn)室的科研成果與品牌發(fā)布會(huì)相結(jié)合，不斷向市場和消費(fèi)者傳遞一個(gè)核心信息：“我們的產(chǎn)品，是實(shí)驗(yàn)室里長出來的?！?/p>

這種做法，在初期成功地與一眾依靠營銷驅(qū)動(dòng)的“網(wǎng)紅”品牌拉開了差距，建立了獨(dú)特的品牌信任狀。

3）渠道深耕：從線上紅利到線下融合

在渠道端，福瑞達(dá)各品牌通過不同的市場定位和渠道策略，如線上天貓、抖音直播，線下單品牌店和商圈店，實(shí)現(xiàn)了全方位的市場覆蓋和消費(fèi)者觸達(dá)。但近兩年，其策略正在向“線上線下融合”深化。

線上，在鞏固傳統(tǒng)電商優(yōu)勢的同時(shí)，全力押注直播帶貨和內(nèi)容電商，與頭部主播建立穩(wěn)定合作。線下，則開始謹(jǐn)慎地進(jìn)入化妝品專營店和部分精品超市，并嘗試在醫(yī)療機(jī)構(gòu)周邊布局，以其醫(yī)藥背景撬動(dòng)“醫(yī)美級護(hù)膚”的概念。

03

逆風(fēng)前行，當(dāng)轉(zhuǎn)型遇上“不景氣”的宏觀環(huán)境

盡管戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行果斷，但福瑞達(dá)迎面撞上了一個(gè)最不愿看到的敵人——疲軟的消費(fèi)大環(huán)境。

尤其是2024年以來，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩，化妝品零售額更是連續(xù)多月出現(xiàn)同比下滑。宏觀的寒意，毫無例外地傳導(dǎo)至每一個(gè)消費(fèi)者的錢包。當(dāng)人們開始收緊非必要開支時(shí)，“可選消費(fèi)”屬性的化妝品，尤其是中高端線，首當(dāng)其沖。

這一影響在福瑞達(dá)的財(cái)報(bào)中已初現(xiàn)端倪。盡管其化妝品業(yè)務(wù)總收入仍在增長，但增速較前兩年的高光時(shí)期已明顯放緩。更值得警惕的是，為了在存量競爭中保持份額，公司不得不投入更多的營銷費(fèi)用來換取增長，這直接導(dǎo)致了利潤空間的擠壓。

福瑞達(dá)化妝品業(yè)務(wù)增速放緩 （睿研制圖/資料來源：Wind）

一位消費(fèi)品投資人坦言：“福瑞達(dá)轉(zhuǎn)型的方向是完全正確的，它成功地在行業(yè)紅利期結(jié)束前，把自己變成了一家‘純正’的美妝公司。但現(xiàn)在的問題是，它登上的是一艘正在經(jīng)歷風(fēng)浪的船。整個(gè)美妝賽道已經(jīng)從‘增量競爭’進(jìn)入了‘存量絞殺’階段?！?/p>

這意味著，福瑞達(dá)面臨的挑戰(zhàn)已不再是內(nèi)部的戰(zhàn)略問題，而是外部系統(tǒng)性壓力下的生存與發(fā)展問題。它需要回答：當(dāng)流量成本高企，它的“科技”故事能否以更高效的方式觸達(dá)并說服謹(jǐn)慎的消費(fèi)者？在價(jià)格戰(zhàn)若隱若現(xiàn)的市場中，它的品牌溢價(jià)能否堅(jiān)守？“詮潤”和“貝潤”這些新品牌，是否還有足夠的時(shí)間和資金窗口去完成市場培育？

04

一場“對”的轉(zhuǎn)型，與一場“漫長”的等待

回望這兩年，福瑞達(dá)“棄房促美”的決策，無疑是一次在正確時(shí)間點(diǎn)做出的正確選擇。它成功地?cái)[脫了可能將其拖入深淵的重資產(chǎn)包袱，并抓住了國貨美妝最后的黃金窗口期，確立了自身的市場地位。

然而，手術(shù)很成功，但病人的康復(fù)卻需要時(shí)間。如今的福瑞達(dá)，正處在這樣一個(gè)“術(shù)后康復(fù)期”。它擁有健康的機(jī)體（清晰的主業(yè)、領(lǐng)先的科技敘事）、充沛的營養(yǎng)（出售地產(chǎn)回籠的資金），但外部環(huán)境的“氣溫”卻驟然下降。

它的未來，一方面取決于自身的內(nèi)功——能否通過精細(xì)化運(yùn)營控制成本，能否將科技敘事轉(zhuǎn)化為真正的產(chǎn)品復(fù)購率，能否在渠道上實(shí)現(xiàn)突破。另一方面，這更像是一場對宏觀耐心的考驗(yàn)。它需要等待消費(fèi)信心的逐步修復(fù)，等待消費(fèi)者為自己“科技護(hù)膚”的定位持續(xù)買單。對于福瑞達(dá)和它的投資者而言，收獲果實(shí)的秋天，或許比預(yù)想中要來得更晚一些。

這場考試，遠(yuǎn)未到交卷的時(shí)刻。

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