一個(gè)印尼數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，正在把"拍腦袋"選網(wǎng)紅變成可計(jì)算的生意。

他們服務(wù)過(guò)歐萊雅、資生堂、Zara，核心武器不是創(chuàng)意靈感，而是一張實(shí)時(shí)更新的網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)同行還在比誰(shuí)認(rèn)識(shí)的博主多時(shí)，他們已經(jīng)能用算法預(yù)測(cè)哪個(gè)微型網(wǎng)紅（Micro-influencer）的帶貨轉(zhuǎn)化率更高。

這不是硅谷故事，發(fā)生在雅加達(dá)。

從"關(guān)系驅(qū)動(dòng)"到"數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)"的切換

TBD Agency成立于2019年，創(chuàng)始人Dikdik Permana Azalia在美妝行業(yè)干了十年代理。他發(fā)現(xiàn)一個(gè)悖論：品牌每年砸數(shù)百萬(wàn)美元做數(shù)字營(yíng)銷，卻連"這筆錢花到哪了"都說(shuō)不清楚。

傳統(tǒng)模式的漏洞很明顯。品牌方通過(guò)人脈找網(wǎng)紅，憑感覺(jué)定預(yù)算，最后看點(diǎn)贊數(shù)交差。Azalia想做的是把每個(gè)環(huán)節(jié)量化——網(wǎng)紅的粉絲畫像、內(nèi)容歷史表現(xiàn)、競(jìng)品合作記錄，全部進(jìn)系統(tǒng)。

「我們不做猜測(cè)，只做驗(yàn)證?！笰zalia在一次內(nèi)部復(fù)盤會(huì)上說(shuō)。

這套系統(tǒng)的底層是爬蟲+人工標(biāo)注。團(tuán)隊(duì)每天抓取Instagram、TikTok、YouTube的公開(kāi)數(shù)據(jù)，再訓(xùn)練模型識(shí)別"真實(shí)互動(dòng)"與"刷量水軍"。目前數(shù)據(jù)庫(kù)覆蓋東南亞15萬(wàn)網(wǎng)紅，每人有超過(guò)50個(gè)標(biāo)簽維度。

一個(gè)具體場(chǎng)景：某護(hù)膚品牌要推新品，目標(biāo)人群是25-30歲、關(guān)注成分黨的都市女性。TBD的系統(tǒng)能在10分鐘內(nèi)篩出過(guò)去6個(gè)月討論過(guò)"煙酰胺""早C晚A"、且互動(dòng)率高于行業(yè)均值30%的微型網(wǎng)紅清單。

微型網(wǎng)紅的定義是粉絲量1萬(wàn)-10萬(wàn)。TBD的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)區(qū)間的博主帶貨轉(zhuǎn)化率（Click-to-purchase rate）比頭部網(wǎng)紅高2.3倍，但價(jià)格只有后者的1/5。

「品牌終于不用為明星網(wǎng)紅的溢價(jià)買單了?！笰zalia說(shuō)。

實(shí)時(shí) dashboards 如何改變決策節(jié)奏

TBD給客戶的標(biāo)準(zhǔn)交付物不是PPT，而是一個(gè)實(shí)時(shí)刷新的數(shù)據(jù)看板（Dashboard）。

看板分三層：投放前預(yù)測(cè)、投放中監(jiān)控、投放后歸因。預(yù)測(cè)層用歷史數(shù)據(jù)模擬不同預(yù)算分配方案的ROI區(qū)間；監(jiān)控層每小時(shí)更新各網(wǎng)紅的內(nèi)容表現(xiàn)，異常數(shù)據(jù)自動(dòng)標(biāo)紅；歸因?qū)幼粉檹钠毓獾劫?gòu)買的完整鏈路，區(qū)分自然流量與付費(fèi)流量的貢獻(xiàn)占比。

一個(gè)細(xì)節(jié)：系統(tǒng)會(huì)標(biāo)記"內(nèi)容疲勞度"。如果某個(gè)網(wǎng)紅連續(xù)3條推廣帖的互動(dòng)率下滑超過(guò)15%，算法建議暫停合作或調(diào)整內(nèi)容方向。

這種顆粒度的控制，在傳統(tǒng)代理模式下不可能實(shí)現(xiàn)。過(guò)去品牌要等 campaign 結(jié)束才能復(fù)盤，現(xiàn)在可以在第3天就決定是否追加預(yù)算。

2022年，TBD為某國(guó)際美妝集團(tuán)做的測(cè)試 campaign 中，實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)讓最終ROI比初始預(yù)測(cè)高出47%。這個(gè)數(shù)字被寫進(jìn)了該集團(tuán)的亞太區(qū)年度供應(yīng)商評(píng)估報(bào)告。

東南亞市場(chǎng)的特殊打法

TBD的客戶名單里，70%是時(shí)尚和美妝品牌。這個(gè)品類選擇不是偶然。

東南亞的社交電商滲透率全球最高。印尼、泰國(guó)、越南的消費(fèi)者習(xí)慣在Instagram和TikTok上"逛"品牌，但支付環(huán)節(jié)往往跳轉(zhuǎn)到WhatsApp或本土電商（Tokopedia、Shopee）完成。這種"內(nèi)容-交易"分離的鏈路，讓歸因變得極其復(fù)雜。

TBD的解決方案是打通數(shù)據(jù)孤島。他們與Shopee、Lazada的API對(duì)接，獲取脫敏后的成交數(shù)據(jù)，再反向匹配到具體的網(wǎng)紅內(nèi)容。技術(shù)上不難，但商務(wù)談判花了18個(gè)月。

另一個(gè)本地化細(xì)節(jié)是語(yǔ)言。東南亞有11種官方語(yǔ)言，同一網(wǎng)紅的印尼語(yǔ)內(nèi)容和英語(yǔ)內(nèi)容，受眾畫像可能完全不同。TBD的標(biāo)注團(tuán)隊(duì)有30人，專門負(fù)責(zé)多語(yǔ)言內(nèi)容的語(yǔ)義分析。

「我們不能把曼谷的網(wǎng)紅直接套到雅加達(dá)。」Azalia強(qiáng)調(diào)。

這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了復(fù)購(gòu)率。TBD的年度客戶留存率達(dá)到82%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的45%。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)的護(hù)城河與風(fēng)險(xiǎn)

TBD的商業(yè)模式正在從"服務(wù)收費(fèi)"轉(zhuǎn)向"訂閱+效果分成"?；A(chǔ)版數(shù)據(jù)看板按月訂閱，高級(jí)功能按 campaign 的實(shí)際GMV抽成3%-5%。

這個(gè)轉(zhuǎn)變的風(fēng)險(xiǎn)在于數(shù)據(jù)合規(guī)。2023年印尼通過(guò)《個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法》，對(duì)爬蟲抓取和第三方數(shù)據(jù)交易收緊監(jiān)管。TBD的法律團(tuán)隊(duì)目前有4人全職處理合規(guī)事務(wù)，所有數(shù)據(jù)采集都基于公開(kāi)信息和用戶授權(quán)。

更大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自平臺(tái)方。TikTok Shop和Instagram Shopping都在自建網(wǎng)紅匹配工具，理論上可以繞過(guò)中間商。Azalia的應(yīng)對(duì)策略是"做平臺(tái)不做的事"——跨平臺(tái)數(shù)據(jù)整合、線下活動(dòng)效果追蹤、長(zhǎng)期品牌健康度監(jiān)測(cè)。

「平臺(tái)關(guān)心的是GMV，我們關(guān)心的是品牌資產(chǎn)?！顾f(shuō)。

2024年初，TBD完成Pre-A輪融資，金額未披露。資金主要用于擴(kuò)充越南和菲律賓的團(tuán)隊(duì)，以及升級(jí)預(yù)測(cè)模型的算法能力。

目前公司員工67人，其中工程師占40%，這個(gè)數(shù)據(jù)在營(yíng)銷代理行業(yè)相當(dāng)罕見(jiàn)。

為什么這件事值得關(guān)注

TBD的故事不是一個(gè)"技術(shù)顛覆傳統(tǒng)"的模板，而是"用數(shù)據(jù)壓縮決策不確定性"的樣本。

時(shí)尚美妝行業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算向來(lái)是黑箱。品牌知道自己花了錢，但說(shuō)不清錢變成了什么。TBD的價(jià)值在于把黑箱打開(kāi)，讓每個(gè)決策都有可追溯的數(shù)據(jù)支撐。

這種模式的可復(fù)制性取決于兩個(gè)變量：一是本地?cái)?shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，二是品牌方對(duì)"可控性"的付費(fèi)意愿。東南亞恰好處于兩者的交匯點(diǎn)——電商滲透率高，但營(yíng)銷專業(yè)化程度低，升級(jí)空間明確。

對(duì)于中國(guó)的出海品牌，TBD的方法論有直接參考價(jià)值。當(dāng)大家都在搶頭部網(wǎng)紅導(dǎo)致價(jià)格虛高時(shí)，用數(shù)據(jù)挖掘腰尾部博主的效率紅利，可能是更可持續(xù)的打法。

67人的團(tuán)隊(duì)，15萬(wàn)網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫(kù)，82%客戶留存率，47%的ROI提升案例——這些數(shù)字勾勒出一個(gè)正在成型的細(xì)分賽道。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷代理不是新概念，但在東南亞市場(chǎng)的落地速度，可能比多數(shù)人預(yù)期的更快。