21世紀經(jīng)濟報道記者朱藝藝

美妝品牌正紛紛搶占線下折扣店。

近日，21世紀經(jīng)濟報道記者走訪發(fā)現(xiàn)，珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）旗下薇諾娜、華熙生物（688363.SH）旗下夸迪、巨子生物（02367.HK）旗下可復(fù)美、上海家化（600315.SH）旗下玉澤、敷爾佳(301371.SZ)、福瑞達（600223.SH）旗下頤蓮、林清軒、自然堂等美妝品牌，均有產(chǎn)品入駐好特賣、嗨特購等線下連鎖折扣店，且這些產(chǎn)品多數(shù)被陳列在門店入口處，被視作引流密碼。

“好特賣們”，讓美妝品牌看到了線下發(fā)展的新可能。上海家化董事長林小海就在2025年業(yè)績電話會上提到，過去一年“線下渠道增量，主要來自一些新的業(yè)態(tài)，包括潮流百貨、零食折扣店、閃電倉、便利店等，我們開始建聯(lián)并進行定制化商品開發(fā)”。

敷爾佳似乎更早意識到這一點，2024年下半年，就有嗨特購門店掛出海報稱，其成為敷爾佳前十大渠道商。

一場新的線下戰(zhàn)事，正逐漸升溫。

線下流量新入口

好特賣、嗨特購等線下折扣店，正成為不少美妝品牌占據(jù)線下流量的新入口。

21世紀經(jīng)濟報道記者走訪杭州拱墅區(qū)一家好特賣門店看到，靠近收銀臺的位置有4個貨架用來陳列美妝日化產(chǎn)品，細分為面膜、潔面護膚、身體洗護、美發(fā)造型、口腔護理等品類，每類產(chǎn)品都有詳細的價格對比標簽。

其中，不少產(chǎn)品來自國貨美妝頭部品牌，如貝泰妮旗下薇諾娜品牌舒敏保濕特護霜50g售價79.9元/盒（經(jīng)銷商指導(dǎo)價268元/盒），相當于打了三折，薇諾娜另一款舒敏保濕絲滑面貼膜售價49元/盒（經(jīng)銷商指導(dǎo)價78元/盒），相當于打了六折。

在這家好特賣門店內(nèi)，巨子生物旗下可復(fù)美品牌也有多款產(chǎn)品上架，如可復(fù)美透明質(zhì)酸鈉修護貼（25g*5片）售價46.6元/盒（經(jīng)銷商指導(dǎo)價149元/盒），也打了三折，可復(fù)美另一款重組膠原蛋白修護貼（30g*5片）售價88.9元/盒（經(jīng)銷商指導(dǎo)價228元/盒），相當于四折優(yōu)惠。

上海家化旗下玉澤品牌，也有皮膚屏障修護保濕面膜（26ml*5片)和皮膚屏障修護專研清透保濕霜兩款產(chǎn)品在售，售價分別為25.9元/盒（經(jīng)銷商指導(dǎo)價70元/盒）、69元/盒（經(jīng)銷商指導(dǎo)價151.2元/盒）。

（21世紀經(jīng)濟報道記者在好特賣門店實拍）

類似的，敷爾佳旗下膠原蛋白水光修護貼（26g*5片）、透明質(zhì)酸鈉修護膜等產(chǎn)品也在售，售價分別為59元/盒（經(jīng)銷商指導(dǎo)價76.5元/盒）、79元/盒（經(jīng)銷商指導(dǎo)價103.2元/盒）。

福瑞達旗下頤蓮品牌，在好特賣門店主推補水噴霧，涵蓋100ml、300ml、300ml*2等多個規(guī)格，如一款玻尿酸深層補水噴霧300ml售價為34.9元（經(jīng)銷商指導(dǎo)價77.9元），接近四折優(yōu)惠。

此外，華熙生物旗下夸迪智譜玻尿酸清潤次拋精華液（1ml*20支）售價為44.9元/盒（經(jīng)銷商指導(dǎo)價99元/盒），也有四折優(yōu)惠。

（21世紀經(jīng)濟報道記者在好特賣門店實拍）

進駐線下折扣店的還有定位高端護膚的林清軒。經(jīng)銷商指導(dǎo)價198元/瓶的林清軒山茶花潤膚油15ml售價僅為59.9元/瓶，優(yōu)惠力度很大。

21世紀經(jīng)濟報道記者在杭州上城區(qū)核心商圈的另一家好特賣門店看到，林清軒一款白池花抗皺修護琉璃精華油30ml售價84.9元/盒（經(jīng)銷商指導(dǎo)價99元/盒）。

國貨美妝龍頭珀萊雅也進軍了線下折扣店，珀萊雅品牌一款雙抗煥白凈亮面膜147.5ml售價39.9元/盒（經(jīng)銷商指導(dǎo)價122.5元/盒），相當于打了三折。

另據(jù)公開信息，在北京、武漢等城市的嗨特購門店，敷爾佳、可復(fù)美等美妝品牌也布局了相關(guān)產(chǎn)品。

有尾貨，但不止于尾貨

美妝品牌扎堆入局線下折扣店，看重的不僅是折扣渠道自帶的“低價”基因，可以在短時間內(nèi)助力其消化尾貨，也包括可以增加品牌曝光度和市場敏感度。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者粗略統(tǒng)計，出現(xiàn)在線下折扣店的美妝產(chǎn)品，價格基本為官方旗艦店價格的三折至七折，價位多在幾十元到百元，但整體看，百元以上的產(chǎn)品占比較少。

其中的確有一部分為臨期的美妝尾貨，如21世紀經(jīng)濟報道記者看到，好特賣門店中的薇諾娜舒敏特護霜50g，有效期至2026年9月，另一款薇諾娜柔潤修護唇膏，有效期也至2026年9月，這些產(chǎn)品有望通過低價促銷帶動銷售。

不過，在21世紀經(jīng)濟報道記者走訪范圍內(nèi)，非臨期的美妝產(chǎn)品占到了更高的比例。

如好特賣門店中的珀萊雅雙抗煥白凈亮面膜，有效期至2028年11月，自然堂煙酰胺細致提亮面膜，有效期甚至要到2030年1月，“我們有一些是產(chǎn)能剩余的，或者是包裝換代、IP授權(quán)到期而產(chǎn)生的一些貨。其實他們的效期是新的，只是品牌為了加速賣?！焙锰刭u聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾在2024年12月接受媒體采訪時解釋貨源構(gòu)成。

值得一提的是，這些非臨期的美妝產(chǎn)品，大部分不是美妝品牌的熱門大單品。

以敷爾佳為例，其在天貓官方旗艦店銷量靠前的大單品包括敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼、敷爾佳乳糖控油酸控油斂膚面膜等，而在上述好特賣門店內(nèi)并沒有這幾款產(chǎn)品，而是透明質(zhì)酸鈉修護膜、膠原蛋白水光修護貼等產(chǎn)品。

此外，林清軒的爆款大單品山茶花抗皺肽微珠精華水、山茶花抗皺修護精華油，也未上架好特賣上述門店。

對美妝品牌來說，隨著線上渠道流量競爭加劇，卡位線下新零售渠道，不失為對渠道戰(zhàn)略的一種精準補充。

珀萊雅就在2025年年報中提到，公司通過“差異化的品線入駐線下渠道（新零售、商超等），把線下渠道作為長期‘媒體觸點’，接觸年輕消費者，建立品牌形象和貢獻營收”。

福瑞達也在2025年年報中表示，在線下銷售方面，除了布局線下品牌直營店和加盟店，“目前已入駐屈臣氏、銀泰百貨等傳統(tǒng)商超，KKV、調(diào)色師等新零售渠道以及化妝品連鎖專營店等渠道?！?/p>

不過，挑戰(zhàn)也有不少。

由于尾貨貨源不穩(wěn)定、產(chǎn)品更新迭代快，“好特賣們”其實很難成為消費者固定的美妝選購渠道，更像是一個日常撿漏、嘗鮮的選擇。