圖片來源：北京吃貨小分隊(duì)公眾號

80、90后的北京人，不知還記不記得快三十年前，西單、王府井等商圈里，麥當(dāng)勞、肯德基之外，還有一家也屬于美式快餐的店——“POPEYES派派思”。

派派思的門店比“麥、肯”少，價格也比“麥、肯”高一些，吃起來似乎也不比“麥、肯”味道更好，后來就不見了……

今天，“派派思”連馬甲都沒換——只用本名“Popeyes”，又重返北京了！

要是對“Popeyes”不熟悉，另一家能擠進(jìn)洋快餐前三的品牌大家一定見過：漢堡王（Burger King）。“Popeyes”與漢堡王、還有這幾年日漸走紅的連鎖咖啡點(diǎn)“Tims天好咖啡”算是“一家人”，都在美國-加拿大餐飲管理企業(yè)RBI集團(tuán)（Restaurant Brands International）旗下。

“Popeyes”北京首店4月10日在王府井東方新天地首層開業(yè)，這里是北京著名商圈的黃金地段。

圖片來源：“商業(yè)那點(diǎn)事兒（北京商報）”公眾號

北京市東城區(qū)官媒都為“Popeyes”的開業(yè)做了詳細(xì)報道。據(jù)稱，開業(yè)前40分鐘排隊(duì)號已超80號，有人凌晨跑到門前排隊(duì)。堂食等餐超1小時，開業(yè)半小時小程序訂單破百單，平臺一度臨時限流關(guān)閉。

目前，這家店主推的是兩大王牌：酪乳雞腿堡、美式松脆原味雞，漢堡售價19.25～26.18元，主打差異化風(fēng)味、保留美國南部口味。配套爆款有黃金脆雞柳、金甲辣翅、卡真薯?xiàng)l等。開業(yè)活動有全場七七折優(yōu)惠、抽獎送黃金等福利，一下子引爆客流與傳播熱度，登上社交平臺熱搜。

說起“Popeyes”在中國市場的發(fā)展，真可謂是跌宕起伏、一波三折，到現(xiàn)在已經(jīng)是“三進(jìn)兩出”。

早在1999年，Popeyes以中文字號“派派思”同樣是在北京王府井開出了中國首店，并計劃兩年內(nèi)將北京的門店數(shù)量拓展至50家，這就是北京的80、90后們腦海中恍惚的記憶。

那時美式洋快餐已被肯德基、麥當(dāng)勞兩大巨頭牢牢占據(jù)，盡管處在市場上升期，十足的“賣方市場”，但畢竟產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式太過接近，后來者如果沒有顯著的差異、也沒有適合中國人口味的產(chǎn)品，很難殺出一片新天地。所以堅持到2003年，Popeyes關(guān)閉王府井旗艦店，第一次退出中國市場。

2020年，Popeyes卷土重來，在闊別17年后再次進(jìn)入中國市場。這一次選擇了上海，同樣現(xiàn)在上海著名商圈的黃金地段——淮海中路開設(shè)旗艦店。按照報道，開業(yè)當(dāng)日這家店創(chuàng)下了排隊(duì)8小時的驚人紀(jì)錄，一時間也登上了網(wǎng)絡(luò)熱搜，一夜間成了網(wǎng)紅爆款。

此次進(jìn)入上海的Popeyes，品牌持有人是土耳其餐飲集團(tuán)TFI，彼時也是“漢堡王”品牌在中國的持有人，是這兩個品牌所有人RBI集團(tuán)將中國市場的特許經(jīng)營權(quán)授予給了TFI。在TFI運(yùn)營的兩年間，雙方陷入商業(yè)糾紛，Popeyes擴(kuò)張遲緩，兩年間僅開出不到10家門店，遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

2022年，RBI集團(tuán)從TFI處回購了Popeyes特許經(jīng)營權(quán)，與之分道揚(yáng)鑣。同年8月，RBI宣布將Popeyes中國經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)交給笛卡爾資本、后者是Tims天好中國的大股東。Tims天好中國于2023年3月完成與Popeyes中國的業(yè)務(wù)合并，并獲得其在中國大陸及澳門地區(qū)的獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)。

原TFI運(yùn)營的門店在2023年4月全部關(guān)閉，可以看作是Popeyes品牌第二次撤出中國市場。

但是很快，2023年8月，Popeyes在上海重啟淮海路旗艦店，可以說是第三次入華。

這一次，Tims天好中國在運(yùn)營Popeyes期間發(fā)現(xiàn)，咖啡店與快餐店的強(qiáng)行拼搭產(chǎn)生的四不像一般的模式尷尬，顧客對“品咖啡談事情”與果腹的炸雞快餐的組合十分反感。

為了讓Tims天好中國能更專注于咖啡核心業(yè)務(wù)，2024年7月，RBI集團(tuán)改變策略，再次回購并全資持有了Popeyes中國股權(quán)，換新運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，搭建起中國本土化管理團(tuán)隊(duì)，放棄盲目擴(kuò)張，全力開展品牌直營。

中國本土團(tuán)隊(duì)采用深耕單城、模式跑通再全國拓店策略，以上海為大本營，深耕華東市場，以陸續(xù)進(jìn)入杭州、南京，已經(jīng)在華東布局門店超80家。

圖片來源：“北京東城”公眾號

在這一策略引導(dǎo)下，Popeyes中國團(tuán)隊(duì)用了兩年多、步步為營擴(kuò)張近80家門店，跑通了盈利模型、供應(yīng)鏈、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、用戶偏好，為跨城市復(fù)制奠定基礎(chǔ)。

所有的人都看得清楚：當(dāng)下中國內(nèi)地西式快餐市場毋庸置疑是“紅?！薄２灰f傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞、肯德基、加上Popeyes的本家漢堡王，國內(nèi)本土品牌華萊士、塔斯汀以極致性價比攻城略地，這個賽道早已擁擠不堪。

在這樣的市場環(huán)境下，Popeyes能否走出一條不尋常的新路，從競爭激烈的市場上“掰”出一塊來，備受關(guān)注。

Popeyes中國CEO李震在接受《北京商報》專訪時，詳細(xì)闡述了品牌在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)作方法及未來規(guī)劃。

圖片來源：“北京東城”公眾號

首先，在市場定位上，Popeyes中國不走低價內(nèi)卷路線，而是聚焦25-45歲中高收入年輕人群，主打商圈、寫字樓、交通樞紐等優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，以“慢快餐”模式打造差異化競爭力——不僅提供送餐到桌的服務(wù)，還營造舒適時尚的就餐環(huán)境，區(qū)別于傳統(tǒng)快餐的體驗(yàn)。

產(chǎn)品方面，品牌始終堅守品質(zhì)底線，雞肉采用手工裹粉工藝，搭配專用高品質(zhì)牛油，確保核心經(jīng)典口味的原汁原味，同時兼顧本土化創(chuàng)新，以上海為試點(diǎn)實(shí)現(xiàn)每月上新、旺季每兩周上新，新品經(jīng)消費(fèi)者盲測認(rèn)可后再向全國同步，此外還推出13.9元高性價比漢堡套餐，兼顧質(zhì)價比與服務(wù)體驗(yàn)，主打物超所值而非極致低價。

圖片來源：“商業(yè)那點(diǎn)事兒（北京商報）”公眾號

關(guān)于門店擴(kuò)張，李震明確了清晰的節(jié)奏：先深耕上海打磨運(yùn)營模型，再逐步北上布局華北地區(qū)，同步拓展天津、無錫、紹興等城市，加密長三角市場網(wǎng)絡(luò)。

此次闊別23年后返京，就是這一拓展策略的體現(xiàn)。從東方新天地店開始，2026年北京地區(qū)計劃10～20家直營店，重點(diǎn)覆蓋望京、辦公區(qū)、地鐵、校園等核心場景。

長期來看，品牌計劃實(shí)現(xiàn)五年500店、十年1700店的全國化布局，且始終堅持直營為主，拒絕盲目粗放開店，確保每一家門店的運(yùn)營質(zhì)量。

談及行業(yè)競爭與消費(fèi)趨勢，李震認(rèn)為，當(dāng)前西式快餐行業(yè)內(nèi)卷加劇，但消費(fèi)需求已呈現(xiàn)分層態(tài)勢，消費(fèi)者不再單純追求低價，更看重品質(zhì)、性價比與用餐體驗(yàn)。

基于此，Popeyes中國將聯(lián)動同集團(tuán)的Tims咖啡實(shí)現(xiàn)雙品牌協(xié)同，覆蓋咖啡+炸雞的多元餐飲場景，貼合年輕群體的社交消費(fèi)需求；同時通過參與時裝周、聯(lián)動運(yùn)動圈層、發(fā)力社交媒體營銷等方式，持續(xù)強(qiáng)化品牌的年輕潮流心智，進(jìn)一步鞏固在細(xì)分市場的競爭力。

結(jié) 語

北京是全國消費(fèi)樞紐、華北市場龍頭，落地北京即可輻射整個北方區(qū)域。北京年輕白領(lǐng)、潮流消費(fèi)群體龐大，也具備中端往上的消費(fèi)能力。

Popeyes重返北京，可謂奪取北方市場的橋頭堡，顯示出爭奪市場的決心。

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