?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

天貓雙11進(jìn)入到第17個年頭，還有必要辦下去嗎？

答案是肯定的。

對于消費(fèi)者來說，雙11期間，很多貨品是真的便宜。

對于品牌和商家來說，雙11就是對于品牌力、產(chǎn)品力、營銷創(chuàng)新能力、用戶運(yùn)營能力的綜合性大考。

對于平臺和行業(yè)來說，雙11是展示和驗證新趨勢的最佳機(jī)會。

回看歷屆雙11，每年都有不同的趨勢：有過娛樂化消費(fèi)，有直播電商，也有過低價電商和過度服務(wù)。今天，則是即時零售和AI電商。

人們一度認(rèn)為，“即時零售”（外賣）也像一陣風(fēng)。但是，隨著淘寶閃購的加入，它的戰(zhàn)壕越挖越深，戰(zhàn)線越打越長。

李寧集團(tuán)副總裁馮曄說，他不久前跟淘寶平臺總裁處端（諶偉業(yè)）聊了一下，發(fā)現(xiàn)，在很多細(xì)分賽道里，“即時零售”已經(jīng)有巨大的需求，服裝領(lǐng)域也會延展出一些30分鐘到2小時送達(dá)的需求。即時零售對于傳統(tǒng)遠(yuǎn)中場電商來說，是需求和場景的自然延展。但前提是，千萬不要變成是同一個需求和同一個場景下的價格“互卷”。

自從今年4月30日，淘寶閃購上線以來，大舉進(jìn)攻外賣業(yè)務(wù)。到今年8月，淘寶閃購的周日均訂單已經(jīng)達(dá)到8000萬單，日訂單的峰值達(dá)到1.2億，整體的月度交易買家達(dá)到3億，拉動淘寶DAU增長了20%，MAU同比增長了25%，極大地提升了用戶活躍度。處端預(yù)計，未來幾年淘寶閃購會帶來萬億的新增量，淘寶閃購會成為品牌接下來生意增長重要的新增量。

淘寶做閃購，是一時興起，還是籌謀已經(jīng)？淘寶做即時零售的邏輯是什么？淘寶未來的重心是即時零售，還是電商？為什么說它是確定的新增長？天貓雙11啟動會上，處端接受了媒體的采訪，我們可以從中發(fā)現(xiàn)一些答案。

以下對話，由《商業(yè)與生活》整理：

01

淘寶做閃購，籌謀已久

Q：淘寶做閃購是一個意外嗎？

處端：首先我想給媒體朋友們澄清一件事，不是今天這幫管理者突發(fā)奇想決定這個事干了，即時零售這個話題可以追溯到疫情前，整個阿里集團(tuán)就提出過即時零售的事情，當(dāng)時叫同城零售，也在做這方面的投資和準(zhǔn)備。

阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略層面對這個事情是有好幾年的觀察，有好幾年的認(rèn)知，有好幾年的投資，也有好幾年的學(xué)習(xí)和付出的成本。正是基于這些，我們堅定投資了餓了么和外賣這一套體系，同時在餓了么的時候，我們也堅定投資了即時零售，這是集團(tuán)戰(zhàn)略上的選擇。

也不可否認(rèn)，今年也有這個契機(jī)。2025年開始，包括友商們的各方面動作，讓我們也再一次認(rèn)認(rèn)真真討論和審視了即時零售戰(zhàn)略，包括我們的發(fā)力點(diǎn)，
戰(zhàn)略決心在哪兒，最終我們認(rèn)為跟淘寶的結(jié)合是即時零售戰(zhàn)略最好的路徑。

Q：淘寶為什么能增長如此迅速？

處端：我們做這個決定的時候，認(rèn)為應(yīng)該非常堅定并且抓住夏季這個行業(yè)的上升期。阿里巴巴過去這么多年的組織能力，這么多年的價值觀，這么多年做的即時零售的準(zhǔn)備，在這個夏天只是爆發(fā)了。

如果沒有這些準(zhǔn)備，沒有過去我們強(qiáng)大的組織能力和強(qiáng)大的文化價值觀，很難想象到三個月內(nèi)解決各種各樣的問題上線、爆發(fā)。今天大家看到淘寶閃購成績很耀眼，即時零售讓阿里巴巴有一些成績，我覺得這背后是我們這么多年的戰(zhàn)略籌備，這么多年的組織能力，這么多年的文化價值觀的支持，只是在今天，在這個時間段大家看到的成果而已，而不是說突發(fā)奇想的一件事。

Q：為什么會以免單、答題作為突破口？

處端：免單最早我在餓了么跟同事策劃出來的，我們認(rèn)為一次營銷，一次打折，最重要的是好玩。淘寶叫萬能的淘寶，就是要好玩。從營銷的角度來講，不好玩就沒有傳播性，就不可能有營銷的放大和效果。

Q：怎么看閃購讓淘寶新增1億用戶這件事？

處端：我說得直接一點(diǎn)，這些用戶可能是以前不在淘寶買東西的。過去淘寶是一個電商的基礎(chǔ)設(shè)施，大家買東西都上淘寶，但經(jīng)過這么多年的發(fā)展，有那么多的購物平臺出來，自然而然形成用戶的分流。今天一個高頻的場景（外賣）來了之后，用戶發(fā)現(xiàn)淘寶點(diǎn)外賣挺方便、挺優(yōu)惠的，成為我們的用戶，未來這些用戶可以通過我們的供給服務(wù)再發(fā)展成電商的購買用戶。

站在電商的角度，淘寶、天貓還有競爭各方面有巨大的空間。站在商家供給以及發(fā)展的角度，這些用戶也是更多商家的潛在客戶。未來工作中，我們在用戶運(yùn)營上投資非常多，我們希望這些用戶也轉(zhuǎn)化成電商的購買用戶。我不擔(dān)心的一點(diǎn)是什么，起碼用戶有理由來淘寶了，我們無非是再想辦法讓他變成電商用戶。我們認(rèn)為這是一個巨大的紅利，也是未來肉眼可見的增長空間。

02

閃購的意義

Q：閃購對于淘寶平臺的價值意義，發(fā)展邏輯是什么？

處端：閃購的主要行業(yè)是餐飲品類，你可以理解是淘寶開拓了一個新的行業(yè)，新的品類，這個品類就是餐飲外賣。因為這個品類具備高頻、剛需的特點(diǎn)，涌進(jìn)了大量的用戶最后轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者。

8月份閃購?fù)镜臅r候，餐飲外賣MAC（月度購買用戶）超過了3億，這也是超出我預(yù)期的數(shù)字。說明了幾件事：

淘寶開拓了餐飲外賣的品類，當(dāng)然是基于餓了么過去幾十年的積累，能夠快速把這件事情做好。有這些能力的積累，這一步走下去，對淘寶用戶資產(chǎn)的積累也起到了非常關(guān)鍵的促進(jìn)作用，帶來的結(jié)果就是MAU（月度活躍用戶）增長了25%，DAU（日活躍用戶）增長了20%。

在UCMV模型（user-consumer-member-VIP）里面，我認(rèn)為淘寶閃購對U和C已經(jīng)起到了非常明顯的效果和非常直接的價值。后面延伸的動作就是再把C（消費(fèi)者）更多地轉(zhuǎn)化成我們的會員，就是今天我提到的大會員體系。

我們是把它當(dāng)成淘寶的品類來給消費(fèi)者提供服務(wù)的。我也在餓了么工作過兩年，所以我知道，餐飲外賣在某種程度上代表著，吃飯問題進(jìn)入到大規(guī)模協(xié)作的方式。我覺得,人類社會往后的發(fā)展其實就是分行業(yè)大規(guī)模協(xié)作的過程，一旦進(jìn)入大規(guī)模協(xié)作，整個社會的效率都會提升，體驗都會變好。一個廚師或者一個餐廳能做100個人吃的飯，跟100個人每個人自己做一頓飯，時間效率和各方面，顯然是廚師和餐廳效率更高，這也是為什么今天外賣的發(fā)展，增速也非?？斓脑?。

Q：淘寶閃購今年第一次參加雙11，有具體的目標(biāo)嗎？

處端：外賣這種體系，highlow（目標(biāo)的高低）對于生產(chǎn)效率、對于體驗是負(fù)向的，所以我們沒有對于訂單、數(shù)字目標(biāo)在highlow上定巨大的目標(biāo)，更多的還是要體驗。

比如今年，我們的目標(biāo)可能是更多的零售品牌、更多的品類加入，并且不會有訂單數(shù)字目標(biāo)上巨大的波動。因為，這個波動物流成本會更高，商家各方面的體驗保障也會更差，所以我們不會刻意的這樣做。還是遵從行業(yè)的規(guī)律，沒有訂單、GMV指標(biāo)上的高低，更多的還是客戶體驗以及零售品類上，讓更多的品牌商家加入到閃購中來。

03

電商的未來，路邊賣烤紅薯的也可以做閃購

Q：除了餐飲外，對服裝、3C等其他的品類的商家，平臺會有什么樣的支持？

處端：過去大家都會討論到一個問題，就是線上跟線下流量各種打架，我今天可以告訴大家，閃購可以完美解決這個問題的。閃購的商家不分大小，基本上分為兩種類型，一種是門店，一種是電商做閃購，我們今天的解決方案是完美覆蓋門店做閃購和電商做閃購兩個事情。

門店做閃購怎么做？門店現(xiàn)在就可以在淘寶閃購開店，哪怕幾千上萬個SKU，通過閃購的基礎(chǔ)操作上傳，消費(fèi)者在線上都能看到，購買之后，通過蜂鳥的物流體系快速地送達(dá)。

我相信，將來能夠支持閃購的商品會越來越多，不分品牌和非品牌，只要是線下店都可以，哪怕是一個賣雪糕的，是一個賣瓜子的，你也可以照樣加入閃購。甚至賣煎餅果子的，或者賣紅薯的走商，也能加入閃購，老板都是有手機(jī)的，他的車推到哪兒，就顯示在哪兒附近。

不論是小微商業(yè)，還是大品牌，閃購都是可以做好的。過去這么多年，我們做得更多的就是讓這些門店怎么開店更便捷、更方便，我們在各個城市的工作人員，還可以上門幫他解決貨物上傳以及物流等問題。

Q：電商商家做閃購，需要建設(shè)自己的前置倉嗎？

A：很多電商商家都關(guān)注一個問題，貨和倉怎么辦？要自己建前置倉嗎？要自己搞這些東西嗎？我們最近幾個月一直在研發(fā)，在討論、商量怎么解決這個問題。我們提出的解決方案是，假設(shè)商家全國的發(fā)貨倉就放在上海，你只要加入淘寶閃購簽訂一個貨物調(diào)度的授權(quán)協(xié)議，你不用管前置倉庫在哪兒，我們會通過淘寶、天貓、菜鳥物流等等合作伙伴的前置倉，通過大數(shù)據(jù)預(yù)測幫你把貨調(diào)度到各地。

比如，我們預(yù)測那個地方一個月會賣5條牛仔褲，就送5條牛仔褲過去，送的過程是隨著別的貨同步發(fā)過去，這樣邊際的物流成本是最低的。貨放在那個倉里面，這個月之內(nèi)，這5條牛仔褲是當(dāng)?shù)赜脩糍I的時候60分鐘就能送達(dá)，消費(fèi)者體驗很好，你的品牌也做好了。如果這5條牛仔褲只賣出了4條，下個月再調(diào)貨的時候，你就調(diào)4條或者4條過去，假設(shè)還有滯銷，遠(yuǎn)場發(fā)貨的時候，我們還可以把滯銷的貨從當(dāng)?shù)卦诎l(fā)到其他地方。我們也實際測算過，對于遠(yuǎn)場商家實際發(fā)貨成本的增加并沒有多少。今天我還在跟一個品牌商聊，他平時用順豐發(fā)一趟遠(yuǎn)場物流大概6、7塊錢，我們測算可能在某些區(qū)域，我們只用多3塊錢，消費(fèi)者的體驗提升非常多的。

今天閃購對于遠(yuǎn)場也好，近場也好，線下門店也好，電商也好，我覺得首先是一套供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的升級，對消費(fèi)者來講是一個新的消費(fèi)體驗的升級，對商家體驗是一個供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的升級，我覺得兩端都要構(gòu)建出這樣一套方法才可以。

Q：你對這件事情的預(yù)期是什么？

A：有些商家認(rèn)為增長是線性的，比如說一個月漲多少多少。我不這樣認(rèn)為，我對這個預(yù)期是：現(xiàn)在很多供應(yīng)鏈和服務(wù)體系不成熟，消費(fèi)者的體驗和習(xí)慣還沒有完全形成，所以它的發(fā)展是這樣的過程，前期增長會比較緩慢，一旦體驗，供應(yīng)鏈、服務(wù)體系成熟到一定的程度，消費(fèi)者的接受度也到一定程度的時候，就是快速增長。就像我們過去從PC轉(zhuǎn)到無線，最開始是很難用的，等你手機(jī)上的應(yīng)用，手機(jī)的進(jìn)步都到一定階段的時候，到2015、2016年的時候，快速地從PC轉(zhuǎn)移過去了，現(xiàn)在PC的交易量只占整個交易的不到10%了。

我認(rèn)為，新的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移是需要在供應(yīng)鏈端、服務(wù)端有升級，同時消費(fèi)者的理念升級。這個事情是未來的確定性和必然，所以我也認(rèn)為閃購就是新增長，這個是確定的。

03

服務(wù)的淘寶，好玩的淘寶，方便的淘寶

Q：遠(yuǎn)近場的聯(lián)動有什么樣的規(guī)劃和想象空間？

處端：過去，整個淘寶、天貓購物和產(chǎn)品鏈路基礎(chǔ)是產(chǎn)品體系，是基于購物來做的。接下來會進(jìn)行升級，成為基于生活服務(wù)來做，包括用戶的服務(wù)流程方面。這對于產(chǎn)品來講，挑戰(zhàn)會有些大。但是我認(rèn)為這是必然，這也是淘寶以后迎接AI時代到來要做的準(zhǔn)備和布局。

舉個簡單的例子，明天早上你就要去旅行了，你今天需要準(zhǔn)備哪些東西，我們都通過購物鏈路AI把它完整的串起來，這是一個基于服務(wù)的淘寶，而不是基于供給的淘寶，這是閃購會帶來的第一個大的產(chǎn)品體系的重構(gòu)。

此外，我們還會把淘金幣作為消費(fèi)者購物激勵虛擬貨幣體系，貫穿到淘寶服務(wù)的過程當(dāng)中，包括訂機(jī)票、酒店、買電影票、打車以及點(diǎn)外賣等，讓消費(fèi)者在各個地方看到是一個淘寶大會員體系的獎勵體系。

這個工作我們還在進(jìn)行過程中，確實相對來講比較復(fù)雜，過去復(fù)雜的事情我還是有一點(diǎn)擔(dān)心的，但是今天技術(shù)的進(jìn)步，AI就是用來解決復(fù)雜問題的，簡單問題不需要AI。未來AI技術(shù)恰好能夠在大會員和各種場景穿插上起到作用，所以我覺得未來大會員體系是下一步發(fā)力的重點(diǎn)。

Q：大會員體系在思考用戶策略時的底層邏輯是什么？

處端：其實，過去幾年我跟媒體朋友們分享過，我對淘寶平臺發(fā)展過程中整個經(jīng)營體系的想法。在用戶資產(chǎn)上分為U、C、M、V，就是從user（用戶）到consumer（消費(fèi)者），再到member（會員），再到VIP，我認(rèn)為這是一個漏斗。就是，我們能夠觸達(dá)的用戶越多，把用戶轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者、消費(fèi)者變成忠誠用戶、最后變成VIP（VIP就是忠誠度很高，高消費(fèi)的用戶）的機(jī)會就越大。

舉例說，淘寶會員體系里面，鉑金以上的會員超過1億，這1億人一年打開淘寶要打開90多天這就是我們認(rèn)為相對來講比較高忠誠度的客戶。大會員體系還是以消費(fèi)者作為服務(wù)的中心，把場景向消費(fèi)者提供服務(wù)，過去的不同是通過供給，讓消費(fèi)者搜索詞提供服務(wù)，今天我以消費(fèi)者作為中心，穿插所有生活中的動線，把服務(wù)穿過去。

Q：淘寶大會員上線兩個多月，對商家有什么樣的價值？

處端：我不希望大會員是一個很機(jī)械的東西，我們希望大會員就像玩游戲一樣，就是一個打怪升級的過程，接下來我們會做大量關(guān)于升級的激勵，以及跟品牌商家做大量關(guān)于會員升級所得到的激勵以及升級之后的權(quán)益。

我們的本質(zhì)是希望，大消費(fèi)平臺讓我們的會員局的淘寶是一個真正的好玩的、方便的吃喝玩樂購的平臺。

—End—

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