近年來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，不時(shí)吹來(lái)陣陣浮夸之風(fēng)，出現(xiàn)種種吹牛套路，某些當(dāng)事人一個(gè)比一個(gè)能夸，一個(gè)比一個(gè)敢吹，競(jìng)相自夸吹牛，大有相互攀比競(jìng)賽、爭(zhēng)先恐后之勢(shì)。結(jié)果，牛越吹越大，臉越打越響。

浮夸不實(shí)宣傳的十七個(gè)代表性案例

以下近年汽車(chē)行業(yè)中的典型浮夸宣傳案例，涵蓋技術(shù)、定位、性能等多維度夸大。

1.某品牌 FSD（完全自動(dòng)駕駛）宣傳爭(zhēng)議

品牌方宣稱(chēng)可以“完全自動(dòng)駕駛”“解決所有路況”。實(shí)際情況是，美國(guó) NHTSA 調(diào)查顯示，288萬(wàn)輛配備 FSD 的車(chē)型存在闖紅燈、違規(guī)變道等問(wèn)題，導(dǎo)致 14 起事故和 23 人受傷。中國(guó)車(chē)主起訴稱(chēng)硬件無(wú)法支持宣傳功能，要求 “退一賠三”。

直接后果是股價(jià)單日蒸發(fā) 73.22 億美元，市值縮水；保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將 FSD 使用列為風(fēng)險(xiǎn)因子，保費(fèi)上浮 5%-11%。

2. 某品牌車(chē)型碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋功能虛假

品牌方宣稱(chēng)“雙風(fēng)道高效導(dǎo)流，提升輪轂散熱”。實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)風(fēng)道未連通散熱系統(tǒng)，紙巾測(cè)試無(wú)氣流反應(yīng)，被用戶(hù)稱(chēng)為 “裝飾品”。直接后果：用戶(hù)強(qiáng)烈不滿(mǎn)，被迫提供改配和 2 萬(wàn)積分補(bǔ)償。

3. 某品牌鷗翼門(mén)防夾功能演示翻車(chē)

宣傳內(nèi)容：“智能防夾，安全無(wú)憂(yōu)”。實(shí)際情況：360 創(chuàng)始人周鴻祎現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)時(shí)手被夾住慘叫，官方回應(yīng)稱(chēng) “不建議用手測(cè)試”，成為年度營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)案例。

4. 某車(chē)型健康功能虛假宣傳

宣傳內(nèi)容：“緩解高血壓、提高免疫力”“午休后血壓恢復(fù)正?！?。

被指違反《廣告法》醫(yī)療功效宣傳規(guī)定，創(chuàng)維被迫聲明為 “個(gè)人體驗(yàn)，不具普適性”。

引發(fā)公眾對(duì)車(chē)企跨界宣傳的質(zhì)疑，品牌專(zhuān)業(yè)度下降。

5. 某品牌車(chē)型某音賬號(hào)違規(guī)駕駛場(chǎng)景宣傳

宣傳內(nèi)容：高跟鞋開(kāi)車(chē)、潛水員水下摘呼吸管微笑、駕駛員探身車(chē)外交談。被質(zhì)疑違反《道路交通安全法》，律師指出可能誤導(dǎo)用戶(hù)安全認(rèn)知。網(wǎng)友痛批 “毫無(wú)常識(shí)”，品牌被貼上 “不專(zhuān)業(yè)” 標(biāo)簽。

6. 某品牌智能汽車(chē)碰撞測(cè)試虛假

宣傳內(nèi)容：家用車(chē)正面碰撞八噸卡車(chē)，卡車(chē)被撞飛。

被批評(píng)完全違背物理規(guī)律，被指 “神劇式營(yíng)銷(xiāo)”。被監(jiān)管部門(mén)約談。

7. 某車(chē)型全場(chǎng)景語(yǔ)音助手體驗(yàn)落差

宣傳期待：“全場(chǎng)景語(yǔ)音交互，解放雙手”。

存在問(wèn)題：用戶(hù)反饋偶發(fā)誤喚醒、識(shí)別不準(zhǔn)確，需手動(dòng)操作。致使智能座艙口碑下滑。

8. “端到端，車(chē)位到車(chē)位”的自動(dòng)駕駛

多家新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企在宣傳其輔助駕駛功能時(shí)，使用此類(lèi)話(huà)術(shù)，讓消費(fèi)者誤以為車(chē)輛可以實(shí)現(xiàn)完全無(wú)人干預(yù)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”自動(dòng)駕駛，實(shí)際測(cè)試中需頻繁人工接管，復(fù)雜場(chǎng)景（如窄路、無(wú)標(biāo)線(xiàn)車(chē)位）成功率不足30%。用戶(hù)投訴“誤導(dǎo)性宣傳”，最終被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)約談并要求修改宣傳話(huà)術(shù)。

9. “遙遙領(lǐng)先”泛濫化

最初由某企業(yè)在特定技術(shù)領(lǐng)域提出，后被眾多車(chē)企無(wú)差別濫用，以“智能駕駛遙遙領(lǐng)先”、“續(xù)航遙遙領(lǐng)先”、“座艙體驗(yàn)遙遙領(lǐng)先”為核心賣(mài)點(diǎn)，無(wú)論是芯片算力、電池技術(shù)還是座艙體驗(yàn)，動(dòng)輒“遙遙領(lǐng)先”。而第三方測(cè)評(píng)顯示，其智能駕駛功能在城市NOA（導(dǎo)航輔助駕駛）覆蓋城市數(shù)量、續(xù)航冬季衰減率等關(guān)鍵指標(biāo)落后于競(jìng)品，嚴(yán)重稀釋了該詞匯的技術(shù)含金量，成為人們譏諷這類(lèi)空洞口號(hào)的笑柄。

10. “小字營(yíng)銷(xiāo)”文字游戲

在廣告大字標(biāo)題中宣傳“CLTC續(xù)航1000km”，卻在不起眼的小字或星號(hào)注釋中標(biāo)明“在CLTC理想工況下”、“等速60km/h下測(cè)得”，“開(kāi)啟空調(diào)/座椅加熱等設(shè)備后續(xù)航降至600km”，且小字僅藏于參數(shù)表第8頁(yè)。消費(fèi)者起訴后，法院判定“構(gòu)成虛假宣傳”，品牌賠償用戶(hù)損失并公開(kāi)致歉。

11 “中國(guó)的邁巴赫（參數(shù)丨圖片）”、“國(guó)產(chǎn)勞斯萊斯”

一些品牌在推出高端車(chē)型時(shí)，自稱(chēng)“中國(guó)的邁巴赫”，強(qiáng)行與百年頂級(jí)豪華品牌捆綁掛鉤，試圖通過(guò)“碰瓷”來(lái)拔高自身品牌形象，但自家車(chē)型往往在工藝、歷史底蘊(yùn)和極致體驗(yàn)上與傳統(tǒng)超豪華車(chē)無(wú)法匹配，內(nèi)飾用料（塑料感強(qiáng)）、底盤(pán)調(diào)校（濾震生硬）、品牌歷史積淀（僅成立10年）與邁巴赫（超百年豪華基因）差距顯著，相形見(jiàn)絀。用戶(hù)評(píng)價(jià)“徒有其表，難擔(dān)‘中國(guó)邁巴赫’之名”。

有車(chē)企發(fā)布首款車(chē)型時(shí)更強(qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)勞斯萊斯”，外觀采用相似的帕特農(nóng)神廟格柵、對(duì)開(kāi)門(mén)設(shè)計(jì)，但細(xì)節(jié)工藝（車(chē)漆質(zhì)感、座椅縫線(xiàn)）與勞斯萊斯差距懸殊。

12 “百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)體驗(yàn)”、“500萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”

用價(jià)格作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，宣稱(chēng)自家?guī)资f(wàn)的車(chē)能帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)豪車(chē)的體驗(yàn)。這種簡(jiǎn)單粗暴的對(duì)比忽略了品牌溢價(jià)、設(shè)計(jì)哲學(xué)和綜合社會(huì)認(rèn)同感，極易引發(fā)嘲諷。

13. “L4級(jí)自動(dòng)駕駛”落地跳票

某科技公司與車(chē)企合作項(xiàng)目宣傳“2023年底實(shí)現(xiàn)限定區(qū)域L4級(jí)自動(dòng)駕駛”，但截至2025年仍未開(kāi)放，僅部分城市試點(diǎn)“有安全員的L2+”。用戶(hù)認(rèn)為“過(guò)度透支未來(lái)技術(shù)預(yù)期”。

14. “算力第一，吊打友商”

過(guò)度強(qiáng)調(diào)座艙或智駕芯片的TOPS（每秒萬(wàn)億次運(yùn)算）算力，但實(shí)際用戶(hù)體驗(yàn)卡頓、功能實(shí)現(xiàn)緩慢，出現(xiàn)了“硬件預(yù)埋，軟件跟不上”的尷尬局面，算力無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為用戶(hù)價(jià)值。

15. “訂單爆棚” 虛假繁榮

新車(chē)發(fā)布后宣稱(chēng)“72小時(shí)訂單破X萬(wàn)”，營(yíng)造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，但后續(xù)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)卻遠(yuǎn)低于此，被指通過(guò)可退的“小定”來(lái)制造營(yíng)銷(xiāo)泡沫。

16. “重新定義”大詞濫用

“重新定義轎車(chē)”、“重新定義SUV”等說(shuō)法層出不窮，但產(chǎn)品本身并無(wú)顛覆性創(chuàng)新，只是在外觀或某個(gè)功能點(diǎn)上做了微調(diào)，過(guò)度消耗了消費(fèi)者的期待。

17. “期貨式發(fā)布” 提前“畫(huà)大餅”

發(fā)布會(huì)上承諾的多個(gè)關(guān)鍵功能（如高級(jí)別自動(dòng)駕駛、特定軟件生態(tài)）在交付時(shí)并未實(shí)現(xiàn)，需要等待后續(xù)OTA升級(jí)，且時(shí)間表模糊，讓用戶(hù)為“期貨”買(mǎi)單。

這些夸大不是宣傳，短期內(nèi)營(yíng)造了高大上遙遙領(lǐng)先的假象，吸引眼球，塑造技術(shù)形象，拉升股價(jià)估值，流量訂單量一時(shí)間大幅提升，達(dá)到了一定宣傳效果。但代價(jià)卻是信任崩塌，品牌形象受損、承擔(dān)法律與監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)信任危機(jī)、市值與估值受損。當(dāng)“訂單注水”、“技術(shù)期貨”等真相被揭露，或產(chǎn)品因宣傳過(guò)度而出現(xiàn)大規(guī)?？诒聲r(shí)，會(huì)直接導(dǎo)致股價(jià)下跌和估值縮水，影響企業(yè)融資和發(fā)展。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，72% 的用戶(hù)因車(chē)企宣傳不實(shí)而對(duì)新能源車(chē)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

浮夸營(yíng)銷(xiāo)一旦成為企業(yè)常態(tài)，會(huì)潛移默化地影響工程師文化。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與研發(fā)部門(mén)脫節(jié)，導(dǎo)致“說(shuō)的”和“做的”兩張皮，最終損害企業(yè)的創(chuàng)新根基和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

浮夸風(fēng)盛行，將損害行業(yè)良性生態(tài)， “劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)顯現(xiàn)。堅(jiān)守誠(chéng)信、踏實(shí)做技術(shù)的企業(yè)反而在聲量上吃虧，迫使整個(gè)行業(yè)陷入“吹牛競(jìng)賽”。失去用戶(hù)信任后，再高的營(yíng)銷(xiāo)投入也難挽回口碑，陷入“越吹越疑、越疑越難賣(mài)”的惡性循環(huán)。最終損害的是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的整體聲譽(yù)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

浮夸不實(shí)宣傳盛行的根源

新能源汽車(chē)賽道資本密集，企業(yè)需要快速搶占市場(chǎng)份額和用戶(hù)心智以維持估值和融資。而激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)成為最“高效”的捷徑；新品牌缺乏歷史積淀和品牌認(rèn)知，通過(guò)制造“顛覆性”話(huà)題破局，容易走向過(guò)度承諾；在自媒體和短視頻時(shí)代，“震驚體”標(biāo)題和極端化言論更容易獲得流量，媒體和KOL也樂(lè)于傳播和放大這些爭(zhēng)議性話(huà)題，形成共謀。相較于營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大關(guān)注度和潛在收益，目前的監(jiān)管處罰和消費(fèi)者集體訴訟的威懾力尚顯不足。

目前，國(guó)家相關(guān)部門(mén)已經(jīng)意識(shí)到這種浮夸虛假宣傳之風(fēng)的危害，正式發(fā)文，明確指出將“夸大和虛假宣傳問(wèn)題”列入網(wǎng)絡(luò)亂象的重點(diǎn)整治范圍”。也希望各企業(yè)高管和營(yíng)銷(xiāo)人員嚴(yán)格自律，不要觸碰虛假宣傳的底線(xiàn)，更須避免欺詐性誤導(dǎo)宣傳。

浮夸營(yíng)銷(xiāo)是飲鴆止渴的短期行為，其最大的代價(jià)是透支了企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)——信任。在信息愈發(fā)透明的時(shí)代，信任的崩塌只在一瞬間，而重建卻需要漫長(zhǎng)又艱辛的努力。比亞迪的成功證明，誠(chéng)信本身就是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是最聰明的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。杜絕浮夸，重塑公信力，不僅是企業(yè)的生存之道，更應(yīng)成為中國(guó)制造贏得世界尊重的底線(xiàn)堅(jiān)守。