10月17日，歐洲跨境電商研究機(jī)構(gòu)CBCommerce發(fā)布了第6版本“歐洲百?gòu)?qiáng)跨境電商平臺(tái)”報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示：2024/25財(cái)年歐洲跨境電商市場(chǎng)GMV達(dá)到3587億歐元，同比增10%；其中平臺(tái)貢獻(xiàn)2475億，占大盤70%（2023/2024財(cái)年約69%），同比增10%；前100大平臺(tái)GMV 2168.2億，占大盤60.45%（2023/2024財(cái)年約60.4%），同比增10%。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，歐洲跨境電商已步入“高占比、穩(wěn)增長(zhǎng)”的成熟期。盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)依舊顯著——2025年歐洲跨境電商平臺(tái)主導(dǎo)市場(chǎng)的趨勢(shì)將進(jìn)一步強(qiáng)化，Top 100平臺(tái)的合計(jì)GMV占大盤比例兩年幾乎持平，說明平臺(tái)結(jié)構(gòu)在整個(gè)行業(yè)中的主導(dǎo)地位已得到鞏固。

來源：CBCommerce

注：CBCommerce這份報(bào)告使用的是2024/25財(cái)年（financial year）概念，而非自然年，且是對(duì)2024/25財(cái)年歐洲跨境電商已發(fā)生/結(jié)算口徑的市場(chǎng)成交額（GMV/Turnover）的統(tǒng)計(jì)與測(cè)算。雖然未精確披露起止月份，但其表述為“the financial year between 2024 and 2025”，說明是一個(gè)橫跨這兩年的完整年度周期，通常可理解為從2024年某月起至2025年某月止的12個(gè)月。

▌歐洲電商格局洗牌：Temu成歐洲第2，SHEIN挺進(jìn)前10

本次榜單前三：Amazon、Temu、eBay。Temu憑借跨境覆蓋和訪問占比的快速拉升，較上一年度排名顯著前移。需要強(qiáng)調(diào)的是，該榜單以eRank（相關(guān)性排名） 為依據(jù)，綜合跨境銷售、SEO、覆蓋國(guó)家數(shù)、跨境訪問量/占比及若干運(yùn)營(yíng)維度加權(quán)，并非純GMV排序。因此名次體現(xiàn)的是平臺(tái)的跨境滲透與能力，不應(yīng)被簡(jiǎn)單解讀為“誰的歐洲 GMV 更大”。

相較2024年，2025年：亞馬遜排名從第3名上升至第1，Temu從第9躍升至第2，SHEIN進(jìn)入前10，而速賣通排名則從第1回落至第4。

而這些排名變化的背后，是平臺(tái)策略分化與歐洲市場(chǎng)復(fù)雜性的雙重體現(xiàn)。

例如，作為電商巨頭，亞馬遜在歐洲加碼投入。其2024年在歐盟地區(qū)投資超過380億歐元，2025年計(jì)劃再投資550億歐元用于云服務(wù)、物流等業(yè)務(wù)建設(shè)，將創(chuàng)造數(shù)十萬就業(yè)。物流板塊，亞馬遜正在歐洲大舉投資建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)中心和當(dāng)日達(dá)服務(wù)，2025年增加了20個(gè)城市的同城配送范圍，在歐洲已覆蓋超過135個(gè)城市。毋庸置疑的是，亞馬遜一直在持續(xù)強(qiáng)化其在歐洲市場(chǎng)的平臺(tái)服務(wù)。

作為拼多多旗下跨境平臺(tái)，Temu在短短幾年便實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)，Temu 2024年在歐盟地區(qū)營(yíng)收約17億美元，稅前利潤(rùn)近1.2億美元，同比增長(zhǎng)超170%，累計(jì)歐盟用戶超過1.157億。Temu 2024年英國(guó)營(yíng)收約6330萬美元，較2023年的3210萬美元大幅增長(zhǎng)近100%。Temu的崛起對(duì)歐洲市場(chǎng)造成沖擊，Temu也因此引發(fā)了監(jiān)管關(guān)注：2025年7月，歐盟委員會(huì)指出Temu未能有效防止非法商品銷售，涉嫌違反DSA，可能面臨高達(dá)其全球營(yíng)收6%的罰款。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，Temu在提升市場(chǎng)份額的同時(shí)，在歐洲市場(chǎng)也必將面對(duì)更嚴(yán)格的合規(guī)挑戰(zhàn)。

而速賣通在榜單上從去年的第1名跌至第4名。這在一定程度上反映了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如亞馬遜、Temu）的增長(zhǎng)勢(shì)頭。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，速賣通積極進(jìn)行本地化改進(jìn)服務(wù)，如：2025年推出“Local+”物流服務(wù)，允許賣家在歐洲倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨并獲得“Local+”標(biāo)識(shí)，以提供更快的配送和便捷退貨；同時(shí)為吸引更多商家，速賣通在歐洲最大市場(chǎng)英國(guó)，宣布本地商家可免入駐費(fèi)，并推進(jìn)英國(guó)本土加急送達(dá)等業(yè)務(wù)。

作為快時(shí)尚巨頭，SHEIN在榜單首次進(jìn)入前10，體現(xiàn)其在歐洲快速擴(kuò)張勢(shì)頭。據(jù)報(bào)道，SHEIN 2024年英國(guó)營(yíng)收為20.5億英鎊，同比增長(zhǎng)32.3%。此外，SHEIN開始嘗試線下布局：2025年11月將在法國(guó)巴黎老佛爺百貨等地開設(shè)首批實(shí)體店鋪，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。然而SHEIN同樣面臨多重壓力：歐盟及法國(guó)立法機(jī)構(gòu)關(guān)注其環(huán)保虛假宣傳和對(duì)國(guó)內(nèi)零售商沖擊等問題，法國(guó)議員甚至提議禁止SHEIN廣告。SHEIN雖增長(zhǎng)迅猛但也在可持續(xù)性和監(jiān)管層面遇冷，這是快時(shí)尚模式與市場(chǎng)規(guī)則博弈的焦點(diǎn)。

▌歐洲市場(chǎng)監(jiān)管正形成對(duì)“頭部平臺(tái)主導(dǎo)”的制度化閉環(huán)

近年來，歐盟針對(duì)跨境電商平臺(tái)推出了一系列監(jiān)管和基礎(chǔ)設(shè)施政策，形成對(duì)頭部平臺(tái)主導(dǎo)的制度化閉環(huán)。

借助歐洲成熟的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施（如高速網(wǎng)絡(luò)、便捷支付系統(tǒng)和高效物流），平臺(tái)型模式實(shí)現(xiàn)了更具確定性的增長(zhǎng)路徑；與此同時(shí)，大型平臺(tái)在面對(duì)復(fù)雜監(jiān)管和稅制改革時(shí)，也展現(xiàn)出更強(qiáng)的合規(guī)能力與成本承受力，進(jìn)一步鞏固了其在跨境市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位。

具體看，在監(jiān)管層面，歐盟為保護(hù)消費(fèi)者和公平競(jìng)爭(zhēng)不斷收緊規(guī)則：2024年起對(duì)低值包裹免稅額實(shí)施嚴(yán)格審查，擬于2028年取消現(xiàn)行�150門檻，并可能向平臺(tái)征收每單�2的費(fèi)用。歐盟議會(huì)已經(jīng)支持廢除�150門檻的提案，并要求加強(qiáng)對(duì)在線平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任（如執(zhí)行通用產(chǎn)品安全條例和DSA要求），而這些法規(guī)壓力促使跨境電商平臺(tái)加速“本地化”建設(shè)。

而且，歐盟近年推行統(tǒng)一電商法規(guī)和稅制改革：根據(jù)歐盟于2022年通過的指令，自2024財(cái)年起，在歐盟運(yùn)營(yíng)的大型跨國(guó)企業(yè)（年?duì)I收≥7.5億歐元）如其在某成員國(guó)的實(shí)際企業(yè)所得稅率低于（ETR）15%，需就差額補(bǔ)繳“最低稅差額”。2025年，歐盟還執(zhí)行了第二支柱的補(bǔ)充條款，即未納稅利潤(rùn)規(guī)則（UTPR）。據(jù)披露，Temu因這一新規(guī)補(bǔ)繳約300萬美元所得稅。

此外，在消費(fèi)端，歐盟在2021年7月啟動(dòng)的增值稅一站式申報(bào)（OSS/IOSS）機(jī)制極大提高了跨境交易透明度與稅務(wù)合規(guī)效率，2024年通過OSS/IOSS系統(tǒng)收取的增值稅超過330億歐元，大幅高于制度實(shí)施前水平。這不僅提升了歐盟內(nèi)部稅收公平，也強(qiáng)化了對(duì)非歐盟賣家的合規(guī)約束。

基礎(chǔ)設(shè)施方面，近年來，平臺(tái)與全球物流企業(yè)正加快在歐洲當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)張基礎(chǔ)設(shè)施，力求提升配送效率與用戶體驗(yàn)。歐盟統(tǒng)計(jì)顯示，2024年有77%的歐盟互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行了網(wǎng)購(gòu)，說明電商滲透率極高。物流的重要性自然不言而喻。

未來，隨著歐洲監(jiān)管改革落地和市場(chǎng)趨于成熟，跨境交易增速可能放緩，行業(yè)重心將由“增速”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)化”和“可持續(xù)發(fā)展”。