文|歐陽千里 酒水行業(yè)研究者

（ID：qianlizhiku）

發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，茅臺又做到了。

茅臺沒變，消費(fèi)者也沒變，但賣茅臺酒的人思維變了。

10月20日，i茅臺上線整箱貴州茅臺酒（乙巳蛇年）可選生產(chǎn)日期數(shù)字化增值服務(wù)功能。消費(fèi)者可靈活選購出廠日期在2025年1月1日至銷售當(dāng)日期間，已投放市場的整箱貴州茅臺酒（乙巳蛇年），或提前預(yù)購出廠日期在當(dāng)月及下一個自然月內(nèi)的整箱貴州茅臺酒（乙巳蛇年）。

得知這則消息時，酒友們紛紛叫好，認(rèn)為茅臺聽到了消費(fèi)者的心聲。但是，具體哪里好，多數(shù)人往往說不出來，僅僅是知道買到“生日”（特殊日期）的生肖酒更有“價值”和“意義”。

i茅臺的這一改變，恰恰是茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹所講“以消費(fèi)者為中心”“所有的白酒消費(fèi)要轉(zhuǎn)換到情誼邏輯上，踐行‘賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變’”的體現(xiàn)。

思來想去，總結(jié)這么一句話，i茅臺上線整箱貴州茅臺酒（乙巳蛇年）可選生產(chǎn)日期功能，不僅僅是一個簡單的購買渠道創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新，更是品牌與消費(fèi)者建立深度連接的新方式，解決產(chǎn)品觸達(dá)問題。通過滿足消費(fèi)者對特殊日期的情感需求，茅臺得以為消費(fèi)者提供更具個性化的情緒價值。

生肖+日期，價值放大進(jìn)而放大需求

打開i茅臺APP，可在主頁看到選購整箱貴州茅臺酒（乙巳蛇年）日期酒的信息，點(diǎn)擊進(jìn)入購買頁面，選擇“開始選購”，便進(jìn)入到最關(guān)鍵的日期選擇部分。

可以看到，10月20日之前的日期，基本上每個月都有數(shù)量不一的日期可以選擇，但并未覆蓋全部日期。這其實(shí)回答了此前市場的一個重要疑問，那就是整箱貴州茅臺酒（乙巳蛇年）并不能保證每一個日期都有充足的量供應(yīng)此次活動，需要根據(jù)實(shí)際的庫存情況來進(jìn)行恰當(dāng)調(diào)整。

作為生產(chǎn)型企業(yè)，過往生產(chǎn)的貴州茅臺酒（乙巳蛇年）產(chǎn)品有明確的數(shù)量，這也決定了本次活動產(chǎn)品一定程度上存在稀缺價值。

這種稀缺價值更多來自“過往之事不可追”的遺憾，對于茅臺而言，創(chuàng)新服務(wù)更需要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。不少經(jīng)銷商也反饋，此次活動推出之前，已有很多消費(fèi)者常來店咨詢能否購買包括生日在內(nèi)的特殊日期產(chǎn)品。對于消費(fèi)者而言，此次活動不僅僅是滿足人們對特殊日期的產(chǎn)品需求，更重要的是在官方渠道購買，確保了產(chǎn)品的真實(shí)性與渠道的可信度。

因此可以看到，自10月20日之后（包含10月20日）以及11月，每一個日期都可以進(jìn)行預(yù)選?？梢哉f，茅臺正在可控范圍內(nèi)，用心貼近消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的正向情緒價值，從而挖掘更多潛在的消費(fèi)需求。

對于茅臺而言，“茅友”及消費(fèi)者是生肖茅臺酒堅定的持有者與體驗(yàn)者。當(dāng)消費(fèi)者擁有一瓶、一對、一箱生肖茅臺酒時，他會消費(fèi)、收藏或饋贈，但當(dāng)他擁有一箱特殊意義的“生肖+日期”茅臺酒時，他大概率會永久珍藏，即使是飲后的酒瓶。

收藏+情緒，用戶持有從而穩(wěn)定價格

眾所周知，飛天茅臺酒是“硬通貨”（單品銷售額過千億元），近年來，宴請、饋贈依舊是白酒消費(fèi)的主場景，但茅臺酒消費(fèi)的主場景還需要加上一個“收藏”。

以我為例，女兒在2023年出生，我便幫她買了2023年出廠的飛天茅臺酒及兔年生肖茅臺酒。家人想買其出生日期的飛天茅臺酒及生肖茅臺酒，實(shí)則是很困難的，最終也未能如愿。即使是其他名酒，也僅僅是買到了其出生日期的非核心大單品，原因是那天并未生產(chǎn)核心大單品。

所以，當(dāng)i茅臺上線可選出廠日期的蛇茅時，于我而言，便再次心動。雖然已經(jīng)存有蛇年生肖茅臺酒，但母親、妻子皆是屬蛇的，能夠收藏一件她們生日的生肖茅臺酒，變得迫切起來。

預(yù)售+自營，有據(jù)可依方得柔性生產(chǎn)

事實(shí)上，在國內(nèi)的白酒企業(yè)之中，目前有也只有茅臺能夠做好“預(yù)售”“自營”。首先，茅臺作為中國的酒業(yè)龍頭，擁有無可比擬的市場號召力；其次，i茅臺運(yùn)行已久，當(dāng)前的累計注冊用戶已突破7800萬人，成為僅次于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的茅臺數(shù)字化官方直營渠道。

2025年，我對茅臺印象較深的兩件事皆與i茅臺相關(guān)。第一件事情是8月8日上午9:00，貴州茅臺酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）正式在i茅臺開售，25568瓶限量發(fā)行點(diǎn)燃市場熱情，開售后短時間內(nèi)即告售罄；第二件事情是9月30日9:00起，i茅臺在原有“快遞配送”“門店自提”之外，全新推出“即時配送”，依托上千家線下終端渠道，用戶下單飛天53%vol1L貴州茅臺酒、53%vol500ml貴州茅臺酒（精品）“最快30分鐘”收貨。

如今，i茅臺上線可選出廠日期的蛇年生肖茅臺酒，憑借強(qiáng)大的品牌號召力及流暢的i茅臺APP，又成為酒業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐津津樂道的美談。對于消費(fèi)者而言，一瓶蛇年生肖茅臺酒也不只是一瓶可供飲用或收藏的產(chǎn)品，而是與自己或家人的生活歷程密切相關(guān)的、可以觸摸的情感“坐標(biāo)”，茅臺得以為消費(fèi)者提供極具個性化的情緒價值。

后記

思路一換天地寬，“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”大有學(xué)問。賣酒是個技術(shù)活兒，把酒賣好的人常被人點(diǎn)贊“用心”，賣生活方式更是個匠人活兒，能夠賣生活方式的人則被人夸贊為“走心”。如今，茅臺以用戶之心為己心，取得成功自然在情理之中，業(yè)內(nèi)業(yè)外也更加關(guān)心其下一次的“走心”營銷。