新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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最近的風(fēng)評(píng)很奇怪，“蔚小理”中唯一盈利的理想竟然被更多業(yè)內(nèi)人士不看好。如果你要問AI，“結(jié)合最近的市場(chǎng)表現(xiàn)，蔚小理中，你最不看好誰”，那么，“我對(duì)理想的短期前景最為謹(jǐn)慎”就是答案。

官方數(shù)據(jù)顯示，金九月，理想汽車交付新車33951輛，較2024年9月的53709輛同比下滑36.8%，減少近2萬輛。

圖/2025年9月理想汽車交付量

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

事實(shí)上，整個(gè)2025年，理想的銷量都不盡如人意。自年初失去新造車品牌“銷冠”頭銜后，理想的銷量一度“跌跌不休”，且自今年6月以來，連續(xù)第四個(gè)月交付量同比下滑。

銷量滑坡的背后，不僅暴露出曾經(jīng)撐起理想銷量半壁江山的L系列產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力銳減，更折射出純電序列新品上市后，未能如預(yù)期般激活增長(zhǎng)引擎的尷尬現(xiàn)實(shí)。

理想，確實(shí)需要加快尋找自己的救命稻草了。

1.從銷冠到掙扎，理想跌落神壇

在新造車品牌中，理想汽車曾是率先實(shí)現(xiàn)盈利的佼佼者，憑借旗下L系列車型，一度在中大型SUV市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，成為名副其實(shí)的“銷冠”。

但自2025年以來，理想便失去了“大哥”的頭銜。2025年1月，理想在連續(xù)24個(gè)月蟬聯(lián)新勢(shì)力銷冠頭銜后，被小鵬汽車取代。剛剛過去的9月，理想不足3.5萬輛的月交付數(shù)據(jù)，讓其跌出了新造車品牌前五的位置。

中汽數(shù)研數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，理想累計(jì)交付新車29.7萬輛，同比下滑13.1%，較年初定下的64萬輛年度交付目標(biāo)，完成率只有46.4%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，同期的零跑汽車，賣出了39.6萬輛的新車，同比大增128.8%，年度目標(biāo)完成率79.1%；小鵬汽車銷量31.3萬輛，同比增長(zhǎng)217.8%，年度目標(biāo)完成率89.5%。

圖/2025年1-9月新勢(shì)力品牌年度目標(biāo)完成率

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

銷量大幅下滑背后，是理想L系列各車型的“后勁不足”。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，9月，理想L9月銷只有3787輛，被其視為直接競(jìng)品、且價(jià)格更高的問界M9，銷量達(dá)到了10503輛。L8和L7的表現(xiàn)，同樣不盡如人意。9月，理想L7和理想L8共計(jì)交付新車8442輛。而問界M

圖/2025年9月問界M9與理想L9銷量

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

與此同時(shí)，曾被理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想寄予厚望的純電系列，市場(chǎng)表現(xiàn)也是喜憂參半。

作為純電系列首款SUV車型，理想i8的上市一度被看成是“啞火”，尤其是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播放的“碰撞”視頻，更是直接讓i8陷入負(fù)面輿論，也在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。上市首月，理想i8的銷量?jī)H有2212輛。

圖/2025年8月理想i8銷量

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

面對(duì)市場(chǎng)對(duì)理想i8的質(zhì)疑，李想在個(gè)人微博上表示，理想的全新車系大多是“低開高走”。他解釋道，“低開”是因?yàn)槔硐朐诋a(chǎn)品方面堅(jiān)持“ThinkDifferent”，對(duì)用戶需求的理解和解決方案與其他品牌存在差異，初期難以被市場(chǎng)快速接受；而“高走”則是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠踏踏實(shí)實(shí)地解決用戶需求與痛點(diǎn)，隨著口碑和NPS（凈推薦值）的提升，銷量自然會(huì)逐步上漲。

但從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，9月理想i8實(shí)現(xiàn)了5716輛的月銷量，確實(shí)算得上“高走”，但與李想此前定下的銷量目標(biāo)還有一定差距。

圖/2025年9月理想i8銷量

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

此外，另一款被理想稱之為全新形態(tài)的五座SUV理想i6，于9月27日啟動(dòng)交付，如今對(duì)理想銷量的貢獻(xiàn)，還尚不可知。

圖/理想i6

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

產(chǎn)品的表現(xiàn)勢(shì)頭不足也直接影響了資本市場(chǎng)對(duì)理想汽車的態(tài)度。

此前，交銀國(guó)際發(fā)布研報(bào)稱，下調(diào)理想汽車評(píng)級(jí)至“中性”，目標(biāo)價(jià)下調(diào)22%。理想港股股價(jià)也從2025年3月138.3港元/股，跌至10月17日收盤的84.95港元/股。

2.理想的護(hù)城河被填平？

如今的理想跌落得有多“慘”，曾經(jīng)的理想就有多耀眼。

2023年，理想憑借增程式動(dòng)力系統(tǒng)，解決了當(dāng)時(shí)純電車型續(xù)航焦慮的痛點(diǎn)，而“冰箱彩電大沙發(fā)”的配置組合，更是精準(zhǔn)拿捏了家庭用戶的核心需求。

與此同時(shí)，“套娃式”產(chǎn)品策略，不僅降低了理想研發(fā)和生產(chǎn)成本，更快速覆蓋了不同價(jià)位的細(xì)分市場(chǎng)，使其在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)。

2023全年，理想汽車全年交付量376030輛，同比增長(zhǎng)182.2%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%；全年凈利潤(rùn)118.1億元，較2022年的凈虧損20.3億元扭虧為盈，成為中國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)年度盈利的造車新勢(shì)力企業(yè)。理想也成為繼特斯拉、比亞迪之后，全球第三家實(shí)現(xiàn)年度盈利的新能源汽車企業(yè)。

圖/2023年理想汽車交付情況

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

只不過現(xiàn)如今，理想汽車曾經(jīng)賴以生存的“法寶”卻逐漸失去優(yōu)勢(shì)，其構(gòu)建的護(hù)城河正在被快速填平。

一方面，增程式技術(shù)不再是理想的“特點(diǎn)”。同級(jí)別車型中，問界M系列依托華為的技術(shù)加持和品牌背書，快速得到消費(fèi)者認(rèn)可；更大眾的市場(chǎng)中，零跑汽車自2024年戴著“小理想”的標(biāo)簽如一匹黑馬“殺”出突圍，今年9月，零跑月銷突破了6萬輛。

圖/2025年9月零跑汽車交付量

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

此外，昔日主打純電車型的友商，也在發(fā)力增程車型。近日，小鵬汽車新的增程車型小鵬P7+增程版和小鵬G6增程版已經(jīng)在工信部公示。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多的同時(shí)，增程市場(chǎng)的增速卻正在驟降。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月純電動(dòng)市場(chǎng)（批發(fā)）同比增速32.4%，插混同比增速8.4%，增程同比增速只有8.7%。新勢(shì)力中的純電動(dòng)與增程的結(jié)構(gòu)占比從去年的50%：50%變?yōu)?0%：30%。

圖/2025年9月新能源市場(chǎng)產(chǎn)量、批發(fā)數(shù)據(jù)

來源/乘聯(lián)分會(huì) 新能源觀截圖

在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了市場(chǎng)份額波動(dòng)、競(jìng)品沖擊等外部影響外，理想汽車在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面長(zhǎng)期依賴的“套娃”策略，其潛藏的弊端正隨著行業(yè)環(huán)境變化逐漸浮出水面，對(duì)品牌吸引力和消費(fèi)者決策產(chǎn)生愈發(fā)明顯的影響。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的9月共有70余款新車上市。這些新車不僅在動(dòng)力技術(shù)、智能配置上各有突破，在外觀設(shè)計(jì)上更是力求差異化——有的主打未來感十足的機(jī)甲風(fēng)，有的深耕簡(jiǎn)約優(yōu)雅的輕奢風(fēng)，有的則通過個(gè)性化色彩和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)吸引年輕群體，形成了“百花齊放”的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局。

而在這樣的市場(chǎng)背景下，理想L系列車型高度趨同的外觀設(shè)計(jì)，逐漸失去了初期的辨識(shí)度優(yōu)勢(shì)，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的審美疲勞。

3.L系列“回爐”，能否再次托起理想？

面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力，理想汽車在組織戰(zhàn)略和產(chǎn)品層面進(jìn)行了一系列緊急調(diào)整，試圖扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的頹勢(shì)。

組織戰(zhàn)略方面，理想汽車撤銷了今年3月剛按地區(qū)設(shè)置的“五大戰(zhàn)區(qū)”，改為由總部直接管理覆蓋全國(guó)的23個(gè)區(qū)域；同時(shí)，新增“銷售運(yùn)營(yíng)”和“市場(chǎng)營(yíng)銷”兩個(gè)部門，由總部統(tǒng)一調(diào)度資源，為一線銷售團(tuán)隊(duì)提供更有力的支持。

圖/理想汽車銷售體系調(diào)整

來源/界面新聞 新能源觀截圖

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析表示，“理想一系列調(diào)整旨在減少管理層級(jí)，提高決策效率，避免區(qū)域之間各自為政、資源浪費(fèi)的問題，從而更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，提升終端銷售能力和市場(chǎng)反應(yīng)速度?！?/strong>

然而，組織層面的調(diào)整是公司戰(zhàn)略層面的，對(duì)于消費(fèi)者來說，看到競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的產(chǎn)品，才是“回心轉(zhuǎn)意”的根本。

從目前的市場(chǎng)情況來看，盡管純電序列的表現(xiàn)有回暖跡象，但短期內(nèi)或依舊難以成為理想銷量增長(zhǎng)的主力。因此，作為理想“起家之本”的L系列，其改款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)就顯得尤為重要，甚至直接決定了理想能否在2025年底至2026年扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

近日，有博主在社交平臺(tái)發(fā)帖表示，“大改款的理想L系列頻繁出現(xiàn)在馬路上了。看前臉保險(xiǎn)杠沒有那么傾斜了。重頭戲是，理想加入了后輪轉(zhuǎn)向，估計(jì)還有更高級(jí)的線控轉(zhuǎn)向。

圖/改款理想L9諜照

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

上述博主進(jìn)一步提到，“此次L系列并不是中期改款，而是換代，會(huì)有全新的底盤和發(fā)動(dòng)機(jī)，快的話12月，慢的話明年第一季度上市?！?/p>

新能源觀就L系列換代事宜向理想方面求證，截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。

但可以肯定的是，在新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、銷量增長(zhǎng)承壓的當(dāng)下，理想L系列若想鞏固“家庭出行第一選擇”的市場(chǎng)地位，僅靠既有口碑已難以為繼，必須在核心技術(shù)突破與產(chǎn)品設(shè)計(jì)精準(zhǔn)化兩大維度打造無可替代的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步解決用戶的核心痛點(diǎn)。

當(dāng)前增程車已經(jīng)邁入了“大電池+高快充”的時(shí)代。前幾日開啟全球首秀的零跑D19，增程版本搭載的電池已經(jīng)達(dá)到了80.3kWh，純電續(xù)航超500km。

圖/零跑D19

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

對(duì)于消費(fèi)者而言，500km的純電續(xù)航意味著日常通勤、周末短途出游完全可以依賴純電模式，無需啟動(dòng)增程器，既降低了用車成本，又能享受純電車的平順駕駛體驗(yàn)。即便面臨長(zhǎng)途出行需求，大電池容量也能大幅減少加油頻率，緩解中途補(bǔ)能的焦慮感。

與之形成鮮明對(duì)比的是理想汽車旗下的L9 Pro和L9 Ultra車型，其搭載的電池容量?jī)H為52.3kWh，純電續(xù)航里程約280km。在“大電池”成為行業(yè)趨勢(shì)的背景下，這樣的續(xù)航表現(xiàn)已逐漸顯露出競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題。

圖/理想L9配置參數(shù)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

面對(duì)消費(fèi)者對(duì)大電池、長(zhǎng)續(xù)航的需求升級(jí)，理想L系列“回爐重造”、標(biāo)配更大容量電池已成為刻不容緩的選擇。更大的電池容量不僅能顯著提升純電續(xù)航里程，徹底緩解消費(fèi)者長(zhǎng)途出行的焦慮，還能減少在充電高峰期排隊(duì)等待的時(shí)間，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

除了電池配置的升級(jí)，理想L系列的產(chǎn)品矩陣調(diào)整也成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)前，理想L8處于“高不成低不就”的尷尬位置——價(jià)格區(qū)間與定位“五座家庭旗艦”的L7存在一定重疊，而產(chǎn)品力又未能與定位更高端的L9形成明顯區(qū)隔。

因此，有更激進(jìn)的觀點(diǎn)認(rèn)為，理想汽車或許會(huì)選擇直接“砍掉”L8車型，通過精簡(jiǎn)產(chǎn)品矩陣，集中資源強(qiáng)化L7與L9的“兩極優(yōu)勢(shì)”。

圖/理想L系列

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

對(duì)于理想L7而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“五座家庭旗艦”的精準(zhǔn)定位?；谶@一定位，L7可通過“加量不加價(jià)”的策略進(jìn)一步提升產(chǎn)品吸引力，例如在保持現(xiàn)有價(jià)格不變的基礎(chǔ)上，升級(jí)更大容量的電池、優(yōu)化智能駕駛輔助系統(tǒng)功能、增加車內(nèi)舒適配置。

作為理想汽車的旗艦車型，L9則亟需通過技術(shù)與設(shè)計(jì)的區(qū)隔，建立清晰的高端認(rèn)知。目前，部分消費(fèi)者對(duì)L9存在“花更多錢買同款”的差評(píng)，未能體現(xiàn)出旗艦車型應(yīng)有的高端質(zhì)感。

為此，L9需要在技術(shù)層面進(jìn)行突破，例如搭載更先進(jìn)的智能駕駛芯片、采用更高規(guī)格的懸掛系統(tǒng)、配備專屬的旗艦級(jí)內(nèi)飾材質(zhì)；在設(shè)計(jì)層面，則可通過獨(dú)特的車身配色、專屬的輪轂樣式、個(gè)性化的車內(nèi)氛圍燈等細(xì)節(jié)，打造差異化的視覺體驗(yàn)。

事實(shí)上，雖然近期理想的銷量走了下坡路，但“兜里有錢”的理想還是有著更多底氣和操作空間，其“自救”行為我們也密切關(guān)注。