自嘲為“新時(shí)代牛馬”的年輕人以一杯手磨咖啡或冰美式“強(qiáng)制開(kāi)機(jī)”，而這類(lèi)年輕人的母親們堅(jiān)信白開(kāi)水是最健康的飲品，父親們則偏愛(ài)傳統(tǒng)的中國(guó)茶。

貨架下是“被需求”的淡化、貨架上是琳瑯滿(mǎn)目的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，飲品品牌如何打造出一款回購(gòu)率高的產(chǎn)品呢？

剛剛落幕的南京秋季全國(guó)糖酒會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“秋糖”）為我們提供了一個(gè)觀察飲品行業(yè)趨勢(shì)的絕佳窗口。與春季糖酒會(huì)相比，南京秋糖少了一些大型品牌，重點(diǎn)放在招商上面，反而能更真實(shí)地反映市場(chǎng)的實(shí)際需求。

01.「功效性飲料」成大勢(shì)

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)參展人員反饋，本屆秋糖展上，功效性飲料成為最引人注目的趨勢(shì)之一?，F(xiàn)場(chǎng)參展商帶來(lái)的各種功能性產(chǎn)品明確指向一個(gè)方向：飲品正加速?gòu)膯渭兊慕饪氏蚪】叼B(yǎng)生功能轉(zhuǎn)型。

【睡著的水 櫻桃汁甜睡果飲】為高濃度櫻桃汁復(fù)配酸棗仁等傳統(tǒng)安神草本與茶氨酸的即飲助眠果飲。

該款產(chǎn)品通過(guò)天然褪黑素與古方植萃協(xié)同作用，旨在調(diào)節(jié)生物鐘、緩解焦慮，幫助用戶(hù)快速進(jìn)入睡眠狀態(tài)，尤其適合熬夜場(chǎng)景，0脂肪低熱量配方輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)。

【油柑噗噗】精選鮮榨油柑，NFC技術(shù)鎖鮮。富含天然維C與膳食纖維，強(qiáng)力促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，輕松解決便秘?zé)?，大餐后喝一瓶，快速解油膩、助消化，讓身體零負(fù)擔(dān)……

事實(shí)上，功效性飲品一直是近幾年品牌發(fā)展的重點(diǎn)，產(chǎn)品形態(tài)與功能也在隨著市場(chǎng)需求的變化而不斷創(chuàng)新。

“全國(guó)60%的人，被困在失眠焦慮里”。我們不得不承認(rèn)，盡管生活在比以往任何時(shí)代都更便利的環(huán)境中，失眠、便秘等健康問(wèn)題卻依然普遍，種種現(xiàn)代焦慮被不斷被放大。

在這種社會(huì)情緒與健康需求的共同推動(dòng)下，這批針對(duì)當(dāng)代人“輕焦慮”的飲品應(yīng)運(yùn)而生，成為市場(chǎng)新寵。

02.「輕養(yǎng)生」成主流

此外，從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，輕養(yǎng)生方向的創(chuàng)新成為今年功效性飲品的主流。

在展會(huì)上，多家企業(yè)推出了添加以枸杞、紅豆等為代表的傳統(tǒng)養(yǎng)生藥材飲品。

【早康枸杞】以“藥食同源”為理念，推出即飲型枸杞原漿和枸杞酵素，主打零添加、全營(yíng)養(yǎng)保留，成為輕養(yǎng)生飲品市場(chǎng)的一匹黑馬。

【三諾食療】推出的六味地黃茶，以傳統(tǒng)六味地黃方為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代茶飲工藝，主打“藥食同源”概念，滿(mǎn)足消費(fèi)者輕松養(yǎng)生的需求。

【可漾】的中式輕養(yǎng)飲品系列則包括紅豆薏米水、人參紅豆薏米水、五紅湯、五黑湯等多款產(chǎn)品，融合紅豆、薏米、綠豆、人參、枸杞等藥食同源食材，采用專(zhuān)利萃取技術(shù)，主打0糖、0脂肪、低熱量，覆蓋養(yǎng)生、功能飲品多場(chǎng)景。

【輕上】的“東方補(bǔ)者系列”是輕上“傳統(tǒng)養(yǎng)生現(xiàn)代化”的創(chuàng)新成果，該系列從《本草綱目》《千金方》等傳統(tǒng)典籍中汲取靈感，精選人參、黃精、桑葚等藥食同源食材，通過(guò)現(xiàn)代食品科技，將其轉(zhuǎn)化為養(yǎng)生水、養(yǎng)生茶、養(yǎng)生乳飲等年輕化產(chǎn)品……

輕養(yǎng)生飲品的火爆，最本質(zhì)的原因在于它精準(zhǔn)地滿(mǎn)足了當(dāng)代年輕人對(duì)健康便捷化與日常化的核心訴求。

在“健康焦慮”的彌漫下，原本與中老年掛鉤的“養(yǎng)生”成為當(dāng)代年輕人的一種選擇。

“養(yǎng)生”此前之所以與中老年掛鉤，在于大部分中老年有著更沉穩(wěn)的生活節(jié)奏，而被“健康焦慮”裹挾著的年輕人“每天都要燥起來(lái)”的生活習(xí)慣正好為“輕養(yǎng)生”飲品的興起提供了需求土壤。

它一方面將傳統(tǒng)“藥食同源”智慧與現(xiàn)代快節(jié)奏生活相結(jié)合，提供了比“保溫杯泡枸杞”更方便的解決方案；另一方面，通過(guò)“0糖0脂”等清潔配方和即飲設(shè)計(jì)，把養(yǎng)生無(wú)縫融入日常飲水場(chǎng)景，符合年輕人追求輕松、無(wú)負(fù)擔(dān)的健康管理趨勢(shì)。

03.「NFC果汁」持續(xù)火熱

NFC果汁(非濃縮還原果汁)經(jīng)歷近一年的火爆，在更新?lián)Q代頻繁的飲品市場(chǎng)中仍然保持強(qiáng)勁勢(shì)頭?，F(xiàn)場(chǎng)觀察人員表示，幾乎每家飲品展臺(tái)上都有NFC產(chǎn)品展出。

從概念大火到市場(chǎng)深化，由于銷(xiāo)量始終在線，入局NFC果汁賽道的企業(yè)越來(lái)越多，NFC果汁的口味也越來(lái)越豐富。

在小編看來(lái)，NFC果汁的成功在于健康概念的持續(xù)深化已成為公認(rèn)的準(zhǔn)則，而由天然水果濃縮還原的NFC果汁有著比“小甜水”更健康的配料表，相較于同樣立足健康概念的功能性飲料和輕養(yǎng)生飲料，NFC果汁又有著更廣泛的場(chǎng)景適配性與適口性。

NFC果汁的火爆毋容置疑，但該行業(yè)存在的問(wèn)題至今仍然沒(méi)有得到有效解決——由于相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，市場(chǎng)里仍有許多標(biāo)榜純NFC果汁，配料表卻是濃縮汁的產(chǎn)品。

消費(fèi)者在選擇時(shí)仍需擦亮眼睛，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立與完善也應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)務(wù)之急。

04. 從“被需求”到“真需求”

縱觀南京秋糖，我們看到一個(gè)愈發(fā)清晰的信號(hào)：飲品品牌唯有將產(chǎn)品打造為消費(fèi)者生活中“被需求”的存在，才能構(gòu)筑品牌持久的“真需求”。

那么，消費(fèi)者的需求究竟是什么？

當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕一代，在他們的消費(fèi)習(xí)慣里，“健康”不再僅僅是差異化賣(mài)點(diǎn)，而是進(jìn)入市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻，而本屆秋糖則在這個(gè)已經(jīng)老生常談的話題上給出了新趨勢(shì)——功能訴求精細(xì)化。

過(guò)去“提神”“補(bǔ)充能量”等寬泛訴求已不足以打動(dòng)消費(fèi)者，他們現(xiàn)在需要的是針對(duì)具體生活場(chǎng)景的精準(zhǔn)解決方案——比如運(yùn)動(dòng)后不僅要補(bǔ)水，還要精準(zhǔn)補(bǔ)充電解質(zhì)；加班時(shí)不僅要提神，還要考慮對(duì)腸胃溫和；養(yǎng)生時(shí)不僅要健康，還要符合輕量化、便捷化的現(xiàn)代節(jié)奏。

如今的“健康焦慮”像是懸在消費(fèi)者頭上的一把刀，他們或許會(huì)因一時(shí)的熱情與對(duì)自我的放縱選擇一款“小甜水”，但能夠解決“焦慮”的產(chǎn)品，才有可能成為這個(gè)時(shí)代下消費(fèi)者再次回購(gòu)的選擇。

正如營(yíng)銷(xiāo)大師特德·萊維特所說(shuō)“顧客真正購(gòu)買(mǎi)的不是商品，而是解決問(wèn)題的辦法”。功效性飲品的火爆，或許就在于它精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的“需求痛點(diǎn)”，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者生活場(chǎng)景中“解決方案”。

你在選擇貨架上的飲品時(shí)，最終促使你“拿下它”的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？評(píng)論區(qū)分享一下吧。