作者：三鑫

近年，酒旅賽道變得格外熱鬧。

尤其是今年，互聯(lián)網(wǎng)大廠在酒旅賽道布局越來越密集，先是京東進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)，推出“零傭金”政策，再是阿里旗下高德地圖發(fā)布“掃街榜”，然后抖音推出“心動(dòng)榜酒店”。

不難發(fā)現(xiàn)，大廠已集體將目光轉(zhuǎn)向了酒旅賽道，這使得酒旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化。

大廠相繼布局酒旅賽道

今年，互聯(lián)網(wǎng)大廠在OTA賽道布局頻繁。具體來看，6月17日，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在一場(chǎng)分享會(huì)上表示，京東將正式進(jìn)軍酒旅行業(yè)，將該行業(yè)的成本降低至原有水平的三分之一。

次日，京東發(fā)布了《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》。在公開信中，京東宣布進(jìn)軍酒旅業(yè)務(wù)。重點(diǎn)舉措方面，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金，直接挑戰(zhàn)其他OTA巨頭。

早在3月，京東就開始招聘酒旅相關(guān)的人才，發(fā)布了許多相關(guān)的招聘信息，涉及產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)、運(yùn)營等多個(gè)崗位。值得關(guān)注的是，招聘信息中還特意標(biāo)明“攜程、美團(tuán)優(yōu)先”。

在京東布局酒旅業(yè)務(wù)的同時(shí)，阿里也積極跟進(jìn)，在酒旅賽道進(jìn)行了一系列布局和改革。6月23日，阿里CEO吳泳銘發(fā)布全員信宣布，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，向蔣凡匯報(bào)。除了繼續(xù)保持公司化管理模式之外，餓了么、飛豬在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

與京東“供應(yīng)鏈”模式不同的是，阿里打法則是靠“路上”留人，9月10日，阿里高德地圖推出基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”，官方宣傳該榜單是“10億人用腳投票的真實(shí)美食榜”，覆蓋美食、景點(diǎn)、酒店等線下服務(wù)領(lǐng)域。

再就是抖音，9月25日，抖音推出“心動(dòng)榜酒店”榜單，設(shè)置“無價(jià)窗景”“親子友好”等六大細(xì)分標(biāo)簽。不僅如此，抖音還推出了“掃碼買單免傭金”政策，向全國酒店實(shí)施線下掃碼免傭金的舉措，以及“安心住”服務(wù)保障體系。

生成大廠入局酒旅的背后

事實(shí)上，除在廣告指標(biāo)上存在著爭(zhēng)議，過往在AI應(yīng)用的品控上微軟也曾多次出現(xiàn)瑕疵。比如在2025年7月，微軟 Xbox 圖形部門在LinkedIn發(fā)布了一則招聘啟事中，原意是吸引圖形驅(qū)動(dòng)開發(fā)者與游戲視覺優(yōu)化工程師，但在該啟事的海報(bào)中，電腦屏幕卻是“反裝”的，以至于電腦顯示器上的代碼則出現(xiàn)在了顯示器的背面。

盡管各家打法不同，但大廠相繼入局酒旅賽道，終究是看到了這一行業(yè)的潛在紅利。

從行業(yè)背景看，電商領(lǐng)域的存量競(jìng)爭(zhēng)壓力倒逼大廠尋找新增長(zhǎng)曲線?！?024年中國電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，增長(zhǎng)壓力越來越大，拓展旅游等消費(fèi)場(chǎng)景或許是大廠尋求新增長(zhǎng)曲線的不錯(cuò)選擇。

盈利空間方面，酒旅行業(yè)的高毛利屬性有一定的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，2024年攜程毛利率達(dá)81.3%，凈利率為32.3%。對(duì)于大廠而言，布局酒旅賽道不僅可以開拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且還可以彌補(bǔ)外賣等業(yè)務(wù)利潤(rùn)較薄的短板，優(yōu)化整體盈利結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)需求方面，持續(xù)復(fù)蘇的旅游消費(fèi)為大廠提供了廣闊空間。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2024年，國內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長(zhǎng)14.8%；國內(nèi)居民出游總花費(fèi)5.8萬億元，同比增長(zhǎng)17.1%，超越2019年同期并創(chuàng)下歷史新高。消費(fèi)者旅游需求越發(fā)強(qiáng)烈，為大廠的入局提供了需求基礎(chǔ)。

如果說，龐大市場(chǎng)需求是大廠入局酒旅行業(yè)的動(dòng)機(jī)，那么，長(zhǎng)期以來，在傳統(tǒng)OTA企業(yè)盤踞下，酒旅行業(yè)中仍未得到妥善解決的痛點(diǎn)則為大廠殺入酒旅行業(yè)提供了發(fā)力點(diǎn)。

消費(fèi)保平臺(tái)發(fā)布的投訴數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，消費(fèi)保平臺(tái)共收到1357件“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)投訴案件。其中，在線旅游平臺(tái)（占比50.48%）、電商平臺(tái)（占比21.22%）成為“大數(shù)據(jù)殺熟”的重災(zāi)區(qū)。企業(yè)方面，去哪兒網(wǎng)以20.15％的投訴占比位居投訴榜第一。

即便是頭部的去哪兒網(wǎng)，也曾多次陷入“大數(shù)據(jù)殺熟”風(fēng)波。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，去哪兒網(wǎng)就曾出現(xiàn)過誘導(dǎo)消費(fèi)并拒絕退還差價(jià)的情況。據(jù)消費(fèi)者反映，在其購買西雙版納飛往西安的機(jī)票時(shí)，平臺(tái)顯示僅剩5張票，于是下單。僅兩小時(shí)后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同航班的機(jī)票價(jià)格不僅大幅下調(diào)，而且放出了大量余票。

在飛豬平臺(tái)上，有消費(fèi)者與同事同時(shí)購買的機(jī)票，結(jié)果機(jī)票價(jià)格下降，同事獲得了代金券作為補(bǔ)償，然而這位消費(fèi)者向客服反映并沒有能得到同等待遇。

除了大數(shù)據(jù)殺熟以外，退款難、售后差等亂象在OTA賽道同樣突出。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于同程旅行的投訴超8萬條，投訴問題涉及惡意扣費(fèi)、亂加服務(wù)費(fèi)、售后欠妥等問題。

在這樣的背景下，京東、抖音等平臺(tái)入局酒旅，或?qū)ⅰ暗贡啤監(jiān)TA傳統(tǒng)平臺(tái)跟進(jìn)各方面問題的應(yīng)對(duì)措施，從而為消費(fèi)者提供更公平的消費(fèi)環(huán)境和多元化選擇，避免出現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟、亂扣費(fèi)等不合理的情況，樹立行業(yè)新風(fēng)的同時(shí)，穩(wěn)固自身殺入賽道基本盤。

大廠與傳統(tǒng)OTA展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

在GPLP科技說看來，大廠在面對(duì)傳統(tǒng)OTA的現(xiàn)狀時(shí)，并未采取同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是憑借自身核心優(yōu)勢(shì)，從流量、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)等不同維度進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，試圖搶奪市場(chǎng)份額。

以抖音為例，憑借自身龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，在酒旅業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，抖音月活破10億，人均每天刷1.5小時(shí)以上，通過興趣推薦算法，可將酒旅產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給有出行需求的用戶。

另外，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)具有強(qiáng)工具屬性，用戶一般是有需求才去平臺(tái)主動(dòng)搜索相關(guān)內(nèi)容、購買服務(wù)，最終達(dá)到消費(fèi)目的。相比之下，抖音“被動(dòng)種草”模式獲客效率更高，更容易產(chǎn)生潛在的交易行為。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，相比去年，今年暑期抖音特色酒店訂單核銷量同比增長(zhǎng)83%。

京東則進(jìn)一步發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會(huì)議上說過一句話，“酒店背后其實(shí)是供應(yīng)鏈生意”。通過集采模式，用平臺(tái)供應(yīng)鏈降低成本，通過酒店端導(dǎo)入京東消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)“邁點(diǎn)網(wǎng)”報(bào)道，以布草為例，酒店從經(jīng)銷商處采購的價(jià)格通常比工廠出廠價(jià)高30%-50%，部分高端酒店甚至被中間商賺取60%以上差價(jià)。再就是，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)雖連接了酒店與消費(fèi)者，卻未深入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。京東的入場(chǎng)恰好可以滿足當(dāng)前未被滿足的需求，試圖用供應(yīng)鏈能力破解酒店的成本困局。

與京東“供應(yīng)鏈”模式不同的是，阿里則是通過高德地圖真真實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)，告訴大家都去了哪里。另外，依靠阿里電商體系，消費(fèi)者不僅可以購買門票、預(yù)定酒店，還可以在天貓購物實(shí)現(xiàn)一站式體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者在高德上搜索景點(diǎn)，飛豬則可以提供酒店套餐，在飛豬上預(yù)定后，用支付寶付款又可以獲得會(huì)員權(quán)益等，再就是，天貓上購買出行產(chǎn)品還能疊加上88VIP有一定的折扣，走出了一條“出行+住宿+消費(fèi)”的閉環(huán)鏈路。

結(jié)語

從當(dāng)下來看，京東、抖音等酒旅市場(chǎng)后入局者各有優(yōu)勢(shì)是好事，但正如多位業(yè)內(nèi)從業(yè)者與GPLP科技說交流時(shí)所表達(dá)的，一貫習(xí)慣了在流量和補(bǔ)貼上“高舉高打”的大廠們想要在攜程、美團(tuán)等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的地盤里，分出一杯羹，也絕非易事。

“供給側(cè)，資源方面是后入者面臨的關(guān)鍵難題?！币晃痪坡眯袠I(yè)從業(yè)者向GPLP科技說解釋道，頭部OTA通過多年合作，與大多數(shù)酒店早就進(jìn)行了深度綁定。“像攜程，單是在酒店資源這一項(xiàng)上，在全球合作的酒店便超過140萬家，國內(nèi)高星酒店的合作覆蓋率更是接近100%，這樣的量級(jí)恐是抖音和京東等新玩家短期內(nèi)較難追趕的。”

同時(shí)，在服務(wù)端，復(fù)雜的售后鏈條也考驗(yàn)著大廠的長(zhǎng)期建設(shè)能力。不同于實(shí)物商品，旅游產(chǎn)品從機(jī)票改簽、酒店取消以及行程中遇到突發(fā)狀況等情況，都需要專業(yè)客服體系與應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制支撐。

最后，則是用戶習(xí)慣的遷移難度。部分消費(fèi)者或許已經(jīng)習(xí)慣攜程這些傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)，讓消費(fèi)者改變使用習(xí)慣，短期內(nèi)并不是一件容易的事。

這也意味著，能夠確定的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局讓酒旅賽道的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，但未來誰能打破傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的封鎖，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車仍需且行且看。而對(duì)于大廠接下來在酒旅行業(yè)的動(dòng)作，GPLP科技說將持續(xù)關(guān)注。