見字如面，我是新經(jīng)銷的袁來。

一到10月，按照慣例，很多品牌商就要開始籌備年度的經(jīng)銷商大會(huì)。

今年的大會(huì)到底應(yīng)該怎么開？是很多品牌銷售管理者頭疼的問題。

原因也很簡(jiǎn)單，無論是外部的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，還是下游零售的變化，線下經(jīng)銷商的生意普遍承壓。

此前，有一位經(jīng)銷商老板給我發(fā)信息，正值參加廠家組織的培訓(xùn)。

她跟我分享，過去開會(huì)在會(huì)歇期，經(jīng)銷商老板之間交流，聊的都是：怎么賺錢？怎么做好產(chǎn)品推廣？

但現(xiàn)在聊的卻都是：怎么省錢？怎么少虧？怎么處理大日期產(chǎn)品？

經(jīng)銷商老板間聊天的內(nèi)容完全變了。經(jīng)銷商的日子不好過，廠家也不可能熟視無睹。

8月，「新經(jīng)銷」發(fā)布了《2025年中國(guó)快消品經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，1-6月經(jīng)銷商在利潤(rùn)變化上，僅有26%的經(jīng)銷商，同比上一年度利潤(rùn)是在增長(zhǎng)；20.5%的利潤(rùn)水平是持平，53.6%的經(jīng)銷商，利潤(rùn)在下降。

之前日子不好過，經(jīng)銷商可能占到30%，還能說是經(jīng)銷商個(gè)人原因，現(xiàn)在是50%以上，再說是個(gè)人原因，有點(diǎn)說不過去。

回歸正題，今年的經(jīng)銷商年會(huì)，到底應(yīng)該怎么開？

基于跟品牌朋友的交流，本篇分享下我對(duì)廠家開經(jīng)銷商年會(huì)的建議，以供參考和啟發(fā)。

開會(huì)目的變了

過去廠家開經(jīng)銷商年會(huì)，相對(duì)輕松點(diǎn)。

上午領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)講話，分享下數(shù)據(jù)，復(fù)盤總結(jié)以及明年策略；下午新品發(fā)布，訂貨政策，客戶頒獎(jiǎng)；晚上招待晚宴。

這放在過去，品牌在增長(zhǎng)，經(jīng)銷商在增長(zhǎng)。一年聚一次，拉近一下距離，皆大歡喜，這完全沒問題。即使有經(jīng)銷商對(duì)廠家的抱怨和不滿，也能通過這樣的會(huì)議與高級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)簡(jiǎn)短交流，安撫下就過去了。

但現(xiàn)在不行。

下游零售正在快速變革中，社區(qū)折扣超市、即時(shí)零售閃電倉、商超直供裸采等變化，讓經(jīng)銷商有點(diǎn)無所適從。

折扣超市，是完全去經(jīng)銷商的；區(qū)域商超的調(diào)改背景下，是要淘汰小、差、低效經(jīng)銷商的；即時(shí)零售，是不會(huì)跟僅代理幾個(gè)品牌的主流經(jīng)銷商合作的。

過去市場(chǎng)好做，跟著廠家走就行。廠家說什么，經(jīng)銷商信什么。但現(xiàn)在零售變化太大，每個(gè)區(qū)域零售業(yè)態(tài)也都呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。經(jīng)銷商營(yíng)收停擺，利潤(rùn)下滑，已經(jīng)不知道該往哪里努力了。

面對(duì)這些背景，經(jīng)銷商需要的不僅僅是簡(jiǎn)單的政策返利支持、廠家的市場(chǎng)推廣策略，更多是作為中間商的經(jīng)營(yíng)方向、未來趨勢(shì)。

經(jīng)銷商一直是把廠家當(dāng)作“帶頭大哥”，高高捧起。此時(shí)，正是需要廠家賦能出謀劃策的時(shí)候。

經(jīng)銷商作為獨(dú)立生意個(gè)體，自身經(jīng)營(yíng)指標(biāo)已經(jīng)深陷困境中。廠家作為引領(lǐng)者，必須要到經(jīng)銷商更多的行業(yè)信息和零售信息，以及相關(guān)的發(fā)展建議。

2025年年會(huì)怎么開？

看到這里，我估計(jì)不少朋友就會(huì)問，那是不是要把經(jīng)銷商年會(huì)換個(gè)形式，開成培訓(xùn)會(huì)，或者是策略研討會(huì)？

不是。

不可能把一場(chǎng)年會(huì)開成培訓(xùn)會(huì)，不切實(shí)際。

我認(rèn)為應(yīng)該是要在以往形式的“吃喝會(huì)”、“頒獎(jiǎng)會(huì)”和“培訓(xùn)會(huì)”之間找到中間狀態(tài)。

我把它叫做“認(rèn)知會(huì)”、“信息會(huì)”。

簡(jiǎn)單來說，就是幫助經(jīng)銷商看清下游零售變化的底層邏輯，樹立新的生意經(jīng)營(yíng)認(rèn)知，在理性中主動(dòng)求變。

提供前沿信息，啟發(fā)他們主動(dòng)求變，而不是管理他們，要他們做出改變。

既然是認(rèn)知會(huì)、信息會(huì)，具體提供哪些行業(yè)內(nèi)容？

分為兩個(gè)維度：外部變化和內(nèi)部管理。

外部變化，看清零售變革的底層邏輯。

內(nèi)部管理，人員數(shù)據(jù)網(wǎng)點(diǎn)管理提效率。

進(jìn)一步拆開。

外部行業(yè)，核心主題參考：

1. 區(qū)域商超調(diào)改下的方向和策略

2. 即時(shí)零售爆發(fā)下的邏輯和機(jī)會(huì)

3. 獨(dú)立社區(qū)超市的品類增量挖潛

內(nèi)部管理，核心主題參考：

1. 毛利提升下的渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化

2. 數(shù)字化的人員組織效率改善

3. 特通場(chǎng)景下的生意機(jī)會(huì)挖掘

廠家不可能幫經(jīng)銷商做內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，也不可能幫經(jīng)銷商擺脫經(jīng)營(yíng)的困境，但能做到告訴經(jīng)銷商：外部的世界正在發(fā)生著什么樣的變化？如何理性客觀看待這些變化？

不要單一站在廠家視角，輸出策略，引導(dǎo)經(jīng)銷商做出變化。而是讓經(jīng)銷商伙伴真正清楚行業(yè)的變化，承認(rèn)外部的挑戰(zhàn)?；谧约旱慕?jīng)營(yíng)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力去調(diào)整。

當(dāng)然，如果時(shí)間允許，有條件可以針對(duì)性開展專題專項(xiàng)研討會(huì)。

開年會(huì)的本質(zhì)

開年會(huì)的本質(zhì)是樹立合作伙伴信心。

過去的信心，主要是來自上游廠家。廠家的市場(chǎng)份額地位，領(lǐng)先增長(zhǎng)，政策扶持等等，因?yàn)榻?jīng)銷商代理這個(gè)品牌，廠家增長(zhǎng)，經(jīng)銷商就能增長(zhǎng)。

現(xiàn)在的信心，僅僅有廠家的信心還不夠。經(jīng)銷商還需要對(duì)未來自己作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單位的信心。這種信心，作為廠家角色，能給的就是外部行業(yè)變化，內(nèi)部管理建議。

信心不是喊口號(hào)，攜手共贏，再創(chuàng)輝煌……而是共鳴、理解、共識(shí)，以及行業(yè)的客觀事實(shí)，和客觀事實(shí)背后的底層邏輯。

最后，既然是年會(huì)，肯定還是要喊口號(hào)，送給經(jīng)銷商一句話：不躺平、不抱怨、懂零售、挖增量！