來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

大潤發(fā)正在重倉自有品牌。

“1+1”雙品牌矩陣，是大潤發(fā)自有品牌的最新打法。其中主打超級性價比的“超省”系列，和定位品質生活的“RT-Mart潤發(fā)甄選”系列分別對標兩大主力客群。前者側重酒水飲料、休閑零食、五谷雜糧、家庭清潔、日用百貨等45個品類，約有300個SKU；后者休食、酒飲、五谷、調味、面點、水產(chǎn)、百貨等30余個品類，已有超200個SKU上市。

從覆蓋品類及SKU數(shù)可以看出，大潤發(fā)內(nèi)部已經(jīng)將自有品牌提升至戰(zhàn)略高度，正全面推進。以大潤發(fā)28周年公司慶為節(jié)點，大潤發(fā)在全國門店同步開啟自有品牌節(jié)，正式向消費者及供應商發(fā)出信號。

《第三只眼看零售》了解到，今年中秋國慶雙節(jié)期間，大潤發(fā)自有品牌整體業(yè)績同比2024年雙節(jié)期間增長了54%。商品滲透率大幅提升?？梢娊?jīng)過一年布局，消費者認可度明顯提升。

這背后也是零售企業(yè)自有品牌強化競爭力的表現(xiàn)。通過發(fā)力自有品牌，零售企業(yè)得以進一步整合上游供應鏈資源，提升商品把控力。對于大潤發(fā)來說，自有品牌商品銷售提升，也顯示出其對消費者需求的精準把握。

具體來看，這是大潤發(fā)商品力的集中體現(xiàn)。其中包含了大潤發(fā)對品類趨勢、消費者需求、單品賣點的價值判斷?？紤]到開發(fā)一款自有品牌商品需要投入較長時間，每款商品也具有生命周期，大潤發(fā)能夠從中推出爆品，在一定程度上可以驗證其預見性。

其次，大潤發(fā)也進一步優(yōu)化了供應鏈能力，涉及產(chǎn)地資源、供應鏈效率、零供關系重構等多個方面。例如近日新上市的潤發(fā)甄選沙漠有機奶，源自內(nèi)蒙古庫布其限定有機牧場，由大潤發(fā)與合吉泰奶業(yè)獨家訂制。這款有機奶賣點明確，主打4.3g/100mL的高乳蛋白含量，一經(jīng)推出即登上熱賣榜單。

再次，提升自有品牌銷售，長期來看也是大潤發(fā)提升差異化，從渠道價值轉變?yōu)楫a(chǎn)品價值的表現(xiàn)。尤其是在渠道分化、商品可得性倍增的情況下，只有“人無我有”的自有商品價值，才能吸引消費者重新到店。

“1+1”雙線并行

放棄大而全

大潤發(fā)自有品牌銷售提升，一大原因在于定位更趨精細化，即放棄大而全定位，轉而專攻目標人群。

從“1+1”雙品牌戰(zhàn)略來看，“超省”系列聚焦價格競爭力，堅持國標及以上的商品品質，關注“民生基礎”“市場爆款”“極致性價比”三大維度；“RT-Mart潤發(fā)甄選”系列將繼續(xù)以“塑造差異化商品力”為核心，堅持品質升級，重點關注“健康趨勢”“地方風味”“權威認證”三大維度，持續(xù)加注干凈配料、低GI、低糖、少油、0反式脂肪酸等健康化配方的賽道。

兩大品牌線各有側重。超省系列對標的是價格敏感型民生客群，具有基數(shù)大、高頻購買等特點。大潤發(fā)的邏輯在于，從民生基礎商品中選取具有爆品特質的品類或單品，通過提升供應鏈效率、壓縮不必要成本，從而為消費者提供滿足極致性價比的商品。

舉例來說，超省系列的11.8元/袋的手撕豬肉脯的銷售業(yè)績穩(wěn)居大潤發(fā)休閑食品前列，13.9元/袋的打手瓜子一經(jīng)上市便火速登上該品類暢銷榜。另外，8.9元/L的椰子水、8.6元/袋的奶鹽蘇打餅干、9.9元/袋的咔咔脆雜糧鍋巴、4.9元/包的一次性保鮮膜罩、9.9元的洗護三件套等商品復購率非常高，深受消費者歡迎。

再看潤發(fā)甄選系列，是把握趨勢性品類，培養(yǎng)消費習慣，滿足消費者消費升級需求的打法。

值得注意的是，大潤發(fā)這里對標的“消費升級”并非簡單漲價，而是讓消費者花更有性價比的錢，買到品質更好的商品。同時領先顧客需求半步，從商品上為他們提供符合趨勢性變化的生活方式解決方案。

就拿潤發(fā)甄選關注的“健康”品類趨勢來看，這也是行業(yè)關注的重點方向。包括干凈配料、有機安全、低GI等細分需求，都有其相對標的忠實客群。消費者愿意為了類似商品買單， 而且容易養(yǎng)成長期復購習慣。

“潤發(fā)甄選”系列直擊了消費者“既要高品質，又要市井價格”、“既要健康，又要口感”的需求，將健康飲食從“概念化”變?yōu)椤翱蓤?zhí)行”，將地標產(chǎn)品從全國各地匯聚到大潤發(fā)，在實現(xiàn)價值普惠的同時，逐步成為消費者生活解決方案的信任共同體。

《第三只眼看零售》認為，當前零售行業(yè)正在離開中間定位，向上走和向下走也是行業(yè)發(fā)展的趨勢。其中“向下”是以硬折扣模式提升產(chǎn)品性價比，“向上”是做產(chǎn)品精選，才是零售商超發(fā)揮終端價值的升級表現(xiàn)。

加上近年來顧客在消費上更趨于理性，對于商品的品質、安全和性價比提出了更高的要求。大潤發(fā)以自有品牌產(chǎn)品滿足需求，依托大賣場全國供應鏈資源，從源頭上進行全鏈路的品質管控和價格力打造，則更具針對性。

變化之下，零售商身份也發(fā)生了變化。

大潤發(fā)等企業(yè)相當于從傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的銷售網(wǎng)點轉變?yōu)樽ト∠M者需求，向上游反向訂制的制造型零售商。同時，從單純的商品銷售轉變?yōu)橄M者的生活解決方案提供者，也是零售企業(yè)的新任務。

直連工廠

反向訂制

大潤發(fā)之所以能將品類趨勢落地，并做出暢銷商品，源于背后的供應鏈能力。

《第三只眼看零售》了解到，大潤發(fā)不同自有品牌產(chǎn)品各自有著相應賣點的供應資源。比如說所有超省商品均要求國標及以上品質，并且邀請第三方專業(yè)審核機構，對于工廠進行嚴格的多項審核。在直采合作中，大潤發(fā)團隊并非簡單的拿來主義，而是加入研發(fā)思考、口味定制、產(chǎn)品設計、營銷策略等，以確保商品價格力的同時，具有品質感。

在此基礎上，超省系列會重點提升供應鏈效率、疊加大單品訂制采購等優(yōu)勢，通過直連工廠，去中間商環(huán)節(jié)，去品牌溢價，讓商品價值回歸。就拿包裝來說，目前有超省瓜子等不少商品采用極簡透明包裝，既可以向消費者展示商品的真材實料，也可以從生產(chǎn)端降低包材成本，讓利消費者。

而潤發(fā)甄選產(chǎn)品則是大潤發(fā)以三個可預見的產(chǎn)品消費趨勢為錨點來重點突破。

一是健康、包括低GI、干凈配料、有機食品等細分價值。例如果木炙烤金錢脯、100%NFC椰子水、全麥蘇打餅干、智利無核大西梅等系列，因聚焦干凈配料表，贏得消費者的口碑與回購；低GI系列中的魔芋蕎麥面，低糖系列的南瓜籽仁酥、椰香堅果脆片等，則順應大眾減糖需求，在兼顧健康的前提下，致力于提升口感和體驗，成為趨勢熱銷品。

這也是品類意義優(yōu)化的體現(xiàn)，即從傳統(tǒng)的品類特性劃分，例如乳制品、食品等，轉變?yōu)樘崛∑奉惛拍?，例如低GI專區(qū)涵蓋多個細分品類。

“顧客對于健康理念的關注已經(jīng)不是概念性地提倡了，而是要落實到商品上來。他們會關注配料表的健康指數(shù)，認知更專業(yè)。他可能買得少，但要買得精。超市可以滿足他們的這些需求，他們也愿意為相應的產(chǎn)品付費?！币晃痪烦薪?jīng)營者告訴《第三只眼看零售》。

二是地方風味，也就是地標性產(chǎn)品。這是國內(nèi)產(chǎn)品資源進一步被挖掘的表現(xiàn)，產(chǎn)地溯源、地標單品等賣點均可成為吸引消費者下單的重要因素。

尤其是隨著城市人口的遷移，地域美食成為消費者思鄉(xiāng)的“情緒解藥”，潤發(fā)甄選經(jīng)過長時間尋源，推出中寧枸杞、東寧小秋耳、古田銀耳、若羌紅棗、高郵熟咸鴨蛋、盤錦大米、呼倫貝爾羔羊肉卷等20余款國家地理標志產(chǎn)品，同時，古法缸曬醬油、非遺嵊州小籠包等產(chǎn)品上市即大賣。

三是權威認證。這是顧客更為看重產(chǎn)品質量的表現(xiàn)。有專業(yè)機構背書也能倒逼零售商及供應商進一步提升商品力，把控食品安全。

那么，大潤發(fā)為什么能做出上述產(chǎn)品？《第三只眼看零售》認為，這是一項系統(tǒng)性工程，涉及大潤發(fā)的供應鏈能力。包括廠商資源、產(chǎn)品共同研發(fā)、消費者研究、物流供應鏈效率提升等多個環(huán)節(jié)。

就拿潤發(fā)甄選沙漠有機奶來說，它是大潤發(fā)產(chǎn)品開發(fā)人員首先通過市場調研、分析，確定產(chǎn)品差異化方向（有機、沙漠、4.3g乳蛋白），由通過三方審核的合作商根據(jù)產(chǎn)品要求，制作樣品，樣品口感需通過公司組織的口感測試。

獲得合作資格的供應商必須具有完善的質量管理體系，產(chǎn)品從原料到加工有每年必須進行的有機認證，全程可追溯。源頭牧場有科學配比的飼料配方；配置了自動化擠奶設備，并按照標準流程操作。

由此推出的首批大貨產(chǎn)品也要經(jīng)過三方機構檢測，出具檢驗報告。每批產(chǎn)品工廠進行出廠檢驗，確保符合產(chǎn)品標準要求。而且，大潤發(fā)會對產(chǎn)品進行抽檢，以確保產(chǎn)品品質符合。同時，考慮到自有品牌商品銷售，大潤發(fā)也會深入挖掘商品故事，拍攝原產(chǎn)地尋鮮視頻，進行推廣傳播，避免當前市場環(huán)境下“酒香也怕巷子深”的尷尬。

大潤發(fā)相關負責人表示，未來大潤發(fā)將持續(xù)推進自有品牌“1+1”雙品牌戰(zhàn)略，在全國門店和大潤發(fā)優(yōu)鮮App等多渠道上市相關產(chǎn)品，推動各類商品的品類滲透率不斷穩(wěn)步提升。