中國零售如此折疊：即時(shí)零售火爆，社區(qū)團(tuán)購回潮，商超調(diào)改，超市餐飲化……

近日，我在走訪市場(chǎng)的過程中，與連鎖店高管、新零售從業(yè)者、社區(qū)店老板等群體做了大量交流，廣大渠道從業(yè)者表現(xiàn)出了對(duì)當(dāng)下零售行業(yè)發(fā)展的茫然，但長期來看，他們依然認(rèn)為零售是能夠抵抗周期，并值得長期從事的行業(yè)。

美團(tuán)近期官宣即時(shí)零售日單量破億，私域電商平臺(tái)遠(yuǎn)方好物宣布進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道。從互聯(lián)網(wǎng)大廠到傳統(tǒng)實(shí)體店，從社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)到私域電商平臺(tái)，業(yè)者對(duì)零售行業(yè)前景依然樂觀。零售行業(yè)的生命力依然強(qiáng)勁，只不過從全面增長演變成結(jié)構(gòu)性增長，從全渠道紅利演變?yōu)榫植壳兰t利。

即時(shí)零售火爆

美團(tuán)帶火的即時(shí)零售，其生存土壤主要在生活節(jié)奏快的一、二線城市，而這正是京東、淘寶天貓的核心市場(chǎng)；而且，美團(tuán)閃購大舉進(jìn)軍3C（計(jì)算機(jī)類、通信類和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的統(tǒng)稱）數(shù)碼、家具家電等品類，這些品類也是京東、淘寶天貓的核心品類，此番作為必然掀起京東和阿里的反撲。

隨著劉強(qiáng)東再次出現(xiàn)在業(yè)務(wù)一線，和外賣小哥打成一片，可見整個(gè)京東押注即時(shí)零售的決心，面對(duì)美團(tuán)將履約時(shí)效縮短至30分鐘級(jí)，京東的次日達(dá)乃至半日達(dá)，已經(jīng)在便捷性體驗(yàn)上“稍遜一籌”。

2025年2月11日，京東外賣正式上線。今年“6·18”，京東外賣應(yīng)聲加入戰(zhàn)局，創(chuàng)下日單量超2500萬單的佳績(jī)。在劉強(qiáng)東看來，無論是做外賣還是做酒旅，都是圍繞供應(yīng)鏈這一核心業(yè)務(wù)展開，背后是京東的新通路事業(yè)部。據(jù)悉，新通路事業(yè)部已經(jīng)服務(wù)了超150家便利店。

阿里也不甘寂寞，于2025年5月2日正式上線淘寶閃購。上線不足一個(gè)月，淘寶閃購和餓了么日單量超4000萬單。據(jù)悉，“6·18”期間，“淘寶閃購+餓了么”日單量突破6000萬單，其中淘寶閃購單量占總體單量近2/3。

“6·18”結(jié)束后，阿里官宣將餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群，集阿里系核心資源，支持淘寶閃購和餓了么參戰(zhàn)。阿里高層對(duì)淘寶閃購和餓了么寄予厚望，希望借此幫助淘寶完成模式升級(jí)。

目前坐在餐飲外賣頭把交椅的美團(tuán)外賣，日單量穩(wěn)定超過8000萬單，其中美團(tuán)閃購約1300萬單。京東、阿里和美團(tuán)都在持續(xù)加大資源，加入即時(shí)零售大戰(zhàn)。近日，多多買菜低調(diào)入局即時(shí)零售，最快將于今年8月在上海完成建倉并上線。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)再起

一面是京東劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)帶頭沖鋒，一面是美團(tuán)王興抱著必勝?zèng)Q心再度參戰(zhàn)，一面是阿里巴巴馬云再度出現(xiàn)在阿里并親自督戰(zhàn)，一面是多多買菜核心團(tuán)隊(duì)低調(diào)入局，即時(shí)零售這場(chǎng)大戰(zhàn)在7月5日迎來第一波高潮。

美團(tuán)在7月5日發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售日單量突破1.2億單，其中餐飲外賣訂單超1億單，這一事件被業(yè)內(nèi)人士解讀為美團(tuán)對(duì)阿里的一次阻擊。

此前的7月2日，淘寶閃購宣布，未來12個(gè)月內(nèi)將向消費(fèi)者及商家直接補(bǔ)貼共計(jì)500億元。坊間傳聞，阿里高層將7月5日這天定為沖單日，目標(biāo)是峰值訂單量超過美團(tuán)，預(yù)設(shè)目標(biāo)9000萬單到1億單，并計(jì)劃用2—3個(gè)月的時(shí)間，將即時(shí)零售訂單規(guī)模與美團(tuán)達(dá)到同一水平。

最終，7月7日，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，日訂單量突破8000萬單，非餐飲訂單超1300萬單，淘寶閃購 DAU（日活躍用戶）突破2億。經(jīng)過第一次正面戰(zhàn)役，美團(tuán)守住了行業(yè)頭把交椅的寶座，但阿里與其的日單量差距大幅縮小。

值得注意的是，淘寶閃購是5月2日正式上線的，兩個(gè)月的時(shí)間達(dá)到此番成績(jī)，阿里對(duì)即時(shí)零售的重視程度可見一斑。而發(fā)起這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)的京東，目前日單量在2500萬單左右，與美團(tuán)、阿里在即時(shí)零售賽道的長期積累相比，京東還需要時(shí)間追趕。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬億元，到2030年，有望突破2萬億元規(guī)模，對(duì)實(shí)物商品線上零售額的滲透率將提升至10%。

實(shí)際上，早在2018年，美團(tuán)閃購就在美團(tuán)內(nèi)部上線，2024年，美團(tuán)閃購的年 GMV（商品交易總額）達(dá)2500億元，日均單量近1200萬單。2025年4月15日，美團(tuán)閃購正式成為獨(dú)立品牌，主打“30分鐘送萬物”。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，美團(tuán)閃購非餐飲品類日單量已突破1800萬單。由此可見，閃購已經(jīng)成為美團(tuán)的新增長極，并且極大復(fù)用了美團(tuán)平臺(tái)上的數(shù)百萬騎手大軍。

今年，美團(tuán)閃購首次加入“6·18”電商混戰(zhàn)，服務(wù)了超1億用戶，加速向日用百貨、3C家電等高客單品類的拓展。美團(tuán)閃購正在深入傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)腹地，在履約效率提升和購物體驗(yàn)升級(jí)方面掀起一場(chǎng)新的革命。美團(tuán)閃購也帶動(dòng)了美團(tuán)電商業(yè)務(wù)在3C家電、數(shù)碼百貨等高客單價(jià)類目的拓展，并持續(xù)與美的、海爾等一線品牌合作，為用戶提供優(yōu)質(zhì)品牌商品。目前，美團(tuán)平臺(tái)已經(jīng)有3萬多家閃電倉，構(gòu)建起本地零售的全新供給網(wǎng)絡(luò)。

在美團(tuán)閃購上線的第二年，即2019年，小象超市的前身“美團(tuán)買菜”在上海、北京上線，主打生鮮即時(shí)配送。2023年12月1日，美團(tuán)買菜從生鮮即時(shí)零售拓展為全品類即時(shí)零售，并升級(jí)為小象超市，經(jīng)營的 SKU（最小存貨單位）有1萬多個(gè)。

據(jù)最新消息，小象超市已經(jīng)覆蓋全國49個(gè)一、二線城市，2024年 GMV已經(jīng)超過300億元，平臺(tái)交易規(guī)模超越叮咚買菜。小象超市作為美團(tuán)平臺(tái)自營的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，正在成為整個(gè)閃購生態(tài)的核心板塊。

據(jù)悉，小象超市正在升級(jí)為800—1000平方米的大倉模式，經(jīng)營 SKU規(guī)模拓展到了4000—6000個(gè)，并持續(xù)打造自有品牌，目前開發(fā)出了象優(yōu)選（主打品質(zhì)商品）、象大廚（主打餐飲預(yù)制菜）、象劃算（主打高性價(jià)比）三大系列商品。與此同時(shí)，小象超市通過直連全國200個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，為用戶提供更具品質(zhì)和性價(jià)比的生鮮食雜類商品。

值得注意的是，美團(tuán)旗下小象超市正在重啟線下業(yè)務(wù)，并將部分優(yōu)選核心團(tuán)隊(duì)調(diào)入該業(yè)務(wù)板塊，美團(tuán)正在構(gòu)建線上線下協(xié)同的本地零售生態(tài)，而小象超市正在成為這一生態(tài)的核心板塊。

社區(qū)電商大撤退

美團(tuán)在6月23日宣布，對(duì)優(yōu)選業(yè)務(wù)進(jìn)行全面調(diào)整，保留杭州、佛山、東莞、惠州4個(gè)中心倉，全國其他區(qū)域的業(yè)務(wù)將進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)和資源整合復(fù)用。美團(tuán)優(yōu)選的全國大規(guī)模撤城，也體現(xiàn)了美團(tuán)高層聚焦即時(shí)零售的戰(zhàn)略決心。

據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選給供應(yīng)商的通知顯示，平臺(tái)會(huì)妥善處理訂單、貨款和庫存等事宜，并對(duì)受影響的供應(yīng)商提供運(yùn)費(fèi)、生鮮品損耗等方面的相應(yīng)補(bǔ)償。此外，美團(tuán)也為優(yōu)選的供應(yīng)商建立了入駐小象超市和美團(tuán)快驢的綠色通道，并將其分批轉(zhuǎn)變?yōu)樾∠蟪?、美團(tuán)快驢等其他業(yè)務(wù)線的供應(yīng)商、合作商。

2020年7月，美團(tuán)優(yōu)選順勢(shì)入局社區(qū)電商業(yè)務(wù)，一時(shí)間成了互聯(lián)網(wǎng)大廠不愿錯(cuò)過的流量紅利入口。而這5年，社區(qū)電商始終沒有走出“低客單價(jià)、低團(tuán)效、剛性履約成本”的怪圈。美團(tuán)優(yōu)選經(jīng)過嘗試也拉高了客單價(jià)，提升了商品品質(zhì)和消費(fèi)者購物體驗(yàn)，虧損面也實(shí)現(xiàn)收窄，但由于優(yōu)選對(duì)于主站流量、GMV等維度的貢獻(xiàn)度持續(xù)走低，其在美團(tuán)內(nèi)部的位置日顯尷尬。

社區(qū)團(tuán)購模式本身的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，美團(tuán)為了確保用戶體驗(yàn)和品控，在全鏈條管控和運(yùn)營方面，成本無法進(jìn)一步壓縮，這讓美團(tuán)開始真正考慮，對(duì)優(yōu)選業(yè)務(wù)做全面轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

整體來看，美團(tuán)此次在即時(shí)零售賽道的主動(dòng)迎戰(zhàn)，背后是對(duì)美團(tuán)優(yōu)選的“戰(zhàn)略放棄”，即便是互聯(lián)網(wǎng)大廠也無法擺脫社區(qū)電商規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的怪圈。美團(tuán)優(yōu)選的行業(yè)貢獻(xiàn)之一，就是培育了一批看重品質(zhì)的團(tuán)購用戶，此次全國撤城，龐大的品質(zhì)團(tuán)購消費(fèi)需求依然存在，這也是區(qū)域團(tuán)購平臺(tái)的戰(zhàn)略機(jī)遇。

社區(qū)團(tuán)購回潮

社區(qū)團(tuán)購回潮的一大標(biāo)志，就是區(qū)域團(tuán)購平臺(tái)重新受到了地方政府和媒體的重視，其中的代表性平臺(tái)就是知花知果。6月26日，全國頭部區(qū)域團(tuán)購平臺(tái)知花知果宣布與湖南都市達(dá)成戰(zhàn)略合作。

湖南都市是湖南省省內(nèi)破局影響力的媒體平臺(tái)，地方官媒下場(chǎng)與區(qū)域團(tuán)購平臺(tái)全面合作，一方面是提升知花知果在湖南省的知名度和影響力，另一方面是為平臺(tái)與用戶搭建更廣泛的交流互動(dòng)渠道。

據(jù)悉，雙方將聯(lián)合推出產(chǎn)地溯源、生鮮選購、美食制作、健康生活指南等節(jié)目，服務(wù)廣大消費(fèi)者的同時(shí)，助力鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品拓展新渠道，助力鄉(xiāng)村振興。值得注意的是，為了增強(qiáng)知花知果年度優(yōu)秀團(tuán)長/店長的榮譽(yù)感，湖南都市將授予其“湖南都市頻道小區(qū)聯(lián)絡(luò)員”稱號(hào)，體現(xiàn)了地方官媒對(duì)其的認(rèn)可，同時(shí)也讓優(yōu)秀團(tuán)長/店長更有信心、更有能力為小區(qū)鄰居做好服務(wù)。

知花知果從傳統(tǒng)水果批發(fā)檔口起家，2016年升級(jí)為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，平臺(tái)堅(jiān)持原產(chǎn)地直采，并自建食品安全檢測(cè)室，嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)。知花知果創(chuàng)始人蔡世龍表示，平臺(tái)定位中高端社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，致力于打造“社區(qū)版線上山姆會(huì)員店”，每日上線超1000款商品，日更新SKU達(dá)300—400個(gè)。為了更好地服務(wù)用戶，知花知果積極拓展線下店業(yè)態(tài)，鼓勵(lì)高團(tuán)效團(tuán)長開店，并持續(xù)拓展下沉市場(chǎng)門店。

不只是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)看到了下沉市場(chǎng)的紅利，傳統(tǒng)商超也看到了下沉市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，面對(duì)折扣店、社區(qū)團(tuán)購等新興業(yè)態(tài)的“圍剿”，傳統(tǒng)商超通過餐飲化升級(jí)、胖東來化調(diào)改等形式，重新將客流引入店內(nèi)。

傳統(tǒng)零售下沉調(diào)改

河南新崛起的傳統(tǒng)超市鮮風(fēng)生活，通過強(qiáng)化熟食加工區(qū)、引入餐飲等新業(yè)態(tài)，營收規(guī)模持續(xù)提升，2024年的營收突破30億元，旗下門店年均銷售額過億元。

以鮮風(fēng)生活為代表的區(qū)域零售企業(yè)，也在持續(xù)深化 C端（消費(fèi)者）運(yùn)營能力，其開元旗艦店開業(yè)前，就舉辦了“鮮風(fēng)新品種草會(huì)”，邀請(qǐng)了300名會(huì)員參加活動(dòng)、試吃新品，并組織抽獎(jiǎng)等，為新店開業(yè)造勢(shì)。

據(jù)悉，該旗艦店占地6000平方米，聚焦家庭全場(chǎng)景需求，提供一站式采購服務(wù)，門店經(jīng)營品類涵蓋生鮮食品、熟食烘焙、休閑零食、兒童母嬰、家居洗護(hù)、茶葉禮品、平價(jià)醫(yī)藥等，其中自有品牌數(shù)十種。門店還上線了美團(tuán)、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一小時(shí)極速達(dá)服務(wù)（主要服務(wù)門店周邊5公里消費(fèi)者）。除了貨架陳列區(qū)，鮮風(fēng)生活還規(guī)劃了鮮風(fēng)廚房、鮮風(fēng)小吃街、茶嶼鮮風(fēng)、鮮風(fēng)醫(yī)藥（首次引入中藥膏方區(qū)）等板塊，滿足消費(fèi)者更廣泛的需求。

值得注意的是，鮮風(fēng)生活還重點(diǎn)突出了熟食加工和餐飲板塊，并特別增設(shè)了廚政團(tuán)隊(duì)崗位，包括餐飲店長、廚師長、海鮮廚師、家常菜廚師、小炒廚師、麻辣香鍋廚師、燒烤廚師、西餐廚師、日料廚師、烘焙師等。

傳統(tǒng)零售變革的兩大方向，一方面是餐飲化升級(jí)，另一方面是胖東來化調(diào)改。其中，胖東來化調(diào)改執(zhí)行最堅(jiān)決、最全面的零售企業(yè)是永輝超市。

據(jù)悉，自2024年6月至今，永輝超市已經(jīng)在全國128家門店完成了胖東來化調(diào)改，這些門店的銷售額也實(shí)現(xiàn)了顯著增長。永輝超市董事長張軒松表示，調(diào)改效果達(dá)到了公司預(yù)期。目前，永輝超市在全面推動(dòng)現(xiàn)有門店調(diào)改，并優(yōu)化銷售不佳的尾部門店，并計(jì)劃在9月底前，完成200家門店的胖東來化調(diào)改。調(diào)改的核心內(nèi)容是提升員工技能與收入待遇，商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來的80%，并加強(qiáng)自有品牌爆品打造，致力于打造億元級(jí)大單品。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的一位高層曾經(jīng)提到，國內(nèi)即時(shí)零售用戶市場(chǎng)規(guī)模目前在5億—6億人，未來有望增長到10億用戶規(guī)模，增長空間巨大。從社區(qū)團(tuán)購到即時(shí)零售，從私域電商到社區(qū)團(tuán)購，從商超調(diào)改到超市餐飲化，廣袤的中國零售業(yè)態(tài)如此折疊，一片混沌之中，零售行業(yè)新秩序的雛形逐步顯現(xiàn)。

美團(tuán)旗下“美團(tuán)外賣+美團(tuán)閃購”，拼多多旗下“多多買菜”，阿里旗下“淘寶閃購+餓了么外賣”，京東旗下“京東外賣+京東秒送”，排名頭部的傳統(tǒng)電商平臺(tái)正在構(gòu)建即時(shí)零售賽道新秩序。

以知花知果為代表的原生社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，以遠(yuǎn)方好物為代表的私域電商平臺(tái)，以磐康為代表的私域直播平臺(tái)，具備私域運(yùn)營基因的新零售平臺(tái)，正在構(gòu)建社區(qū)團(tuán)購賽道新秩序。

無論是即時(shí)零售，還是社區(qū)團(tuán)購，都在反映出零售行業(yè)進(jìn)化的新趨勢(shì)：區(qū)域化、本地化。只有把消費(fèi)留在本地，才能帶動(dòng)把就業(yè)留在本地，這也符合當(dāng)下促進(jìn)社會(huì)內(nèi)循環(huán)、提振消費(fèi)和促進(jìn)就業(yè)的宏觀主旋律。（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購等新零售領(lǐng)域，著作已超10萬字）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然